Tlačová správa z 5. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  z 5. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2019
 
BRATISLAVA. Dňa 15. 05. 2019 sa konalo 5. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej samoregulácie v oblasti reklamy posúdila sťažnosti na 4 reklamy s cieľom zistiť, či došlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe platného na území SR (ďalej len Kódex).
 
AK RPR prijala na svojom zasadnutí nasledujúce nálezy:
 
Printová reklama: „Lacný za každú cenu? “, zadávateľa: BILLA s.r.o. 
Rada zaevidovala sťažnosti od troch osôb, voči printovej reklame zadávateľa BILLA s.r.o. Prvá sťažnosť namieta, že reklama znevažuje poľskú produkciu, čo sa následne prelína do celkovej nevraživosti voči Poľsku.  Za diskutabilné považuje sťažovateľ aj využitie národných symbolov. Obdobne aj druhý sťažovateľ vyjadruje názor, že z grafického prevedenia reklamy vyplýva cieľ dehonestovať poľské mäsové výrobky na podklade tohtoročnej aféry poľských mäsových výrobkov pochádzajúcich z bitúnka v Poľsku a tým zároveň dochádza aj dehonestácii a znevažovaniu iných účastníkov hospodárskej súťaže na trhu. V tretej sťažnosti sťažovateľ namieta tvrdenie „V Bille máme viac ako 40 druhov kvalitného mäsa s garantovaným 100% slovenským pôvodom za výhodné ceny“. Sťažovateľ je toho názoru, že medzi základné druhy mias sa radia napríklad kuracie, hovädzie, bravčové, králik, určite však nie iné, ktoré môžu mať slovenský pôvod, a preto považuje reklamu za klamlivú. 
 
AK RPR po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosti nie sú opodstatnené. Printová reklama: „Lacný za každú cenu? “, zadávateľa: BILLA s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu. 
 
AK RPR sa v predmetnom prípade s námietkami sťažovateľov nestotožnila. Je nepochybné, že v rámci reklamy dochádza k porovnaniu sa s konkurenčným reťazcom, pričom konkrétne sa v nej porovnávajú vybrané mäsové výrobky predajcu Billa s vybranými mäsovými výrobkami predávanými v prevádzkach spoločnosti Lidl. AK RPR zaoberala tým, či uvedené porovnanie možno považovať za súladné s Kódexom. AK RPR sa nedomnieva, že by v reklame boli porovnávané produkty, resp. ich vlastnosti či charakteristiky neobjektívnym spôsobom. V reklame sú porovnávané porovnateľné produkty, druhy mias, pričom základným atribútom porovnania je krajina pôvodu – slovenský pôvod mäsa a poľský pôvod mäsa. Výber tohto atribútu zadávateľ odôvodnil aj tým, že v priebehu marca si spoločnosť Billa dala vypracovať terénny prieskum, v rámci ktorého sa zisťovali preferencie spotrebiteľov pri nákupe mäsa. Z prieskumu vyplynulo, že práve pôvod mäsa je tou charakteristikou, ktorá je pre spotrebiteľa významnou, a to dokonca viac ako cena. Keďže zadávateľ reklamy má vo svojej ponuke mäso so zaručeným slovenským pôvodom, čo možno v tomto smere považovať aj za hlavnú myšlienku komunikovanú v reklame, považuje AK RPR výber tejto charakteristiky ako podstatnej pre porovnanie za prípustnú. Odkaz na poľský pôvod mäsa taktiež súvisí v tomto kontexte primárne so skutočnosťou, že zadávateľ sa porovnáva s konkurenciou, porovnávané produkty ktorej majú naopak, v danom prípade preukázateľne poľský pôvod. Komisia taktiež prihliadla na skutočnosť, ktorú zdôraznil aj zadávateľ, a to, že predmetná kampaň je určitým druhom reakcie na aktuálnu komunikáciu spoločnosti Lidl (reklamná kampaň „Bilancovanie“), v ktorej naopak porovnáva v rámci svojej reklamy spoločnosť Lidl vlastné produkty s produktmi spoločnosti Billa, a to na základe ceny. Porovnávanie sa so spoločnosťou Lidl preto v tomto kontexte považuje AK RPR za pochopiteľné a má za to, že vzhľadom na okolnosti možno takéto porovnanie vnímať ako istý druh „prípustnej obrany“. AK RPR je taktiež toho názoru, že reklama ako taká nedehonestuje konkurujúceho súťažiteľa, ani explicitne netvrdí, že mäso s poľským pôvodom je horšie, a to bez ohľadu na skutočnosť, že v ostatnej dobe boli zaznamenané udalosti, ktoré kvalitu poľských mäsových výrobkov dovážaných na Slovensko spochybňovali. Je tiež pravdepodobne faktom, že vzhľadom na tieto udalosti mohlo byť všeobecné vnímanie spotrebiteľov o krajine pôvodu mäsových výrobkov, vrátane tých poľských ovplyvnené, avšak tento vplyv nemala a ani nevyvolala reklama samotná. AK RPR sa preto nestotožňuje s názorom sťažovateľov, že reklama znevažuje poľskú produkciu ako takú a nie je ani toho názoru, že by znevažovala v tomto konkrétnom prípade ostatných súťažiteľov na trhu. Vo vzťahu k námietkam ohľadom možnej klamlivosti reklamy, resp. tvrdenia „Máme viac ako 40 druhov kvalitného mäsa...“ sa AK RPR priklonila k argumentácii zadávateľa. Použitie výrazu „druh“ v kontexte v akom ho využil zadávateľ je opodstatnené a poukazuje nie na druhovú rozmanitosť vo význame živočíšnych druhov, ale druhov častí mias (napr. prsia, stehná, krkovička a i.), ktoré má zadávateľ v ponuke a AK RPR je toho názoru, že priemerný spotrebiteľ tento výraz v tomto význame aj interpretuje. Komisia preto reklamu nevyhodnotila ako klamlivú, či zavádzajúcu, ani inak nesúladnú s Kódexom. Zároveň AK RPR poukazuje na skutočnosť, že reklama vo všeobecnosti by nemala posilňovať negatívne stereotypy, ktoré môžu byť zdrojom diskriminácie a negatívneho alebo nevhodného správania sa voči určitej skupine. Používaním negatívneho stereotypu v reklame zadávateľ svojou komunikáciou zasahuje okrem sledovania svojho komerčného záujmu aj do sociálneho života v spoločnosti a môže prispievať k negatívnej polarizácii v spoločnosti, čo nie je cieľom reklamy. Komisia preto poukazuje na vhodnosť zvažovania všetkých aspektov reklamy a upustiť od ďalšej eskalácie porovnávania.
 
Vonkajšia reklama: „Tak vonia jar“, zadávateľa: HORNBACH – Baumarkt SK spol. s r.o. 
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči vonkajšej reklame zadávateľa HORNBACH – Baumarkt SK spol. s r.o. Sťažovateľ je toho názoru, že reklama podprahovo vytvára dojem násilia a obsahuje až sadistické vyobrazenia, nakoľko v rámci jej vizuálu sú zobrazené osoby, ktorým nie je vidieť hlava, z čoho sťažovateľ usudzuje, že tieto ani nemôžu dýchať.
 
AK RPR po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. Vonkajšia reklama: „Tak vonia jar“, zadávateľa: HORNBACH – Baumarkt SK spol. s r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu. 
 
V predmetnom prípade sa AK RPR s námietkami sťažovateľa nestotožnila. Reklama pracuje s výrazným reklamným nadsadením a prvkami humoru, ktoré sú z celkového spracovania jej vizuálov priemernému spotrebiteľovi zrejmé. Vizuál reklamy, ako aj zobrazenie osôb navyše korešponduje s headlinom reklamy v znení: „Tak vonia jar“, ktorý celkové komunikačné posolstvo reklamy posilňuje a definuje. V reklame nie sú vyobrazenia, ktoré možno považovať za násilné, ani zobrazenia, ktoré by zachytávali hlavných protagonistov dehonestujúcim, či degradujúcim spôsobom. Akt „zaborenia tváre“ do trávnika, rozkvitnutého stromu, či lúky a skutočnosť, že hlavným protagonistom reklamy nie je vidieť tvár nepovažuje v predmetnom prípade Komisia za násilný, nakoľko vizuál je v kontexte vyššie uvedeného headlinu interpretovateľný spôsobom, že hlavní protagonisti „ovoniavajú jar“. Celkový odkaz kampane je pozitívny s vyobrazením komickej situácie, navyše v súlade s produktmi a službami, ktoré zadávateľ poskytuje, konkrétne záhradného sortimentu. S ohľadom na tieto skutočnosti AK RPR vyhodnotila reklamu ako neporušujúcu Kódex.    
 
Billboard: „Kliatba kvíliacej ženy“, zadávateľa: CONTINENTAL FILM, s.r.o. 
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči reklame, ktorá komunikuje horor „Kliatba kvíliacej ženy“, zadávateľa CONTINENTAL FILM, s.r.o. Podľa sťažovateľa je vizuál reklamy strašidelný a absolútne nevhodný na verejnú propagáciu na ulici, dokonca pri zoologickej záhrade, kde sa na billboardy pozerajú aj malé deti. Tie môžu mať, podľa sťažovateľa, po vzhliadnutí takejto reklamy traumu na celý život.   
 
AK RPR po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. Billboard: „Kliatba kvíliacej ženy“, zadávateľa: CONTINENTAL FILM, s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.   
 
V danom prípade sa AK RPR nestotožnila s názorom sťažovateľa. Je nutné uviesť, že AK RPR pristupuje v rámci posudzovania jednotlivých reklám a vizuálov ku každej reklame individuálne, pričom zohľadňuje jej cieľ, zvolené výrazové prostriedky ako aj ďalšie okolnosti, ktoré je potrebné v procese posudzovania každej reklamy zohľadniť, vrátane vplyvu na maloletých. Je pravdou, že cieľom reklamy je komunikácia filmového žánru (hororou), ktorý nie je primárne určený maloletým divákom. Táto skutočnosť by však nemala vplývať na vylúčenie predmetného filmového žánru z propagácie ako takého. Dominantným výrazovým prostriedkom reklamy je znázornenie jednej z hlavných postáv filmu. Predmetné zobrazenie AK RPR nepovažuje za porušujúce Kódex. Postava je zahalená, nie je vyobrazená spôsobom, ktorý by bol šokujúci, násilný, či vzhľadom na žáner neprimerane naturálny. Celkové vizuálne spracovanie reklamy, vrátane použitých, skôr zemitých farieb vyznieva skôr akoby zobrazená postava bola sochou, nie reálnou bytosťou. Text reklamy, ktorý by čiastočne mohol vyvolať emóciu, konkrétne zvolanie „Chce tvoje deti“, je zrozumiteľný až deťom, ktoré vedia čítať a AK RPR je toho názoru, že tieto sú zároveň už vo veku, kedy reklamu vedia vnímať v kontexte produktu, teda filmu premietaného v kinách, ktorý nie je určený svojim vizuálom maloletým. . Komisia sa taktiež nedomnieva, že by reklama mohla vo všeobecnosti u detí vyvolať či už zvýšený záujem o daný filmový žáner, prípadne strach a ani nie je toho názoru, že reklama by mohla mať negatívny dopad na maloletých vzhľadom na použité médiá vonkajšej reklamy, ktoré neboli primárne zamerané na deti. S ohľadom na tieto skutočnosti AK RPR vyhodnotila reklamu ako neporušujúcu Kódex.
 

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

27.9.2019

Tlačová správa zo 7. zasadnutia AK RPR

    BRATISLAVA. Dňa 12. 09. 2019 sa konalo 7. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako...

20.8.2019

Raňajky s reklamou: Ako robiť a vysielať televíznu a rozhlasovú reklamu tak aby bola etická?

  Nová európska smernica o audiovizuálnych mediálnych službách dáva veľký dôraz na budúcu...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.