44 (06-02) Sushi – Romantická večera – Plastový týždeň

Sťažovateľ: Fyzická osoba
Zadávateľ: Kaufland Slovenská republika, v.o.s.
Médium: TV spoty
Nález: Negatívny
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5,  druhej hlavy I. časti  Etického kódexu  reklamnej praxe platného na území Slovenskej republiky (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
TV spoty: „Sushi – Romantická večera – Plastový týždeň“
zadávateľa: Kaufland Slovenská republika, v.o.s. 
     
nie sú v rozpore
 
s ustanoveniami Etického kódexu reklamnej praxe.
 
Rada v mesiaci máj zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Nitra voči sérií TV spotov zadávateľa Kaufland Slovenská republika, v.o.s. Sťažovateľ je toho názoru, že predmetné spoty útočia a diskreditujú iný produkt a reklamu iného zadávateľa (značka Lidl) a využívajú tzv. „krížovú propagáciu“, keďže oba obchodné reťazce spadajú pod jednu dcérsku spoločnosť. 
 
Zadávateľ svoje stanovisko k sťažnosti, zo dňa 2.6.2017 uvádza, že komunikačným cieľom kampane bolo prezentovať silné stránky Kauflandu a zakotviť ich vo vnímaní spotrebiteľa. Zadávateľ sa v reklame opieral o výsledky zákazníckeho prieskumu TNS známeho aj ako Hitparáda reťazcov (ďalej aj ako „prieskum“), ktorý sa každoročne realizuje na Slovensku od roku 2012, ako aj o skutočnosť, že Kaufland ako širokosortimentný hypermarket ponúka čerstvý aj nebalený tovar v obslužných pultoch a má širšiu ponuku čerstvého ovocia a zeleniny, ako predajne menších formátov. Spoločnosť Kaufland ako zadávateľ reklamy identifikoval nasledujúce komunikačné príležitosti: Kaufland je zákazníkmi vnímaný ako reťazec ponúkajúci najvýhodnejšie ceny (prieskum za rok 2016) resp. najvýhodnejší nákup (prieskum za roky 2012, 2013,2014, 2015); ponúkajúci najširší sortiment (prieskum za rok 2016, predtým nebolo merané). Ako kreatívna stratégia bol zvolený koncept, ktorý vyzdvihuje uvedené benefity Kauflandu a umožňuje porovnanie situácie na maloobchodnom trhu s potravinami. Porovnanie sa netýkalo reťazca Lidl. Zámerne boli vybrané atribúty, ktoré dokáže bežný spotrebiteľ ľahko identifikovať, a ktoré si spája so všetkými reťazcami: akciové tematické týždne, všeobecne akciové ponuky a balené čerstvé potraviny vo formátoch bez obslužných úsekov. Tieto prvky nie sú exkluzívne priradené k značke Lidl. V spotoch malo ísť o vyzdvihnutie šírky sortimentu a výhodnosti cien na základe dosiahnutých prvenstiev podľa prieskumu a atribútov jednoznačne priraditeľných Kauflandu, nie o porovnanie s Lidlom. Spoločnosť Kaufland je presvedčená, že predmetné reklamné spoty neútočili na žiadneho iného zadávateľa reklamy, či by boli akokoľvek diskreditujúce, či neslušné. Predmetné reklamné spoty vyzdvihovali zákazníkmi pozitívne vnímane atribúty spoločnosti Kaufland ako maloobchodného reťazca, ktoré sú naviac podložené aj spotrebiteľským prieskumom. V takomto prípade je zadávateľ toho názoru, že nie je možné hovoriť o útočiacej, či nepravdivej reklame, ktorá by napr. spotrebiteľa uvádzala do omylu či narušovala jeho ekonomické správanie. Zároveň nie je možné tvrdiť, že reklamné spoty boli vyhotovené spôsobom, ktorý by akéhokoľvek konkurenta (-ov) oberali o dôveru (diskreditovali) v očiach zákazníkov, či by porušovali všeobecné normy slušnosti alebo by obsahovali prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. Bolo jednoznačne poukazované na šírku sortimentu, rozmanitosť a čerstvosť produktov v obchodných domoch Kaufland, teda boli vyzdvihované pozitíva Kauflandu bez akýchkoľvek porušovaní pravidiel slušnosti. Taktiež nie je možné považovať predmetné reklamné spoty za nečestné, keďže predmetná reklama žiadnym spôsobom nezneužívala dôveru priemerného spotrebiteľa ani nevyužívala nedostatok jeho skúseností alebo znalostí alebo jeho dôverčivosť.
 
Popis reklamy:
TV spot Plastový týždeň: Muž vchádza do kuchyne s nákupom v rukách. Z papierovej tašky postupne vykladá zabalený tovar - zabalený syr vo fólii, ovocie, sardinky, omáčky v pohároch a privoniava k nim. Do miestnosti vchádza žena a opýta sa: „A to je z toho slávneho najčerstvejšieho oddelenia? A čo mali? Plastový týždeň?“ Nasleduje záber na čerstvé ovocie, zeleninu, syry, mäso a lahôdky na pultoch, ktorý je sprevádzaný voice-overom: „Zato v Kauflande sa obmedzovať nemusíte. U nás si vždy vyberiete zo širokej ponuky čerstvého ovocia a zeleniny, čerstvého mäsa, údenín, syrov či lahôdok.“ V závere spotu je zobrazené logo spoločnosti a ikony ocenení „Best buy“ (najlepší pomer ceny a kvality, č. 1 v kategóriách „špecializované oddelenie ovocia a zeleniny“ a „špecializované oddelenie mäsových výrobkov“). Spot je doplnený headlinom v znení: „Kaufland, z lásky k čerstvosti“.  
 
TV spot Romantická večera: Muž pre svoju ženu pripravuje romantickú večeru – prestiera stôl, aranžuje kvety. Žena natešená prichádza do miestnosti, usadí sa a muž jej slávnostne odkryje poklop, pod ktorým je jedlo – cukrovinky. Žena sa na neho vyčítavo pozrie a muž jej odpovie: „Ale toto mali teraz za fakt dobré ceny“. Nasleduje záber na čerstvé naservírované jedlo – syry, údeniny, ktorý je sprevádzaný voice-overom: „Zato u nás si môžete dovoliť čokoľvek, čo vám chutí. Preto ste nás už piatykrát po sebe vyhlásili za obchod s najnižšími cenami.“ Spot je doplnený informáciou v znení: „TNS Hitparáda obchodných reťazcov 2012-2016“. V závere spotu je zobrazené logo spoločnosti a ikony ocenení „Best buy“ (najlepší pomer ceny a kvality, č. 1 v kategóriách „špecializované oddelenie ovocia a zeleniny“ a „špecializované oddelenie mäsových výrobkov“). Spot je doplnený headlinom v znení: „Kaufland, z lásky k Slovensku“.  
 
TV spot Sushi: Spot začína záberom na kuchyňu, v ktorej spolu večeria partia priateľov. K stolu sa blíži muž, ktorý dokončil sushi a predkladá ho všetkým na stôl. Nasleduje detailný záber na sushi, v ktorom je okrem ryže hlavnou surovinou párok. Žena sa pozrie na muža a vyčítavo sa opýta? „Párky?“. Muž odpovie: „Ázijský týždeň už skončil. Teraz majú český.“ Nasleduje záber na čerstvé naservírované jedlo, ktoré reprezentuje vždy niektorú zo svetových kuchýň – steak, sushi, syry, tortilly a pod., ktorý je sprevádzaný voice-overom: „Podľa hitparády obchodných reťazcov, u nás nájdete najširší sortiment výrobkov, presne podľa vašej chuti, ktoré dostanete po celý rok a v ktorýkoľvek týždeň.“ Spot je doplnený informáciou v znení: „TNS Hitparáda obchodných reťazcov 2016“. V závere spotu je zobrazené logo spoločnosti. Spot je doplnený headlinom v znení: „Kaufland, z lásky ku každej chuti“.  
 
Komisia preskúmala sťažnosť, stanovisko zadávateľa, dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
 
V zmysle Kódexu reklama produktu nesmie útočiť na iný produkt, iného zadávateľa reklamy alebo inú reklamu a nesmie iný produkt, zadávateľa reklamy alebo reklamu diskreditovať. V danom prípade vychádzala Komisia zo skutočnosti, že cieľom reklamy bolo vyzdvihnutie atribútov ako je šírka sortimentu a výhodnosť cien konkrétneho obchodného reťazca a to najmä vo vzťahu k dosiahnutým prvenstvám, ktoré zadávateľ získal v rámci prieskumov a podložil ich aj oceneniami. Pre posúdenie súladu s Kódexom je námietka sťažovateľa týkajúca sa krížovej propagácie irelevantná. V reklame nie sú uvedené žiadne konkrétne značky iných súťažiteľov. Koncept pracuje s bežnými situáciami týkajúcimi sa nákupu, ktoré v primeranej miere reklamnej hyperboly odkazujú na praktiky, ktoré sú všeobecne v rámci maloobchodných reťazcov zaužívané (napr. tematické týždne, predaj „predbalených“ produktov, akciové ceny a pod.). Nie však spôsobom, ktorým by útočil na iného zadávateľa reklamy alebo by ho diskreditoval. V reklame nie je spomenutá žiadna iná konkrétna značka a komunikácia sa vzťahuje primárne k značke zadávateľa. V reklame nedochádza k porovnaniu s inými obchodnými reťazcami, a to ani spôsobom odkazu na reklamu iných zadávateľov, tak ako naznačuje sťažovateľ. Komisia nie je toho názoru, že by reklama diskreditovala iného súťažiteľa alebo jeho reklamu, a preto ju vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex. 
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že TV spoty: „Sushi – Romantická večera – Plastový týždeň“, zadávateľa: Kaufland Slovenská republika v.o.s. nie sú v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
 
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu,  len ak  zaplatia administratívny poplatok a
a)      vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b)      namieta sa porušenie Poriadku alebo
c)      namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Administratívny poplatok vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
 
V Bratislave dňa 22. 06. 2017
                             Mária Tóthová Šimčáková
                               predsedníčka Komisie
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

10.8.2017

Tlačová správa zo 7. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  zo 7. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2017   BRATISLAVA. Dňa 02. 08. 2017...

27.6.2017

Tlačová správa zo 6. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  zo 6. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2017   BRATISLAVA. Dňa 22. 06. 2017...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.