38 (06-05) Taká sitá banka, akurát, že úplne iná vo vysielaní TV JOJ

Sťažovateľ: fyzická soba
Zadávateľ: MAC TV s.r.o.
Médium: TV spot
Nález: Negatívny
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
k sťažnosti č. 38 (06-05)
 
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5 Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa § 22 Opčného protokolu k Etickému kódexu reklamnej praxe o reklamnej praxi pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie (ďalej len „Protokol”) a podľa Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva po predbežnom posúdení sťažnosti spravodajským senátom Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „senát“) v súlade s § 22 Protokolu a čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
Šírenie televíznej reklamy „Taká istá banka, akurát, že úplne iná” v televíznom vysielaní TV JOJ 
strany Protokolu – vysielateľa televíznej programovej služby spoločnosti MAC TV s. r. o., Bratislava,
 
neporušuje pravidlá Protokolu. 
 
 
Odôvodnenie
 
I. Sťažnosť
 
1. Rada dňa 07. 06. 2019 zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Banská Bystrica, voči televíznemu reklamnému šotu zadávateľa Poštová banka, a. s., odštepný závod 365.bank, Bratislava, šírenému vo vysielaní TV JOJ.
 
2. Sťažovateľ poukazuje na to, že obsahom reklamy je scéna, v ktorej sa žena, zamestnankyňa pobočky banky znudene podopiera hlavu. Dva prsty ženu chytia za plecia, zdvihnú a vyhodia. Hlas následne vyzve divákov, že je potrebné ženu vyhodiť tak, ako všetko zbytočné. Podľa sťažovateľa je predmetné zobrazenie v reklame navádzaním na útok na zamestnankyne banky a ženy kdekoľvek, čo nevhodne ovplyvňuje mladých ľudí, keďže reklama je vysielaná často. 
 
II. Popis reklamy
 
3. Reklama bola vysielaná v krátkej cca 20-sekundovej verzii na TV JOJ, televíznej programovej službe vysielanej spoločnosťou MAC TV s. r. o., Bratislava (ďalej aj „šíriteľ“).
 
4. Čiastočne animovaný spot sa začína záberom na fiktívnu pobočku banky, označenú ako „Včerajšia banka“. Za prepážkou je pracovníčka banky, ktorá si unudene podopiera rukou hlavu. Ostatné okienka v banke sú zatvorené alebo je na nich uvedený odkaz „čoskoro otvárame“. K postave pracovníčky sa zhora načiahne nadrozmerná ruka, ktorá ju uchopí a akoby vytiahne od prepážky do vzduchu. Nasleduje záber na ruku, ktorá drží smartfón a ďalšiu ruku, ktorá drží platobnú kartu. V obraze je umiestnený text v znení: „Účet a karta úplne zadarmo, bez podmienok.“ Následne je text nahradený ďalším v znení: „Tak sa zbav zbytočností a vyskúšaj to ešte dnes.“ Spot je doplnený voice-overom (v znení: „Vieš si predstaviť, aká by to bola banka, bez pani za okienkom? Nuž presne taká istá, ako tá tvoja. Akurát, že úplne iná. Nepotrebovala by pobočky a dala by ti účet a platobnú kartu zadarmo, bez podmienok. Tak sa zbav zbytočností a vyskúšaj si takú ešte dnes. 365. banka.“), ako aj logom banky a odkazom na jej web stránku.    
 
III. Pôsobnosť Protokolu
 
5. Šíriteľ je stranou Protokolu podľa § 2 ods. 2 písm. a) Protokolu, preto je daná personálna pôsobnosť Protokolu.
 
6. Protokol sa vzťahuje na komunikát, na ktorý sa vzťahuje Kódex, šírený v televíznom vysielaní. Je nepochybné, že sťažnosť smeruje voči šíreniu televíznej reklamy, na ktorú sa vzťahuje Kódex, preto je daná vecná pôsobnosť Protokolu.
 
7. Predmetná reklama sa šírila prostredníctvom televíznej programovej služby TV JOJ na území Slovenskej republiky, preto je daná teritoriálna pôsobnosť Protokolu.
 
8. K šíreniu predmetnej reklamy došlo po 1. 4. 2018, t. j. po dni, v ktorom sa stal podľa § 30 ods. 1 Protokol záväzný voči šíriteľovi, čím je daná aj časová pôsobnosť Protokolu.
 
IV. Východiská posudzovania reklamy
 
9. Protokol v súlade s jeho účelom nadväzuje predovšetkým na čl. 25 Kódexu (odsek 3 preambuly Protokolu), ktorého podstatou je zabrániť šíreniu reklamy, pokiaľ je potenciálne v rozpore so zákonom. Protokol preto vychádza zo zákonných ustanovení právneho poriadku Slovenskej republiky regulujúcich mediálnu komerčnú komunikáciu v televíznom vysielaní, rozhlasovom vysielaní a v audiovizuálnych mediálnych službách na požiadanie (odsek 6 preambuly Protokolu). 
 
10. V nadväznosti na to aj Komisia priamo či prostredníctvom svojho senátu posudzuje šírenie reklamy v rámci etických pravidiel Protokolu recipujúcich zákonné ustanovenia regulujúce šírenie reklamy tak, že pri posudzovaní súladu s pravidlami Protokolu vychádza z toho, či môže šírená reklama obstáť popri zákonných ustanoveniach, ktoré Protokol recipuje.
 
11. Na rozdiel od ustanovení vlastného Kódexu sú pravidlá Protokolu upravujúce šírenie reklamy (mediálnej komerčnej komunikácie) len také prísne, aké prísne sú zákonné ustanovenia, ktoré sa do pravidiel Protokolu recipovali.     
 
12. Preto pokiaľ by reklama mohla obstáť popri norme ustanovenej všeobecne záväzným právnym predpisom, môže obstáť aj popri pravidle Protokolu, do ktorého sa predmetná norma recipovala. 
 
V.  Predmet sťažnosti z pohľadu pravidiel Protokolu  
 
13. Podľa § 7 ods. 1 Protokolu, zakázané je vysielať reklamu, ktorá môže narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, najmä také, ktoré obsahujú pornografiu alebo hrubé, nedôvodné násilie.
 
14. Podľa § 6 ods. 3 písm. a) Protokolu nesmie mediálna komerčná komunikácia nabádať na konanie, ktorým sa poškodzuje alebo ohrozuje zdravie alebo bezpečnosť.
 
15. Podľa § 5 Protokolu nesmie mediálna komerčná komunikácia porušovať slobodu a rovnosť v dôstojnosti a právach ľudí (odsek 1 písm. a/), spôsobom svojho spracovania a svojím obsahom zasahovať do ľudskej dôstojnosti a základných práv a slobôd iných (odsek 2 písm. a/) ani propagovať násilie a otvorenou alebo skrytou formou podnecovať nenávisť, znevažovať alebo hanobiť na základe pohlavia, rasy, farby pleti, jazyka, viery a náboženstva, politického či iného zmýšľania, národného alebo sociálneho pôvodu, príslušnosti k národnosti alebo k etnickej skupine (odsek 2 písm. b/).
  
16. Uvedené pravidlo § 7  ods. 1 Protokolu je pritom potrebné aplikovať s ohľadom na zákonnú povinnosť podľa § 20 ods. 1  zákona č. 308/2000 Z. z. v znení neskorších predpisov, tzn. že reklama musí mať takú intenzitu nevhodnosti obsahu, že z tohto dôvodu je vylúčené jej vysielanie v akomkoľvek čase, teda aj v čase po 22.00 hodine. 
 
17. Aj pokiaľ ide o aplikáciu pravidiel podľa § 5 Protokolu, platí, že samotná závažnosť obsahu pravidla (nevhodnosti obsahu reklamy) vylučuje vysielanie reklamy, v akomkoľvek čase.
 
VI. Stanovisko šíriteľa k predmetu sťažnosti
 
18. Šíriteľ bol dňa 10. 06. 2019 vyzvaný, aby sa k šíreniu reklamy, ktorá je predmetom sťažnosti, vyjadril v lehote piatich pracovných dní, t. j. do 17. 06. 2019.
 
19. Šíriteľ poskytol Komisii svoje vyjadrenie 17. 06. 2019, v ktorom o. i. uvádza: „...Predmetný reklamný komunikát nijakým spôsobom neporušuje ustanovenia opčného protokolu etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „opčný protokol“). Predmetný komunikát je čestný a slušnou a vtipnou formou sa snaží priblížiť recipientovi jednoduchosť úkonov v rámci prevádzkovania služieb zadávateľa reklamy, t.j. Poštová banka, a.s.. Sťažovateľ nadobudol subjektívny negatívny pocit z predmetného komunikátu, no to jednoznačne nie je cieľom predmetného komunikátu, cieľom je vtipnou formou a zároveň slušne a s rešpektom ku každému subjektu (fyzickej osobe/právnickej osobe) odprezentovať nové možnosti, ktoré zadávateľ ponúka. Trváme na tom, že predmetný komunikát je čestný, slušný, nevyužíva podprahové vnímanie človeka, nezasahuje do ľudskej dôstojnosti v ňom zobrazenej pracovníčky banky, nenabáda na žiadne negatívne konanie . Nikde v komunikáte nie je uvedené, že pracovníci banky už nemajú miesto a stávajú sa nadbytočnými. Modernizácia a technický pokrok nemajú automaticky za následok zbavovanie sa ľudských zdrojov, ale presúvajú ich výkon práce do kontrolnej sféry. Neuvedomovanie si týchto faktov a vyvolanie negatívnych emócií u sťažovateľa nemôže zakladať dôvod na trestanie vysielateľa.“ 
 
VII. Predbežné posúdenie
 
20. Predbežné posúdenie sa uskutočnilo 20. 06. 2019 trojčlenným senátom v súlade s § 22 Protokolu.
 
21. Predbežným posúdením dospel senát konsenzuálne k záveru, ktorý je vyjadrený vo výroku tohto nálezu.
 
22. Záver predbežného posúdenia oznámený šíriteľovi, ktorý sa v lehote na námietky nevyjadril. Za súhlas šíriteľa so záverom predbežného posúdenia sa podľa § 22 ods. 6 Opčného protokolu považuje aj márne uplynutie lehoty na vznesenie námietok.
 
VIII. Názor Komisie
 
23. Cieľom danej reklamy bola komunikácia tzv. mobilnej banky a jej služieb, pričom predmetná banka sa od iných,  tradičných bánk odlišuje spôsobom poskytovania svojich služieb – banka nemá klasické „kamenné“ pobočky, ale svoje služby poskytuje formou mobilnej aplikácie. Túto svoju základnú charakteristiku komunikoval zadávateľ metaforicky aj v priamo v televíznom spote (porov. negatívny nález z 20. júna 2019 č. 39 (06-06) „Taká istá banka, akurát, že úplne iná“ smerujúci voči reklamnému tv spotu a jeho zadávateľovi). 
 
24. Pokiaľ ide o hrubé násilie, z vysielania je vylúčené zobrazenie hrubého a zároveň neodôvodneného násilia. O zobrazenie neodôvodneného násilia pritom pôjde vtedy, ak sa pri šírení správ, slovných výpovedí alebo obrazov násilný obsah dostane neopodstatnene do popredia vzhľadom na kontext týchto správ, slovných výpovedí alebo obrazov. 
 
25. Musí ísť teda o zobrazenie takého násilia, ktoré je jednak intenzívne, jednak potláčajúce kontext zobrazenia, čo sa podľa názoru senátu v posudzovanom prípade nestalo. 
 
26. Forma spracovania reklamného šotu neobsahuje zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti alebo by zasahovali do ľudskej dôstojnosti. Televízny spot nezobrazuje ani reálne prostredie, ani reálnu situáciu. Reklama je čiastočne animovaná, využíva určitú mieru reklamného nadsadenia a metafory, ktorú možno interpretovať práve v kontexte komunikačného posolstva. Zobrazenia v reklame sú absurdné a nereálne, ktoré priemerný spotrebiteľ nevníma doslovne (porov. negatívny nález z 20. júna 2019 č. 39 (06-06) „Taká istá banka, akurát, že úplne iná“ smerujúci voči reklamnému tv spotu a jeho zadávateľovi). 
 
27. V tomto kontexte preto senát zastáva názor, že posudzovaná reklama nenabáda ani na konanie, ktorým sa poškodzuje alebo ohrozuje zdravie alebo bezpečnosť.  
 
28. Celkové vyznenie reklamy nepôsobilo vulgárne a v tomto kontexte je nutné uviesť, že v rámci ochrany maloletých je zakázané vysielať reklamu, ktorá môže narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, najmä také, ktoré obsahujú pornografiu alebo hrubé, neodôvodnené násilie (§ 7 ods. 1 Protokolu). Reklama však v takom prípade musí z hľadiska nevhodnosti jej obsahu dosahovať takú intenzitu, že ju nie je možné vysielať v žiadnom čase, teda ani v čase po 22.00 hodine. Intenzita nevhodnosti musí byť pritom taká vysoká, že hrozba narušením je  imanentná (môže) a nie len potenciálna (mohlo by). 
 
29. Senát preto zastáva názor, že reklama nedosahuje intenzitu nevhodnosti obsahu, ktorá by ju vylučovala z vysielania, naopak, zastáva názor, že nevhodnosť nedosiahla ani len intenzitu potenciálnej hrozby.
 
IX. Záver posúdenia predmetu sťažnosti
 
30. Na základe vyššie uvedeného Komisia rozhodla, že predmetné šírenie televíznej reklamy „Taká istá banka, akurát, že úplne iná” v televíznom vysielaní TV JOJ, strany Protokolu – vysielateľa televíznej programovej služby spoločnosti MAC TV s. r. o., Bratislava – neporušuje pravidlá Protokolu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.     
 
 
 
Poučenie
 
Šíriteľ alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia administratívny poplatok a zároveň
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada, 
b) namieta sa porušenie Poriadku, pravidlo štvrtej časti Protokolu alebo iné pravidlo Kódexu (resp. Protokolu), ktorého porušenie predpokladá preskúmanie nálezu,
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie, resp. senátu. 
 
Administratívny poplatok vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
 
V Bratislave dňa 5.8.2019
 
Mária Tóthová Šimčáková
predsedníčka Komisie
 
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

20.8.2019

Raňajky s reklamou: Ako robiť a vysielať televíznu a rozhlasovú reklamu tak aby bola etická?

  Nová európska smernica o audiovizuálnych mediálnych službách dáva veľký dôraz na budúcu...

8.7.2019

Tlačová správa zo 6. zasadnutia AK RPR

BRATISLAVA. Dňa 20. 06. 2019 sa konalo 6. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.