42 (08-08) Slovo robí banku

Sťažovateľ: Slovenské združenie pre značkové výrobky
Zadávateľ: Poštová banka, a.s., odštepný závod 365.bank
Médium: TV spot
Nález: Pozitívny
Ustanovenia kódexu: čl. 10 ods. 6
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
TV spot (dostupný aj na YouTube): „Slovo robí banku“ zadávateľa: Poštová banka, a.s., odštepný závod 365.bank
 
je v rozpore
 
s ustanovením čl. 10 ods. 6 Kódexu.
 
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od Slovenského združenia pre značkové výrobky voči TV reklamné spotu „Slovo robí banku“, zadávateľa Poštová banka, a.s., odštepný závod 365.bank. Sťažovateľ namieta, že predmetná reklama sa dehonestujúcim spôsobom vyjadruje o produktoch iných rešpektovaných výrobcov (napr. výrobcov jogurtov, tyčiniek, čistiacich výrobkov a pod.) a taktiež dehonestujúcim spôsobom zobrazuje konzumáciu jedla, čo je neprípustné. Reklama podľa sťažovateľa predstavuje nekalosúťažné konanie a porušuje tak generálnu klauzulu nekalej súťaže (všeobecný zákonný zákaz nekalosúťažného konania) a napĺňa aj znaky špeciálnych skutkových podstát nekalej súťaže (zľahčovanie, parazitovanie na povesti).
 
Sporná reklama podľa sťažovateľa zosmiešňuje jednak výrobky iných súťažiteľov, jednak zosmiešňuje ich reklamné kampane. Sporná reklama tiež bez právneho dôvodu a bez súhlasu príslušných súťažiteľov (výrobcov jogurtov, tyčiniek, čistiacich výrobkov a pod.) využíva výsledky ich tvorivej duševnej činnosti, ich reklamné kampane, ktoré sú pre tieto produkty a týchto výrobcov typické a príznačné. Sťažovateľ má za to, že 365 banka účelovo vo svojej reklame používa vizuálne ako aj slovné spojenia s ľahko identifikovateľnými produktmi a reklamnými kampaňami, ktoré sú dlhodobo etablované na trhu, sú medzi spotrebiteľmi obľúbené a majú vybudované dobré meno a snaží sa týmto spôsobom dostať do povedomia svoj nový brand. Takáto praktika je však zakázaná a neakceptovateľná, preto sťažovateľ žiada o okamžité zastavenie šírenia reklamy v TV aj online.
 
Sťažovateľ má za to, že reklama 365 banky má znaky nekalosúťažného konania, keďže zo strany banky sa jedná o konanie v hospodárskej súťaži, ktoré je v rozpore s dobrými mravmi súťaže a je spôsobilé privodiť ujmu iným súťažiteľom alebo spotrebiteľom. Nekalá súťaž je pritom zo zákona zakázaná. Reklama podľa sťažovateľa napĺňa aj znaky tzv. špeciálnych skutkových podstát nekalej súťaže, konkrétne ide o zľahčovanie, ktorým je konanie, ktorým súťažiteľ uvedie alebo rozširuje o pomeroch, výrobkoch alebo výkonoch iného súťažiteľa nepravdivé údaje spôsobilé tomuto súťažiteľovi privodiť ujmu. Sťažovateľ dáva do pozornosti, že zľahčovaním sa môže považovať aj uvedenie a rozširovanie pravdivých údajov o pomeroch, výrobkoch alebo výkonoch iného súťažiteľa, pokiaľ sú spôsobilé tomuto súťažiteľovi privodiť ujmu. 365 banka sa tiež dopúšťa parazitovania na povesti, za ktoré sa považuje využívanie povesti podniku, výrobkov alebo služieb iného súťažiteľa s cieľom získať pre výsledky vlastného alebo cudzieho podnikania prospech, ktorý by súťažiteľ inak nedosiahol. Je zrejmé, že banka sa po rebrandingu snaží zaujať spotrebiteľov a budovať svoje meno využitím
 
obchodného mena, povesti a súťažných výkonov iných podnikateľských subjektov a to aj cestou zosmiešňovania a dehonestácie produktov týchto podnikateľských subjektov a reklám, ktoré sú pre tieto podnikateľské subjekty príznačné.
 
Zadávateľ vo svojom stanovisku o.i. uvádza, že nesúhlasí s tvrdením sťažovateľa, že reklama predstavuje nekalosúťažné konanie a napĺňa znaky špeciálnych skutkových podstát nekalej súťaže (zľahčovanie, parazitovanie na povesti). Zadávateľ ďalej poukazuje na konkrétne znenia paragrafov Obchodného zákonníka a vysvetľuje definície a podstatu nekalosúťažného konania. Zadávateľ má za to, že odvysielaním predmetnej reklamy nedošlo k akémukoľvek narušeniu hospodárskej súťaže. Ako súťažiteľ s predmetom činnosti zapísaným v obchodnom registri zameraným na poskytovanie bankových služieb (napr. „prijímanie vkladov“, „poskytovanie úverov“) pôsobí spoločnosť v inom segmente trhu ako „výrobca jogurtov, tyčiniek, čistiacich výrobkov“. Predmetnú reklamu vníma divák ako priemerný spotrebiteľ z pohľadu poskytovania služieb v bankovom sektore. Čo sa týka posúdenia reklamy z pohľadu jej súladu s dobrými mravmi a jej spôsobilosti privodiť ujmu ďalším súťažiteľom, sťažovateľ neuviedol žiadne relevantné informácie ohľadne zmien na trhu daných výrobkov, ktoré nastali po nasadení predmetnej reklamy v médiách. Predmetná reklama je podľa názoru zadávateľa v medziach zákona a v súlade so všetkými zvyklosťami uplatňovanými v rámci vytvárania reklám. Na základe vyššie uvedeného preto podľa zadávateľa možno jednoznačne konštatovať, že reklama nenapĺňa generálnu klauzulu nekalej súťaže. Vzhľadom na to, že vo vzťahu k osobitným skutkovým podstatám nekalej súťaže (tzv. špeciálne klauzuly) platí, že musia vždy spĺňať podmienku generálnej klauzuly a ich vzťah ku generálnej klauzule je vzťahom špeciálnym, je vylúčené, aby predmetná reklama predstavovala „parazitovanie na povesti“ iných súťažiteľov a „zľahčovanie“. Zadávateľ ďalej uvádza, že predmetnou reklamou neporovnáva žiadne konkrétne výrobky (navyše to, čo ponúka zadávateľ v reklame, nemožno označiť za výrobok, ale za službu) a nevyužíva dobré meno konkurenčných výrobkov, preto nemožno hovoriť       o parazitovaní na povesti iných súťažiteľov. Vo vzťahu k aplikácii špeciálnej skutkovej podstaty nekalej súťaže „zľahčovanie“ platí, že konajúci i poškodený musia byť súťažitelia, údaje musia byť oznámené s cieľom  súťaže medzi nimi, takže sem nepatrí kritika (napr.  v televízii, tlači  a i.), ak nie je kritizujúci v súťažnom konaní s kritizovaným, resp. nie je súťažiteľom, napr. redaktori oznamovacích prostriedkov, spotrebitelia a ich inštitúcie a i., údaje sú objektívne spôsobilé privodiť ujmu (postačuje i potenciálna možnosť jej vzniku), ujma môže byť materiálna aj nemateriálna, údaje musia byť objektívne nepravdivé (nejde o subjektívne stanovisko, dôkazné bremeno nesie poškodený). Sú to i polopravdy spôsobilé vyvolať predstavy v rozpore s pravdou.
Môžu to byť fakty a ich hodnotenie (vrátane nepravdivých záverov vyvodených z pravdivých predpokladov), údaje môžu byť rozširované, ale postačí, ak sú len uvedené (cit. Komentár zákona č. 513/1991 Zb. doc. JUDr. Mária Patakyová, CSc., a spol. ). Zadávateľ ďalej uvádza, že v danom prípade opätovne absentuje konkurenčný vzťah medzi zadávateľom a súťažiteľmi
– výrobca jogurtov, tyčiniek a ďalšie.
Zadávateľ nesúhlasí s názorom sťažovateľa, že predmetná reklama je nepravdivá, neslušná     a nečestná. Z hľadiska určenia a posúdenia údajných rozporov reklamy s Kódexom, tak ako ich uvádza sťažovateľ je potrebné posudzovať komplexne reklamu v závislosti od možností toho, ktorého média. Pri posudzovaní reklamy sa berie do úvahy najmä kritérium priemerného spotrebiteľa, ktorý je priemerne dobre informovaný, vnímavý a obozretný. S poukázaním na čl. 14 ods. 1 Kódexu a na obsah odvysielanej reklamy je zrejmé, že reklama „365.bank: Slovo robí banku“, o ktorej sťažovateľ uviedol, že zosmiešňuje iné výrobky, má práve za cieľ pravdivo, zrozumiteľným a divákovi (priemernému spotrebiteľovi preňho primeraným spôsobom poskytnúť informáciu, že na trhu v oblasti poskytovania bankových služieb existujú aj subjekty, ktoré si stoja „za svojím slovom“. Predmetnú reklamu s poukázaním na jej cieľ poskytnúť spotrebiteľovi záruku, že čo bolo povedané, to aj platí, možno označiť za tzv. moderný typ
 
reklamy“, ktorý je v dnešnej dobe žiaduci (pozn. zadávateľ uvádza citácie z článku – rozhovoru s prezidentkou RPR).
Zadávateľ sa rovnako nestotožňuje a odmieta názor sťažovateľa, že predmetná reklama
„napodobňuje“ iné reklamy a využíva výsledok cudzej tvorivej činnosti. Predmetná reklama neobsahuje nič, čo by sa mohlo použitým vyobrazením a vizuálnych prezentácii podobať na iné reklamy tak, že by mohlo dôjsť k zámene, zavádzaniu či k zmäteniu spotrebiteľa, keďže produktový názov je úplne iný, ide o parafrázu a nie o zámer parazitovať. Grafický dizajn príslušnej formy reklamy je nezameniteľný s inými reklamami (použitie loga zadávateľa, kontaktné údaje zadávateľa, zobrazenie a layout jednotlivých prvkov v reklamy) a navyše ide o produktovo odlišné segmenty.
 
Záverom zadávateľ o.i. uvádza, že reklama slúži ako účinný prostriedok na ovplyvňovanie verejnosti, to je jej základný princíp. Takéto ovplyvňovanie verejnosti nemožno považovať za neetické, ak sa uskutočňuje v súlade s právnymi, morálnymi a etickými zásadami. Takou je aj reklama s názvom „365.bank: Slovo robí banku“. Reklama bola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom. Zadávateľ uvádza, že nesúhlasí s tvrdením sťažovateľa, že reklama je nepravdivá, neslušná a nečestná.
 
Popis reklamy:
Reklama pozostáva z viacerých scén, ktoré svojim motívom a formou spracovania pripomínajú reklamy iných značiek.
 
Scéna 1: V úvode sú zobrazené veľké kúsky jahôd, ktoré akoby padajú do jogurtu. Nasleduje detailný záber na to, ako si lyžičku s jogurtom žena vkladá do úst. V obraze je zachytený detail jahody na pozadí ľudského oka. Scéna sa presúva do kuchynského prostredia, v ktorom žena
„hltavo“ je jogurt, ten jej steká po tvári a lyžičkou si ho ďalej rozmazáva po líci. Nasleduje záber na brucho modelky, v rámci ktorého sú vyobrazený „šipky“, využívané ako symbolika pre trávenie v reklamách konkrétnej značky jogurtov. Scéna je doplnená voice-overom v znení:
„Poznáš také tie reklamy, že jogurt ti zmení život aj trávenie?“.
 
Scéna 2: Scéna zachytáva muža v exteriéri, ktorý predvádza na skateboarde rôzne kúsky. Muž sa pozrie to kamery a detailne ukáže čokoládovú tyčinku, v hnedom obale označenú ako „TY- ČINKA“ (obal aj jeho farby sú typické pre čokoládovú tyčinku konkrétnej značky). Scéna je sprevádzaná voice-overom v znení: „Tyčinku, čo je viac cool jak ľadvinka cez prsia?“.
 
Scéna 3: Scéna zobrazuje ženu, oblečenú v kraťasoch a košeli. Okolo pásu má opasok so stavebným náradím, v ruke najskôr stavebné kladivo, neskôr stavebný tmel. Voice –over hovorí:
„Tmel, čo ťa spraví sexi?“.
 
Scéna 4: Scéna zobrazuje ženu v kuchyni, ktorá drží v ruke čistiaci prostriedok, usmeje sa, pričom na zuboch je náznak ligotu. V zábere je holohlavý muž (pripomínajúci maskota konkrétnej značky čistiaceho prostriedku), ktorý zdvihne palec v geste „to je skvelé“. Nasleduje prestrih na skupinu žien a mužov vo formálnom pracovnom oblečení, opäť so zdvihnutými palcami. Scény sú doplnené voice-overom: „Ligotavé úsmevy aj podlahy?“.
 
Scéna 5: Scéna zobrazuje ponuku produktu prostredníctvom teleshoppingu, v ktorej vystupujú dvaja muži. Scéna obsahuje informácie o výhodnosti nákupu, ukážky pred a po užití produktu. Voice –over hovorí: „Stačí zavolať ihneď a efekt pocítite sami?“.
 
Scéna 6: Záber na ženu, ktorá bola pred tým vyobrazená so stavebným tmelom. Teraz kladivom rozbíja dosku. Voice – over: „Neboj, toto nie je taká reklama.“.
 
 
Scéna 7: Scéna sa presúva do štúdia, v obraze je mobilný telefón, na monitore ktorého je text
„Účet 0€“. Následne je v obraze popri mobile vyobrazená aj platobná karta. Obraz je doplnený textom v znení: bez poplatkov za vedenie účtu; bez podmienok; za pár minút z mobilu. Voice- over hovorí: „My veríme, že slovo robí banku. A preto, keď povieme, že u nás máš účet bez poplatkov, tak ho máš bez poplatkov, bez podmienok a cez mobil. Presvedč sa. 365 bank.“    V závere je vyobrazené logo banky v kontexte „Sťahuj appku a presvedč sa.“.
 
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
 
V zmysle Kódexu žiadna reklama nesmie ohrozovať dobré meno reklamy ako takej alebo znižovať dôveru v reklamu ako službu spotrebiteľom (čl. 10 ods. 6 Kódexu).
 
Reklama v predmetnom prípade komunikuje vybrané benefity konkrétneho finančného produktu. Kreatívny koncept je postavený akoby na „paródii“, resp. reklamných klišé doteraz vysielaných reklám konkrétnych produktov a značiek, vrátane výrazových prostriedkov, ktoré boli v týchto reklamách využité.
 
Vo všeobecnosti je Komisia toho názoru, že určitá miera reklamného nadsadenia a hyperboly predstavujú prípustnú formu vyjadrenia sa v reklame a za určitých okolností ich možno vnímať ako opodstatnené, resp. akceptovateľné a rovnako za akceptovateľné môže byť za určitých okolností považované aj také spracovanie reklamy, ktoré naopak na zveličenie v reklame poukazuje, formou napríklad satiry alebo s využitím humoru. Avšak spôsob akým zadávateľ poukazuje na určitý „naratív reklamy“ v rámci predmetného spotu nepovažuje Komisia v tomto prípade za etický. Jednotlivé scény v predmetnej reklame odkazujú na konkrétne kreatívne koncepty reklám, ktoré boli odvysielané, a ktoré sa spájajú s konkrétnymi produktmi, či značkami iných spoločností. Celkové spracovanie reklamy využíva jednoznačnú symboliku, vizuálnu prezentáciu, maskotov či slovné spojenia, ktoré sú príznačné pre reklamy iných zadávateľov a Komisia je toho názoru, že priemerný spotrebiteľ týchto zadávateľov a ich reklamy, či produkty vie ľahko identifikovať a rozpoznať. Zároveň je reklamný príbeh postavený tak, že vykresľuje hoc cez reklamné klíše iné reklamy ako primárne zavádzajúce    a pre spotrebiteľa nepravdivé, a to na rozdiel od danej reklamy. Komisia si nemyslí, že vo všeobecnosti zosmiešnenie nie je prípustné v reklame, ale ak sa využije, je potrebné to urobiť citlivo aj so zvážením dopadov na všetky dotknuté strany, nielen spotrebiteľov. Zároveň má Komisia za to, že reklama vo všeobecnosti je nástroj, ktorým sa buduje dôvera k spotrebiteľom, resp. ktorá reflektuje vnímanie spotrebiteľov a tejto citlivosti sa prispôsobuje. V danom prípade je Komisia toho názoru, že spracovanie reklamy s využitím negatívneho zobrazenia iných reklamných posolstiev a tvrdením, že táto reklama je iná, je pravdivá, posilňuje v priemernom spotrebiteľovi   stereotyp   o negatívnosti    reklamy    a jej    principiálnej    vlastnosti,    že    o produktoch/službách sa v reklamách uvádzajú nepravdivé alebo pravdu skresľujúce informácie. A uvedené neposilňuje dôveru spotrebiteľov v reklamu a ani nerobí dobré meno reklamy, pričom nemožno vylúčiť, že tento všeobecne negatívny koncept reklamy sa prenesie na viac či menej identifikovateľnú inú reklamu resp. produkt.
 
Komisia sa stotožnila  s tvrdením  zadávateľa,  že  značky,  ktoré  by  sa  mohli  identifikovať v použitých reklamných vzorcoch nie sú v priamom konkurenčnom vzťahu so zadávateľom, nakoľko poskytujú iné druhy služieb a tovarov. Komisia si tiež nemyslí, že by v danom prípade išlo o parazitovanie na povesti, zľahčovanie alebo iné nekalo súťažné konanie s ohľadom na znenie Kódexu, ktoré by mohlo spôsobiť ujmu konkrétnej značke alebo inému subjektu.
 
V tomto prípade ide o zovšeobecňujúcu reklamnú hyperbolu. To však neznamená, že možno  v tomto prípade abstrahovať od skutočnosti, že predmetnou reklamou dochádza k určitej forme identifikácie  konkrétnych  značiek,  ktoré  si  aj  prostredníctvom  komerčnej  komunikácie   a reklamy dlhodobo budujú svoje postavenie na trhu, a to najmä ak ide o negatívnu konotáciu. Z hľadiska  použitia  kreatívnych  konceptov  Komisia  uvádza,  že  v danom   prípade  nejde o jednoznačné spracovanie iného kreatívneho konceptu, cieľom reklamy ani nie je parazitovaním na kreatívnom koncepte alebo výsledkoch duševnej tvorivej činnosti inej osoby získať prospech a na tom postaviť reklamu, ale ide o využite paródie reklamného klišé s cieľom poukázať na pravdivosť a dôveryhodnosť v propagovanú službu a zadávateľa.
V predmetnej reklame cudzie kreatívne koncepty nie sú využité výhradne alebo aj v pozitívnom smere, ale  zadávateľ  spôsobom  a formou  ako  ich  vo  vlastnej  reklame  použil,  parodoval a následného porovnal s vlastnou reklamou a svojim produktom akoby šíri komunikačné posolstvo, ktoré naznačuje, že reklama zadávateľa je oproti ostatným reklamám, ostatných zadávateľov jediná správna a pravdivá, čo preukázané nebolo. Navyše s cudzími konceptmi sa v rámci spotu pracuje vyslovene dehonestujúcim  a zosmiešňujúcim spôsobom (napr.  scéna,  v ktorej si žena roztiera jogurt po tvári), a preto je Komisia toho názoru, že predmetná reklama ohrozuje dobré meno reklamy ako takej a znižuje dôveru v reklamu ako službu spotrebiteľom, čo nemožno považovať za etické.
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že TV spot (dostupný aj na YouTube): „Slovo robí banku“, zadávateľa: Poštová banka, a.s., odštepný závod 365.bank je v rozpore s ustanovením čl. 10 ods. 6 Kódexu a sťažnosť sťažovateľa je čiastočne opodstatnená.
 
Komisia preto v súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku apeluje na zadávateľa reklamy, ktorý sa vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy alebo k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.
 
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
 
Poplatok spojený s prieskumom nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
 
V Bratislave dňa 15. 10. 2020
Mária Tóthová Šimčáková v.r. predsedníčka Komisie
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

30.11.2020

Tlačová správa z 9. zasadnutia AK RPR

BRATISLAVA. Dňa 12. 11. 2020 sa konalo 9. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej...

4.11.2020

Tlačová správa z 8. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  z 8. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2020   BRATISLAVA. Dňa 15. 10. 2020...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.