14 (03-05) Orange Slovensko, a.s. - Domáca linka

Rada pre reklamu, Cukrová 14, 813 39 Bratislava





Arbitrážny nález


Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa čl.I./4.1 Etických zásad reklamnej praxe platných na území Slovenskej republiky ( ďalej len „Kódex“ ) postupom podľa čl. III. Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu ( ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl.IV/1 a 2 Poriadku tento




n á l e z :


Reklamná kampaň: Domáca linka zadávateľa: Orange Slovensko, a.s.


nie je v rozpore


s ustanoveniami Etických zásad reklamnej praxe platných na území Slovenskej republiky.

Dňa 12.02.2010 obdržala Rada sťažnosť fyzickej osoby smerujúci proti reklamnej kampani zadávateľa na produkt Domáca linka. Podľa názoru sťažovateľa je uvedená reklamná kampaň v rozpore s viacerými ustanoveniami Kódexu. V prvom rade ide o ustanovenia dotýkajúce sa základných požiadaviek na reklamu, pretože reklamná kampaň útočí na produkt iného súťažiteľa s cieľom spôsobiť mu ujmu. Reklama sa ďalej snaží využiť dobré meno produktu iného súťažiteľa a tým pre zadávateľa získať neoprávnenú výhodu. Zároveň v reklame dochádza k znevažovaniu produktu konkurencie. Vo vzťahu k porovnávaniu cien produktov v reklame sťažovateľ uvádza, že zadávateľ reklamy neporovnáva cenu objektívne, čím porušuje ustanovenia Kódexu týkajúce sa porovnávacej reklamy. Okrem uvedeného, sťažovateľ vytýka zadávateľovi aj to, že v reklame neuvádza potrebu zakúpenia nového telefónneho prístroja, pretože existujúci telefónny prístroj k pevnej linke od konkurencie je k propagovanej službe nepoužiteľný.

Zadávateľ reklamy, spoločnosť Orange Slovensko, a.s., sa k predmetnej sťažnosti vyjadril listom zo dňa 24.02.2010. Vo svojom vyjadrení uvádza,  že pojmovým znakom hospodárskej súťaže je získanie hospodárskeho prospechu na úkor ostatných súťažiteľov. Reklamná kampaň však podľa zadávateľa neobsahuje prvky, ktoré by boli v rozpore s dobrými mravmi súťaže a preto prípadné získanie hospodárskeho prospechu na úkor iného súťažiteľa považuje za prirodzený výsledok účasti na hospodárskej súťaži. Ďalej zadávateľ uvádza, že reklamná kampaň žiadnym spôsobom neútočí na produkt konkurencie nijako ho nediskredituje a nemá ani povahu zneužívania výhody dobrého mena. Produkt konkurencie bol označený ako „stará“/“bežná“ linka najmä z dôvodu, že poskytovateľ tohto produktu bol na trhu dlhodobo jediným poskytovateľom a toto označenia má teda slúžiť na jasnú identifikáciu produktu v rámci porovnávacej reklamy.  Nejde teda o dehonestáciu produktu konkurencie. Vo vzťahu k porovnávaniu cien produktov zadávateľ reklamy uviedol, že  v zmysle ustanovení Kódexu dotýkajúcich sa porovnávacej reklamy, sa v danej reklame objektívne porovnáva konkrétna vlastnosť oboch produktov (t.j. ich tarifná cena), a teda nejde o neprípustnú porovnávaciu reklamu. Na záver zadávateľ reklamy uvádza, že predmetom reklamnej kampane bolo porovnanie jednej z podstatných  vlastností produktov slúžiacich na rovnaký účel. Išlo teda o porovnanie ceny mesačných poplatkov a nie o porovnávanie cien telefónnych prístrojov. Uzatvorenie zmluvy o pripojení so zadávateľom reklamy nie je podmienené kúpou telefónneho prístroja a preto sa zadávateľ reklamy nestotožňuje s tvrdením sťažovateľa, podľa ktorého reklama vytvára dojem, že v cene služby sú zahrnuté aj dodávky výrobkov.


Popis reklamy:

Print:
Reklama zobrazuje dve telefónne koncové zariadenia na stolíkoch, na prvý pohľad úplne totožné. Nad telefónmi je headline kampane v znení: "Nájdete rozdiel?". Pod stolíkmi je umiestnený text "bežná linka" a korporátne graficky upravený text "Domáca linka od Orangeu".
Ďalší headline sa nachádza pod telefónmi v znení: "Podstatný rozdiel je, že platíte iba polovicu". Pod týmto headlinom je umiestnený text: "Domáca linka od Orangeu je na pohľad rovnaká ako váš terajší domáci telefón a dokáže takmer všetko to, na čo ste zvyknutí. Ale s podstatným rozdielom: za Domácu linku platíte až o polovicu nižší mesačný poplatok! A navyše, telefónne číslo vám ostane rovnaké a iba u nás získate spoplatnenie hovorov po sekundách už od 1. sekundy. Neplaťte viac, veď v Orangei budete mať Domácu linku za skvelé ceny už navždy!"
Na konci printovej reklma je vľavo umiestnený text "Zákaznícka linka 905: 0905 905 905", vstrede "Kompletné informácie o Domácej linke na www.orange.sk, Zákazníckej linke 905 a v predajniach Orange. Porovnanie ceny mesačného poplatku za Domácu linku sa týka produktu T-Com Rodinná linka spoločnosti Slovak Telekom, a.s. Porovnanie jednotlivých cenových položiek konkrétnych účastníckych programov nájdete na www.orange.sk/domacalinka" a vpravo je zobrazené korporátneho logo zadávateľa Orange.

TV:
V reklame je zobrazená žena hladkajúca psíka v priestoroch bytu, kde sa zrazu objaví muž v plášti a na prinesené stolíky položí totožné telefónne koncové zariadenie. Žena ich pohľadom skúma a následne muž prezentuje na plátne v korporátnych farbách číslicu 1/2, po tomto aktérka TV reklamy povie "Hooo, až o polovicu, jaaaj puki" a následne odpadne.
Korporátny hlas počas TV reklamy hovorí: "Toto je pani Marta, zo svojej pevnej linky telefonuje každý deň so sestrou. Teraz tu pre ňu máme Domácu linku od Orangeu. Pani Marta nevidí rozdiel, no to ešte nevie, že od teraz bude platiť až o polovicu menej."
"Vymeňte svoju starú linku za domácu linku od Orangeu, veď za ňu zaplatíte až o polovicu menej a telefónne číslo Vám ostane rovnaké. Domáca linka od Orangeu."
TV spot je ukončený grafickým znázornením textu na papieri v znení: "Domáca linka až o polovicu nižší mesačný poplatok", pod textom je malým písmom uvedené "Kompletné informácie o Domácej linke získate na www.orange.sk, Zákaznícka linka 905 a v predajniach Orangeu.  Porovnanie ceny mesačného poplatku za Domácu linku sa týka produktu T-Com Rodinná linka spoločnosti Slovak Telekom, a.s. Porovnanie jednotlivých cenových položiek konkrétnych účastníckych programov nájdete na www.orange.sk/domacalinka."

Komisia preskúmala sťažnosť, stanovisko zadávateľa, dôkazový materiál ( TV spot, printové materiály, vyjadrenie zástupcu zadávateľa na rokovaní komisie) a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

V predmetnom prípade sa jedná o porovnávaciu reklamu, ktorá je v rámci Kódexu prípustná v prípade, že spĺňa kritéria týmto Kódexom vymedzené. V prvom rade je potrebné, aby išlo o produkty uspokojujúce rovnaké potreby alebo ktoré sú určené na rovnaký účel, čo v tejto reklame nie je sporné. Ďalej by porovnávacia reklama mala objektívne porovnávať jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných  vlastností produktov vrátane ich ceny.
 Podľa tvrdenia sťažovateľa práve túto podmienku prípustnosti porovnávacej reklamy posudzovaná reklamná kampaň nespĺňa, pretože ceny produktov neporovnáva objektívne.  Na základe uvedeného tvrdenia sa Komisia pri preskúmavaní sťažnosti zamerala na porovnanie cien produktov v zmysle platných Cenníkov oboch súťažiteľov a dospela k názoru, že porovnanie cien oboch služieb je v reklame uvedené správne, keďže pri rovnakom objeme predplatených minút je mesačný poplatok - cena zadávateľa reklamy naozaj o polovicu nižšia. V tomto prípade nie je celkom možné stotožniť sa so sťažovateľovým tvrdením o neobjektívnosti porovnania, pretože porovnanie vychádza z bežných cien oboch produktov. Ak by zadávateľ reklamy mal porovnávať ceny z hľadiska akciových ponúk oboch súťažiteľov, bola by porovnávacia reklama zrejme technicky nerealizovateľná a v konečnom dôsledku   pre spotrebiteľa aj mätúca. Z tohto hľadiska je potrebné spomenúť aj kritérium priemerne informovaného spotrebiteľa, ktorý si v prípade záujmu o produkt získa doplnkové informácie potrebné na urobenia kvalifikovaného rozhodnutia o využití v reklame ponúkaného produktu.
Sťažovateľ ďalej považoval reklamu za neprípustnú aj z toho dôvodu, že znevažuje produkt iného súťažiteľa tým, že jeho pevnú linku označuje ako „starú“ alebo „bežnú“. Z vizuálneho hľadiska sú obe pevné linky v reklame vyobrazené rovnako a ako rozlišovacie kritérium zadávateľ zvolil označenie „stará“ resp. „bežná“ linka. Komisia v tomto prípade nemá za to, že by išlo o dehonestujúci alebo znevažujúci prívlastok, ktorým by zadávateľ reklamy útočil na produkt konkurencie. V zásade ide o označenie produktu konkurenčnej spoločnosti, ktorý bol dlho jediným a aj dnes  je dominantným na trhu daných služieb. Z tohto dôvodu možno tento prívlastok považovať za akceptovateľný.
Ponuka samotných telefónov  je propagovaná osobitnou reklamou, v ktorej je uvedená ponuka  akciových telefónov,  podmienky ich získania a tiež možnosti bonusu v podobe „šrotovného“.

Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že uvedená reklamná kampaň: Domáca linka zadávateľa: Orange Slovensko, a.s. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.

Ing. Jarmila Grujbárová
predsedníčka Komisie