Od "nahotiniek" až po sexizmus genderové stereotypy v reklame

25 rokov etickej samoregulácie na Slovensku 
 

 

BRATISLAVA, 25.2.2020 - Žena ako matka, gazdiná či sexuálny objekt. Muž ako biznismen, mačo, ale i lenivec. Genderové stereotypy v reklame sú stále prítomné a môžu vytvárať skreslené vnímanie oboch pohlaví. Ako na sexizmus v reklame reaguje spoločnosť? Aké etické pravidlá v súčasnosti upravujú zobrazenie muža a ženy v komerčnej komunikácii?

Podôb sexisitickej reklamy je viac ako dosť. Od využívania rodových stereotypov, pri ktorých sú ženy a muži zobrazovaní s jasne definovanými rolami a charakterom, cez objektifikáciu (spredmetňovanie), kedy sú osoby len objektmi bez vlastnej vôle a moci rozhodovať, až po využívanie mýtu krásy, násilia, či jazykového sexizmu. 
 
V praxi ide o reklamy, ktoré prezentujú ženu ako tú, ktorá sa stará o domácnosť a muža ako dominantného a dobre zarábajúceho, ale i nepraktického. Podľa Evy Tiko Rajčákovej, výkonnej riaditeľky Rady pre reklamu (RPR),  verejne zobrazované rodové stereotypy dehonestujú obe pohlavia a posilňujú vnímanie verejnosti nesprávnym smerom. Ku stereotypom sa pridáva účelové zobrazovanie tela bez akejkoľvek súvislosti s produktom, ako napríklad polonahé modelky pózujúce s pneumatikami či stavebným materiálom. 
 
„Takáto komunikácia určite neprispieva ku kultivácii reklamného ani spoločenského prostredia. Navyše, či chceme alebo nie, reklama sprostredkúva hodnoty, zobrazuje vzory správania sa a v neposlednom rade sa podieľa aj na tom, aké máme predstavy o ženách či mužoch. Reklamy zobrazujúce ženy ako objekt sú degradujúce a môžu prispievať ku skreslenému vnímaniu žien nielen nimi samotnými, ale aj mužmi,“ vysvetľuje Tiko Rajčáková.
 

Ako vnímajú sexizmus v reklame spotrebitelia

Za 25 rokov pôsobnosti Rady pre reklamu sa očakávania spotrebiteľov od reklamy a konkrétne dôvody podnetov čiastočne zmenili.  „Zatiaľ čo v minulosti sa spotrebitelia sťažovali primárne na zobrazenie nahoty ako takej, sťažovateľom v súčasnosti prekáža využívanie zobrazovania ženy ako sexuálnej atrakcie iba za účelom upútania pozornosti, prípadne zobrazenia, ktoré sú voči ženám ponižujúce, vrátane jazykového sexizmu,“ udáva Eva Tiko Rajčáková.
Predpoklad, že rodová diskriminácia a stereotypné zobrazovanie pohlaví môže viesť až k podpore nerovnosti medzi mužmi a ženami, prispel aj k zákazu využívania tzv. škodlivých stereotypov vo Veľkej Británii. V reklame by sa tak už nemala objavovať napríklad žena, ktorá nevie parkovať, či muž, ktorý nedokáže vymeniť dieťaťu plienku.
 
 
 
 
Pozoruhodné je, že Slováci sa síce sťažujú na sexizmus, avšak tradičné zobrazenie úlohy žien a mužov v reklame nepovažujú za problematické. Ako je možné, že existuje takýto rozdiel? Sociologička a členka Arbitrážnej komisie RPR Oľga Gyarfášová vidí dôvod vo „fázovom posunutí“. „Feministické hnutia, ktoré bojovali proti rodovým stereotypom, sa v západných spoločnostiach objavili už na prelome 60. a 70. rokov minulého storočia. Obrazne povedané – v týchto krajinách majú v scitlivovaní verejnosti náskok minimálne 2 - 3 dekády. A nielen to – po páde bývalého režimu v roku 1989 prišli dva silné trendy, ktoré boli reakciou na predchádzajúcu situáciu: jednak boom spotreby a s ňou aj boom v reklame, a práve aj tej “na prvú”, presvedčenú, že sexizmus upúta pozornosť a predá čokoľvek. Druhým trendom bolo posilnenie tradičných hodnôt, snaha vyvážiť obraz emancipovanej ženy ideálom ženy, ktorú v nemeckom kontexte charakterizujú „3 K“, čiže Kinder-deti; Küche-kuchyňa a Kirche-kostol. Tieto trendy sa menia, sexizmus v reklame sa stáva  predmetom stále hlasnejšej kritiky, i keď je stále ešte dosť využívaný, čo vidíme aj v počte nominácií na sexistický kix. Ten druhý trend sa v širšom politickom a spoločenskom kontexte stáva “bojovým poľom”, polarizujúcou deliacou líniou, kde na jednej strane barikády stoja liberálne názory na postavenie žien v spoločnosti a z tej druhej sa straší „gender ideológiou“.
 
Čo sa týka slovenských značiek, tie si stále viac uvedomujú svoju spoločenskú zodpovednosť a odkaz na rovnosť pohlaví je viditeľný už aj v slovenských kampaniach. Príkladom je kampaň na značku Harmony „Jeden by nemal robiť všetko“, ktorá otvorila tému rodovej rovnosti na príklade spoločnej deľby práce v domácnosti. Marián Hlinka, Client Services Director v agentúre Elite Solutions, ktorá za touto kampaňou stojí, hovorí: „Rodové stereotypy sa nachádzajú priamo za dverami našich vlastných domovov pri deľbe práce. Spoločne s SHP Harmanec sme sa rozhodli, že by sme o tomto zlozvyku zo slovenských domácností mali hovoriť viac. Z pôvodne čisto produktového zadania sa nám podarilo vytvoriť výraznú imidžovú a spoločensko-zodpovednú kampaň. V čase, keď práve tí najvyšší znevažujú postavenie žien v spoločnosti, sa otváranie podobných tém stáva spoločenskou zodpovednosťou komerčných firiem.“
 
Jeho slová potvrdzuje aj Ľubomír Tuchscher, výkonný riaditeľ Slovenského združenia pre značkové výrobky: „Na globálnej úrovni vidíme trend, ktorý znamená zmenu celkového prístupu k rodovým stereotypom v reklame. A nie je to dôsledok nejakej genderovej ideológie, ale praktických ukazovateľov. Reklama nemá komunikovať len na muža ako osobu rozhodujúcu o nákupe, pretože pri rozhodovaní o rýchloobrátkových tovaroch sú kľúčové ženy. Prieskumy tiež ukazujú, že ženy majú problém s identifikáciou zobrazenia ich pozície v rodine a spoločnosti. To sa ukazuje aj v tom, že hlavné postavy reklamných príbehov, ale dokonca aj voiceovery, sú dominanciou mužov. Môžeme vidieť, že spoločnosti, ktoré zmenili svoj prístup v tejto oblasti, zaznamenali pozitívny ekonomický efekt.“ Tuchscher tiež hovorí, že hoci nie sme svedkami takej sexistickej reklamy ako pred rokmi, skutočný sexizmus zostáva skrytý a zmenu možno dosiahnuť len štrukturálnymi zmenami na strane celej kreatívnej línie. Za výzvu považuje väčšiu angažovanosť žien pri tvorbe reklamy. „Rôznosť kreatívneho tímu dokáže vygenerovať posolstvo, ktoré osloví oveľa širšiu časť publika. Globálni zadávatelia reklamy si už dávajú do svojich kontraktov podmienku, aby pri tvorbe reklamy bola aspoň na jednom riadiacom poste žena. Úprimne, želám si, aby podobná požiadavka bola prirodzenou aj u nás. Nestačí totiž len odsudzovať sexistickú reklamu, ale ukázať cestu, kadiaľ by sa celý kreatívny priemysel mal pohnúť a prečo.“ 
 

Čo hovorí Etický kódex

Na Slovensku je problematika sexistickej reklamy a diskriminácie zakotvená priamo v Etickom kódexe (čl. 11 Slušnosť reklamy, čl. 13 ods. 5 a ods. 6 Kódexu). Podľa neho reklama nesmie obsahovať nič, čo by porušovalo všeobecné normy mravnosti či slušnosti a nesmie ani obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. Vyhnúť sa tiež treba použitým slovným hračkám, hrubému slangu, dvojzmyselným vyjadreniam či použitým zobrazeniam muža alebo ženy v reklame, ktoré pôsobia sexisticky, diskriminačne, urážlivo alebo ponižujúco s ohľadom na svoj sexuálny alebo iný podtext.
 
Plné znenie ustanovení Kódexu, čl. 11, si môžete prečítať na
http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex. 
 

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

21.5.2020

Raňajky s reklamou: Prečo by značky mali robiť dobro? Je goodvertising iba póza alebo má zmysel aj pre biznis?

    Milí priaznivci Raňajok s reklamou,   pozývame Vás na ďalší event zo série...

7.5.2020

Tlačová správa zo 4. zasadnutia AK RPR

BRATISLAVA. Dňa 23. 04. 2020 sa konalo 4. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.