82 (10-14) Šírenie televíznej reklamy: "H&M Vianoce 2019" vo vysielaní TV Markíza

Sťažovateľ: Fyzické osoby
Zadávateľ: šíriteľ: MARKÍZA - SLOVAKIA, spol. s r. o.
Médium: Tv spot
Nález: Negatívny
 
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
k sťažnosti č. 82 (10-14)
 
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5 Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa § 22 Opčného protokolu k Etickému kódexu reklamnej praxe o reklamnej praxi pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie (ďalej len „Protokol”) a podľa Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva po predbežnom posúdení sťažnosti spravodajským senátom Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „senát“) v súlade s § 22 Protokolu a čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
Šírenie televízneho reklamného šotu (reklamného oznámenia) „H&M Vianoce 2019” 
v televíznom vysielaní TV Markíza, strany Protokolu – vysielateľa televíznej programovej služby
spoločnosti MARKÍZA - SLOVAKIA, spol. s r. o., Bratislava
 
neporušuje pravidlá Protokolu. 
 
 
Odôvodnenie
 
I. Sťažnosť
 
1. Rada dňa 05. 12. 2019 a dňa 7.12.2019 zaevidovala sťažnosti od dvoch fyzických osôb, okresy Humenné a Sabinov, voči vysielaniu televízneho reklamného šotu zadávateľa H&M Hennes & Mauritz SK s.r.o., šírenému vo vysielaní  televíznej programovej služby TV Markíza. 
 
2. Prvý sťažovateľ poukazuje na scénu, v rámci ktorej sa bozkáva homosexuálny pár. Podľa jeho názoru má reklama negatívny vplyv na maloletých divákov televízie. Druhý sťažovateľ opätovne poukazuje na podľa jeho názoru „nevhodný obsah bozkávania sa homosexuálov v reklame“, čo považuje za nedôstojné, urážlivé a nevhodné. 
 
II. Popis reklamy
 
3. Posudzovaná reklama bola vo forme reklamného oznámenia (reklamného šotu) vysielaná v dňoch 5.12.2019 a 7.12.2019 v televíznej programovej službe TV Markíza spoločnosti MARKÍZA - SLOVAKIA, spol. s r. o. (ďalej aj „šíriteľ“).
 
4. Príbeh reklamy približuje divákovi rôzne scény zo života, ktoré sa odohrávajú v predvianočnom a vianočnom období. Na pozadí vianočnej piesne sa v rámci obrazovej časti spotu striedajú scény, v ktorých vystupujú ľudia s rôznym rasovým či etnickým pôvodom, nasledovne: 
- Muž – čašník je zachytený v poloprázdnom bistre.
- Žena je zobrazená v autobuse.
- Pár (žena, muž) je vyobrazený v domácnosti; muž žehlí, žena k nemu pribehne a láskyplne ho objíme.
- Deti radostne pobehujú po dome, zatiaľ čo rodičia chystajú stôl.
- Dve ženy sa stretnú v práčovni.
- Pár (žena, muž) leží na posteli a rozpráva sa.
- Pár (žena, muž) sedí na gauči pred kozubom, muž drieme, žena na neho láskyplne pozrie.
- Žena vchádza do záhrady a rozsvecuje vianočné svetlá.
- Muž a žena sedia v aute.
- Muž sedí na gauči a hladí mačku.
- Dieťa sa hrá s ihličím.
- Dieťa rozbaľuje darčeky pod stromčekom, pristúpi k nemu otec a láskyplne ho vezme do náručia.
- Pár (muž, žena) leží na gauči. Pristúpi k nemu ďalší muž s vetvičkou imela, ktorú zdvihne nad ich  hlavy vo výzve tradície bozku. 
- Pár (muž, muž) sa bozkáva.
- Pár (muž, žena) sa bozkáva.
- Žena sa pozerá von z okna, ako sneží.
- Dieťa je vonku a teší sa zo snehu.
- Návrat k prvej scéne s mužom z bistra, za ktorým prídu priatelia a spoločne sa tešia  a oslavujú sviatočný čas. 
- Návrat k scéne so ženou v autobuse, ku ktorej pristúpi muž v kostýme Santa Clausa. Obaja sa na seba usmejú. 
Reklamný šot sa končí zobrazením loga H&M a headlinom: „Enjoy the moments in between“, Šťastné sviatky 2019. 
  
III. Pôsobnosť Protokolu
 
5. Šíriteľ je stranou Protokolu podľa § 2 ods. 2 písm. b) Protokolu, preto je daná personálna pôsobnosť Protokolu.
 
6. Protokol sa vzťahuje na komunikát, na ktorý sa vzťahuje Kódex, šírený v televíznom vysielaní. Je nepochybné, že sťažnosť smeruje voči šíreniu televíznej reklamy (vo forme reklamného oznámenia), na ktorú sa vzťahuje Kódex, preto je daná vecná pôsobnosť Protokolu.
 
7. Predmetná reklama sa šírila prostredníctvom televízneho vysielania šíriteľa na území Slovenskej republiky, preto je daná teritoriálna pôsobnosť Protokolu.
 
8. K šíreniu predmetnej reklamy došlo po dni, v ktorom sa stal podľa § 30 ods. 1 Protokol záväzný voči šíriteľovi, čím je daná aj časová pôsobnosť Protokolu.
 
IV. Východiská posudzovania reklamy
 
9. Protokol v súlade s jeho účelom nadväzuje predovšetkým na čl. 25 Kódexu (odsek 3 preambuly Protokolu), ktorého podstatou je zabrániť šíreniu reklamy, pokiaľ je potenciálne v rozpore so zákonom. Protokol preto vychádza zo zákonných ustanovení právneho poriadku Slovenskej republiky regulujúcich mediálnu komerčnú komunikáciu v televíznom vysielaní, rozhlasovom vysielaní a v audiovizuálnych mediálnych službách na požiadanie (odsek 6 preambuly Protokolu). 
 
10. V nadväznosti na to aj Komisia priamo či prostredníctvom svojho senátu posudzuje šírenie reklamy v rámci etických pravidiel Protokolu recipujúcich zákonné ustanovenia regulujúce šírenie reklamy tak, že pri posudzovaní súladu s pravidlami Protokolu vychádza z toho, či môže šírená reklama obstáť popri zákonných ustanoveniach, ktoré Protokol recipuje.
 
11. Na rozdiel od ustanovení vlastného Kódexu sú pravidlá Protokolu upravujúce šírenie reklamy (mediálnej komerčnej komunikácie) len také prísne, aké prísne sú zákonné ustanovenia, ktoré sa do pravidiel Protokolu recipovali.     
 
12. Preto pokiaľ by reklama mohla obstáť popri norme ustanovenej všeobecne záväzným právnym predpisom, môže obstáť aj popri pravidle Protokolu, do ktorého sa predmetná norma recipovala. 
 
V.  Predmet sťažnosti z pohľadu pravidiel Protokolu  
 
13. Mediálna komerčná komunikácia (t. j. aj reklamné oznámenie, o aké ide v tomto prípade)  nesmie podľa § 5 Protokolu „porušovať slobodu a rovnosť v dôstojnosti a právach ľudí“, ani obsahovať alebo podporovať diskrimináciu, okrem iných na základe pohlavia, rasy, farby pleti či sexuálnej orientácie. 
 
14. Reklamné oznámenie musí byť tiež slušné (§ 6 ods. 5 písm. b/ Protokolu), pričom podľa § 7 ods. 1 Protokolu je zakázané vysielať reklamu, ktorá môže narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, najmä takú, ktorá obsahuje pornografiu alebo hrubé, nedôvodné násilie.
 
15. Uvedené pravidlo § 7  ods. 1 Protokolu je potrebné aplikovať s ohľadom na zákonnú povinnosť podľa § 20 ods. 1  zákona č. 308/2000 Z. z. v znení neskorších predpisov, tzn. že reklama musí mať takú intenzitu nevhodnosti obsahu, že z tohto dôvodu je vylúčené jej vysielanie v akomkoľvek čase, teda aj v čase po 22.00 hodine.
 
16. Podľa § 16 ods. 4 Protokolu šíriteľ okrem časových obmedzení pri vysielaní reklamy vymedzených v § 16 ods. 1 až 3 Protokolu „rešpektuje aj ďalšie časové obmedzenia vysielania reklamných oznámení a telenákupu...”
 
17. Uvedené pravidlo § 16 ods. 4 Protokolu je potrebné aplikovať s ohľadom na zákonnú povinnosť podľa § 20 ods. 4 zákona č. 308/2000 Z. z. v znení neskorších predpisov a v nadväznosti na ňu  vyhláškou č. 589/2007 Z. z. v znení neskorších predpisov (ďalej len „Vyhláška“) ustanovené časové obmedzenia (§ 4 Vyhlášky). 
 
18. V tomto kontexte sa senát pri predbežnom posudzovaní zaoberal aj časovým obmedzením  v zmysle § 4 ods. 1 Vyhlášky, podľa ktorého: „Programy alebo iné zložky programovej služby klasifikované ako nevhodné a neprístupné pre vekovú skupinu maloletých do 18 rokov sa zaraďujú do vysielania medzi 22.00 a 06.00 hodinou.“ 
 
19. Zároveň sa v zmysle citovaného pravidla senát pri predbežnom posudzovaní sťažnosti zaoberal tiež časovým obmedzením v zmysle § 4 ods. 3 Vyhlášky, podľa ktorého: „Programy alebo iné zložky programovej služby klasifikované ako nevhodné pre vekovú skupinu maloletých do 15 rokov alebo ako vhodné pre vekovú skupinu maloletých od 15 rokov sa zaraďujú do vysielania medzi 20.00 a 06.00 hodinou.“  
 
20. Podľa § 19 Protokolu: „Pri šírení reklamy, osobitne mediálnej komerčnej komunikácie, dodržiava šíriteľ všetky právne normy upravujúce šírenie reklamy, aj tie, ktoré nie sú v Protokole recipované...“ 
 
21. Keďže Protokol priamo nerecipuje pravidlo týkajúce sa zohľadnenia vekovej vhodnosti (§ 20 ods. 4 zákona č. 308/2000 Z. z. v znení neskorších predpisov), je potrebné pri posudzovaní klasifikácie reklamy z hľadiska kritérií vodnosti (§ 1 Vyhlášky) aplikovať aj pravidlo § 19 Protokolu. 
 
VI. Stanovisko šíriteľa k predmetu sťažnosti
 
22. Šíriteľ bol dňa 10. 12. 2019 vyzvaný, aby sa k šíreniu reklamy, ktorá je predmetom sťažnosti, vyjadril v lehote piatich pracovných dní, t. j. do 17. 12. 2019.
 
23. Šíriteľ poskytol Komisii svoje vyjadrenie 29.01.2020, v ktorom o. i. uvádza: „..Spot je vianočnou reklamou, ktorej cieľom bolo šíriť pozitívne správy v duchu lásky, mieru a spolupatričnosti medzi ľuďmi zastupujúcimi rôzne spoločenské skupiny. Predmetná reklama nie je zameraná na sexualitu ani podporu nevhodného správania. Úmyslom tvorcov bolo naopak priniesť pozitívne emócie v predvianočnom období a poukázať na každodenné malé radosti, ktoré častokrát v rušných dňoch zanikajú.“ 
 
24. Šíriteľ vo vzťahu k slušnosti reklamy zastáva názor, že „obsah ani samotné spracovanie spotu nie je v rozpore so všeobecnými normami mravnosti a slušnosti. Reklama nikoho nezobrazuje dehonestujúcim alebo sexistickým spôsobom, ani v obraze, ani vo zvuku. V reklame nie je zobrazené sexuálne správanie nevhodným alebo neslušným spôsobom. Nevhodné správanie nie je zobrazené ani dejom, oblečením, slovnými ani zvukovými výrazovými prostriedkami. Šíriteľ zastáva názor, že spot nie je v rozpore s dobrými mravmi, ani neobsahuje nič, čo by porušovalo všeobecné normy slušnosti.“  
 
25. Šíriteľ sa ďalej odvoláva na čl. 1, 2 a 4 Ústavy SR a vyjadruje názor, že tieto „slúžia na generálnu ochranu základných ľudských práv a slobôd, ako aj na ochranu pred diskrimináciou, pričom diskriminácia sa chápe ako negatívny jav, ktorý neoprávnene poškodzuje, uberá z práv a výhod jednotlivcov. Základným a východiskovým princípom ľudských práv je rovnosť pri ich výkone a ochrane. Bez neho by bolo posudzovanie a porušovania ľudských práv nespravodlivé.“ 
 
26. Cieľom reklamného oznámenia podľa šíriteľa bolo „poukázať na pozitivitu, inklúziu, rešpekt a rovnaké zaobchádzanie. Slovenská republika je zvrchovaný, demokratický a právny štát, ktorý garantuje základné ľudské práva a slobody každej fyzickej osobe. Homosexuálne prejavy nie sú žiadnym právnym predpisom zakázané a sú súčasťou našej spoločnosti.“
 
27. Šíriteľ tiež zastáva názor, že zobrazenie, voči ktorému namietajú sťažovatelia „nie je spôsobilé ovplyvniť sexuálnu orientáciu alebo rodovú identitu detí, rovnako ako nemôže narušiť ich duševnú pohodu. Ak reklama obsahuje podnet, ktorý vedie deti k otázkam, nemôže to byť automaticky vyhodnotené ako dôvod na jeho zákaz. Naopak, popieranie tohto typu informácií prispieva k stigme a k šíreniu diskriminácie.“  
 
VII. Predbežné posúdenie
 
28. Predbežné posúdenie sa uskutočnilo 30. 01. 2020 trojčlenným senátom v súlade s § 22 Protokolu; s ohľadom na okolnosti prípadu, počas omeškania na strane šíriteľa lehota podľa § 23 Protokolu Komisii spočívala.
 
29. Predbežným posúdením dospel senát konsenzuálne k záveru vyjadrenému vo výroku nálezu.
 
30. Záver predbežného posúdenia bol oznámený šíriteľovi, ktorý v lehote na námietky vyjadril so závermi posúdenia súhlas. 
 
VIII. Názor Komisie
 
31. Je pravdou, že súčasťou niektorých scén sú aj zábery, ktoré zachytávajú bozkávanie. „Predmetné zobrazenia, sú však decentné a v kontexte celého príbehu reklamy. Reklama podľa Komisie neobsahuje také vyobrazenia, ktoré by boli porušujúce všeobecné normy mravnosti či slušnosti a ani neobsahuje prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť.“ (Pozri negatívny nález z 30. januára 2020 č. 81 (10-13) smerujúci voči reklamnému tv spotu a jeho zadávateľovi). 
 
32. Reklama pracuje s motívom predvianočného obdobia a vianočných sviatkov, ktorý je využitý na pozadí rozličných scén z reálneho života rozmanitých ľudí, párov a skupín, a to bez ohľadu na rasu, farbu pleti, sexuálnu orientáciu, pohlavie či vek. V tomto kontexte teda reklama zodpovedá zneniu § 5 ods. 1 Protokolu (pozri bod 13 tohto nálezu). 
 
33. Hoci reklamné oznámenie obsahovalo bozkávanie sa rôznych dvojíc, námietka sťažovateľov smeruje len voči zobrazeniu mužskej dvojice, iné prípady sťažovatelia nepovažujú za nedôstojné či neslušné. Senát sa v tomto kontexte stotožnil s názorom Komisie v cit. náleze z 30. 1. 2020, v zmysle ktorého správanie sa (bozkávanie sa), ktoré je ako mravné a slušné tolerované u sexuálnej väčšiny, musí byť posudzované rovnako, teda ako mravné a slušné aj u menšiny. Opačný prístup by znamenal práve diskrimináciu, čo by nebolo v súlade s § 5 ods. 1 Protokolu. Z rovnakého dôvodu tak nemohlo dôjsť ani k porušeniu § 6 ods. 5 písm. b) Protokolu.
 
34. Pokiaľ ide o nevhodnosť reklamného oznámenia pre maloletých, senát nenašiel v reklamnom oznámení žiadne zobrazenie, ktoré by spĺňalo kritérium nevhodnosti pre maloleté osoby, osobitne vo vzťahu k nevhodnosti obsahu do 15  rokov a 18 rokov veku. V tomto kontexte tak šíriteľ neporušil žiadne časové obmedzenie (pozri body 16 až 21 tohto nálezu) pre vysielanie televíznej reklamy, keďže na posudzovanú reklamu sa neuplatňuje časové obmedzenie týkajúce sa obsahov nevhodných do 18 rokov veku (vysielanie mimo času od 6.00 do 22.00), resp. do 15 rokov veku (vysielanie mimo času od 6.00 do 20.00).
 
35. Pokiaľ ide o ustanovenie § 7 ods. 1 Protokolu, senát sa stotožnil s vyjadrením šíriteľa, podľa ktorého reklamné oznámenie „nie je spôsobilé ovplyvniť sexuálnu orientáciu alebo rodovú identitu detí, rovnako ako nemôže narušiť ich duševnú pohodu. Ak reklama obsahuje podnet, ktorý vedie deti k otázkam, nemôže to byť automaticky vyhodnotené ako dôvod na jeho zákaz.“
 
36. V súlade s konzistentným výkladom § 7 od. 1 Protokolu (pozri bod 15 tohto nálezu) senát zastáva názor, že na porušenie nepostačuje potenciálne možná konfrontácia s názorom, ktorý je inak legálny aj legitímny. V súvislosti s možnou konfrontáciou reklamy maloletými osobami preto senát odkazuje na záver Komisie z cit. nálezu t 30. 1. 2020, podľa ktorého je reklamné oznámenie „príkladom tolerancie k rôznym spoločensky akceptovateľným vzťahom v kontexte vianočných sviatkov.“  
 
IX. Záver posúdenia predmetu sťažnosti
 
37. Na základe vyššie uvedeného Komisia rozhodla, že šírenie posudzovaného televízneho reklamného šotu (reklamného oznámenia) „H&M Vianoce 2019” v televíznom vysielaní TV Markíza, strany Protokolu – vysielateľa televíznej programovej služby spoločnosti MARKÍZA - SLOVAKIA, spol. s r. o., Bratislava – neporušuje pravidlá Protokolu a sťažnosti sťažovateľov nie sú opodstatnené.     
 
 
Poučenie
 
Šíriteľ alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a zároveň
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku, pravidlo štvrtej časti Protokolu alebo iné pravidlo Kódexu (resp. Protokolu), ktorého porušenie predpokladá preskúmanie nálezu,
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie, resp. senátu.
 
Poplatok spojený s prieskumom vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
 
V Bratislave dňa 24.02. 2020
 
Mária Tóthová Šimčáková
                                                                                                                          predsedníčka Komisie
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

21.5.2020

Raňajky s reklamou: Prečo by značky mali robiť dobro? Je goodvertising iba póza alebo má zmysel aj pre biznis?

    Milí priaznivci Raňajok s reklamou,   pozývame Vás na ďalší event zo série...

7.5.2020

Tlačová správa zo 4. zasadnutia AK RPR

BRATISLAVA. Dňa 23. 04. 2020 sa konalo 4. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.