14 (03-02) Zväčši svoje ambície a cíť sa slobodná!

Sťažovateľ: fyzické sooby
Zadávateľ: SAPIENTIA, s.r.o.
Médium: Billboard
Nález: Pozitívny
Ustanovenia kódexu: čl. 11 ods. 1 písm. c)
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
Billboard: „Zväčši svoje ambície a cíť sa slobodná!“
zadávateľa: SAPIENTIA, s.r.o. 
 
je v rozpore
 
s ustanovením čl. 11 ods. 1 písm. c) Kódexu.
 
Rada v mesiaci február zaevidovala sťažnosti od dvoch fyzických osôb, okres Bratislava voči billboardu, ktorý propaguje zákrok zväčšenia poprsia. Sťažovatelia poukazujú na slogan v znení: „Zväčši svoje ambície a cíť sa slobodná!“, pričom považujú za neetické, aby sa dávalo zväčšenie poprsia do súvisu s ambíciami žien. Jedna zo sťažností uvádza, že reklama je voči ženám znevažujúca a degradujúca. 
 
Zadávateľ vo svojom stanovisku o.i. uvádza, že Inštiút zdravia a krásy FRAIS je zariadením poskytujúcim komplex služieb podľa úspešného modelu v USA, v ktorom sa spája starostlivosť o zdravie so starostlivosťou o krásu v súlade s trendmi anti-ageingovej medicíny, navyše s vybavením najmodernejšími prístrojmi poskytujúcimi špičkovú starostlivosť v oblasti laserovej dermatológie, estetickej medicíny, plastickej chirurgie, liečby bolesti a starostlivosti o celé telo. Zadávateľ je presvedčený a trvá na tom, že hoci sa v rámci svojich reklám a kampaní vždy snažil a naďalej snaží zobrazovať svoje služby originálnym spôsobom, jeho kampane nie sú vulgárne, nemravné a vždy rešpektujú dôstojnosť ženy, nakoľko práve zariadenie zadávateľa sa zameriava na skrášľovanie a omladzovanie vzhľadu žien s cieľom prinavrátiť klientkam sebavedomie, príťažlivosť a pozitívny životný pocit. Zadávateľ uvádza, že propagovaným produktom posudzovanej reklamy je web stránka zadávateľa, pričom cieľom reklamy je zvýšiť záujem verejnosti o obsah tejto stránky, predovšetkým o službu zväčšenia poprsia. Napriek skutočnosti, že zväčšenie poprsia je z hľadiska sebavedomia pre každú ženu chúlostivou témou a v očiach verejnosti stále tabuizované, zadávateľ sa v rámci tejto kampane stretáva len s pozitívnym ohlasom. Dominantným výrazovým prostriedkom reklamy je slogan: „zväčši svoje ambície a cíť sa slobodná!“, pričom interpretačným rámcom posolstva reklamy má byť metafora „zväčšenia ambície“ na podklade zmeny vzhľadu, t.j. „úsilia viac vyniknúť“ (výzorom) v prenesenom význame zväčšenia pŕs a následne cítiť sa slobodne, nezávisle. Koncepcia spracovania reklamy rovnako symbolicky prezentuje posolstvo, že nový výzor posilňuje nové ambície. Zadávateľ dáva do pozornosti, že uvedené potvrdzuje aj fakt, že podľa Krátkeho slovníka slovenského jazyka (4. Doplnené a upravené vydanie, Veda z r. 2003) je pojem „ambícia“ definovaný ako cit. „túžba vyniknúť, uplatniť sa, ctižiadosť“ a pojem „slobodná/ý“ definovaný ako cit. „kt. má možnosť voľne sa rozhodovať, konať, nezávislý, neviazaný prekážkami, obmedzeniami, nehatený.“ Vo vzťahu k vizuálu zadávateľ taktiež uvádza, že žena (modelka) nie je v rámci reklamy vyobrazená s odhaleným dekoltom (dokonca ani len v čiastočnej nahote), samotné zobrazenie nie je neslušné alebo vulgárne (sexistické), ani nevykresľuje ženu nedôstojne, či znevažujúco. Ide o bežné, v spoločnosti akceptovateľné zobrazenie ženského tela, navyše v oblečení, s akým sa možno stretnúť v každodennom živote spoločnosti. S ohľadom na tieto skutočnosti sa zadávateľ nestotožňuje s výkladom pojmov sťažovateľmi a ich vsadením do kontextu, že: „žena, ktorá nepodstúpi zväčšenie poprsia, prípadne žena s menším poprsím má malé ambície“. Takýto výklad nezodpovedá obrazovému ani slovnému zobrazeniu reklamy, a zadávateľ sa domnieva, že ani priemerný spotrebiteľ reklamu takto neinterpretuje. Pojem „ambícia“ ako túžba vyniknúť má v tomto prípade svoje opodstatnenie, pretože upozorňuje na možnosť zvýšenia sebavedomia u žien v dôsledku zmeny zovňajšku, resp. v prenesenom význame komunikuje základnú charakteristiku služby zadávateľa – zväčšenie poprsia – s cieľom cítiť sa sebaistejšie a sebavedomejšie.      
 
Popis reklamy:
Vizuál zobrazuje usmiatu modelku, ktorá sedí v kresle a v ruke má pohár s nápojom. V ľavej časti vizuálu je v grafickom prvku v podobe siluety poprsia uvedený slogan v znení: „zväčši svoje ambície a cíť sa slobodná!“ Pod sloganom je text v znení: „zväčšenie pŕs v inštitúte zdravia a krásy“ a odkaz na web stránku zadávateľa. V pravej časti vizuálu je logo FRAIS – inštitút zdravia a krásy.  
 
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom: 
 
V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. V kontexte rešpektovania slušnosti a ľudskej dôstojnosti je potrebné venovať osobitnú pozornosť najmä v reklame použitému jazyku a jazykovým výrazovým prostriedkom, predovšetkým sa vyvarovať použitia prejavov verbálneho (jazykového) násilia, ako aj prejavov nekriticky posilňujúcich rodové či sexuálne stereotypy, či už priamo, alebo v spojení s vizuálnou alebo inou stránkou reklamy (čl. 11 ods. 1 písm. c) Kódexu). V predmetnom prípade sú cieľom komunikácie služby estetickej chirurgie, konkrétne zväčšenie poprsia. Súčasťou vizuálu reklamy je okrem vyobrazenia modelky aj headline v znení: „zväčši svoje ambície a cíť sa slobodná“. Komisia si je vedomá, že predmetom činnosti zadávateľa sú služby estetickej a plastickej chirurgie a akceptuje aj skutočnosť, že pre mnohé ženy je otázka zmeny vzhľadu aj akýmsi odrazom vnútornej spokojnosti, čomu čiastočne zodpovedá aj vyobrazenie modelky, ktoré je v tomto prípade decentné a výstižné. Na druhej strane má však Komisia za to, že v kontexte vyššie uvedeného sloganu sa samotné komunikačné posolstvo reklamy posúva do roviny, ktorá hovorí o tom, že „nový výzor posilňuje aj nové ambície“, čo v konečnom dôsledku uvádza aj zadávateľ. Uvedený text teda vytvára akúsi slovnú hračku, ktorá posilňuje sexuálne stereotypy a v spojení s vizuálnou stránkou reklamy navodzuje dojem, že žena sa bude cítiť slobodná, prípadne mať vyššie ambície len za predpokladu, že bude mať väčšie poprsie, čo nemožno považovať za etické. 
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že billboard: „Zväčši svoje ambície a cíť sa slobodná!“, zadávateľa: SAPIENTIA, s.r.o. je v rozpore s ustanovením čl. 11 ods. 1 písm. c) Kódexu a sťažnosti sťažovateľov sú opodstatnené.
V súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku sa zadávateľ reklamy týmto vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy alebo k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.
Poučenie: 
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia administratívny poplatok a 
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada, 
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo 
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie. 
 
Administratívny poplatok vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu. 
 
V Bratislave dňa 21. 03. 2019 
                                                                                               Mária Tóthová Šimčáková 
                                                                                                predsedníčka Komisie 
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

8.7.2019

Tlačová správa zo 6. zasadnutia AK RPR

BRATISLAVA. Dňa 20. 06. 2019 sa konalo 6. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej...

24.5.2019

Tlačová správa z 5. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  z 5. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2019   BRATISLAVA. Dňa 15. 05. 2019...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.