Rada pre reklamu Cukrová 14 813 39 Bratislava
Evid. č.: 09 (04 / 09)
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa čl. I. / 4.1. Etických zásad reklamnej praxe platných na území Slovenskej republiky (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. III. Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. IV. / 1. a 2. Poriadku tento
n á l e z :
Reklama „Očkovanie proti pneumokoku“
Zadávateľ: Wyeth Whitehall Export Ges.m.b.H. org. zložka
je v rozpore
s ustanovením bodu 3.1.10. časti IV.
Etických zásad reklamnej praxe platnými na území Slovenskej republiky.
O d ô v o d n e n i eRada obdržala dňa 9. mája 2008 sťažnosť fyzickej osoby , ktorá sa týka televíznej reklamnej kampane na očkovanie proti pneumokoku. Sťažovateľ sa domnieva, že je v nej prítomná obrovská dávka strachu a vnútenie použitia očkovacieho séra pod hrozbou smrti dieťaťa.
Dňa dňa 20. mája 2008 bolo Rade doručené stanovisko Spoločnosti Wyeth Whitehall Export Ges.m.b.H. org., v ktorom sa uvádza, že podľa údajov Svetovej zdravotníckej organizácie spôsobuje pneumokok celosvetovo u detí do 5 rokov najviac úmrtí v dôsledku ochorení, ktorým možno predchádzať očkovaním.
Svetová zdravotnícka organizácia označila v stratégii vakcinácie pneumokokové infekcie za ochorenia s „veľmi vysokou prioritou“. Vyžadujú si preto mimoriadnu pozornosť svetového verejného zdravotníctva a vlád členských štátov. Rovnaký postoj vyjadrila aj Strategická poradná skupina expertov (SAGE) na svojom zasadnutí v novembri 2007.
Skutočnosť, že pneumokokové ochorenia sú naozaj závažné a predstavujú významné ohrozenie zdravia a života detí na Slovensku, potvrdzuje aj dokument „Národný program starostlivosti o deti a dorast v SR na roky 2008-2015“, ktorý uvádza: „Po zavedení povinného očkovania dojčiat proti infekciám spôsobeným Haemophilus influenzae typ b sa invazívne pneumokokové infekcie stali najčastejšou príčinou smrti, resp. trvalého poškodenia, následkom infekcie v prvých dvoch rokoch života.“ Tento dokument zároveň označuje zavedenie celoplošného očkovania konjugovanou vakcínou proti pneumokokom za „vysoko aktuálne“.
Za očkovanie proti pneumokokom a jeho zaradenie do celoplošného sa zasadzuje aj odborná verejnosť na čele so Slovenskou pediatrickou spoločnosťou a Imunizačnou komisiou Úradu verejného zdravotníctva SR. Potrebu očkovania proti pneumokokom Ministerstvo zdravotníctva SR nedávno potvrdilo aj opatrením č. OPL0108-07629/2008-OL platným od 1. apríla 2008, ktorým sprístupnilo toto očkovanie širokým skupinám detí tým, že zaviedlo 96- až 100-percentné hradenie očkovania zdravotnými poisťovňami.
Konjugovanou vakcínou proti pneumokokom sa očkuje v 86 krajinách sveta, z toho v 24 krajinách (vrátane 11 členských štátov EÚ) je očkovanie zaradené do národných imunizačných programov. Organickou súčasťou boja proti pneumokokovým ochoreniam v rade krajín boli a naďalej sú informačné kampane o možnosti očkovania.
Skutočnosť, že vakcinácia proti pneumokokom predstavuje účinný spôsob prevencie pneumokokových ochorení, dokazujú zistené výsledky z krajín, kde toto očkovanie bolo zaradené do národného imunizačného programu. Napríklad plošné očkovanie v USA viedlo k zníženiu počtu invazívnych pneumokokových ochorení spôsobených vakcinačnými sérotypmi u detí do 5 rokov o 94 %. Očkovanie prinieslo aj pokles výskytu neinvazívnych, no pritom veľmi bežných ochorení ako zápal stredného ucha alebo zápal pľúc.
Širšie povedomie o možnosti očkovania prispeje k vyššej zaočkovanosti, a tým k celkovému zníženiu chorobnosti na Slovensku. S ohľadom na závažné riziko, ktoré pneumokoky predstavujú pre zdravie detí, považujeme informačnú kampaň za potrebnú a primeranú. Ciele kampane sú v súlade s odporúčaniami Svetovej zdravotníckej organizácie, Ministerstva zdravotníctva SR, Slovenskej pediatrickej spoločnosti, Imunizačnej komisie Úradu verejného zdravotníctva SR a Národného programu starostlivosti o deti a dorast, ktoré hovoria v prospech čo najdostupnejšieho očkovania proti pneumokokom.
Pri internetových banneroch ide o kreatívne riešenie, ktoré voľne nadväzuje na televízny spot, no nemá za cieľ prezentovať úmrtie dieťaťa, ale choroby, ktoré pneumokok spôsobuje. Primárne je smerom k verejnosti komunikovaná informácia o jednotlivých ochoreniach, ktoré pneumokok spôsobuje. Tieto choroby, v umeleckom zobrazení, balónik zaťažujú, no očkovanie by balónik spolu s detskou hračkou (medvedíkom) zbavili tejto záťaže a dopriali mu voľnosť. Motív strachu je teda minimalizovaný a banner nemá za cieľ vyvolať strach z úmrtia dieťaťa.
Cieľom informačnej kampane nie je propagovať vakcínu ako produkt, ale vzdelávať verejnosť a rodičov. Vakcína je na lekársky predpis a je výhradne na detskom lekárovi, aby rodičom poradil.
Zadávateľ je toho názoru, že kampaň je primeraná, vo vysielanom spote bol potlačený motív strachu a naopak boli zvýraznené informačné prvky o ochoreniach motivujúce k prevencii. Primárna mala byť informácia komunikovaná smerom k verejnosti, spracovaná adekvátne k závažnosti pneumokokových ochorení.
Na základe vyššie uvedených faktov a dôkazov zadávateľ navrhuje, aby Arbitrážna komisia RPR zamietla podnet sťažovateľky ako neodôvodnený.
Popis reklamy: V predmetnej reklame sú zobrazené batoľatá, ktoré pri hre, či matke v náručí resp. pri kŕmení začínajú miznúť. Sprievodný hlas hovorí: „ Baktéria pneumokok spôsobuje viaceré ochorenia, ktoré ohrozujú život dieťaťa. Tieto ochorenia môžu skončiť trvalým poškodením zdravia, alebo úmrtím. Našťastie deti môžeme chrániť očkovaním. Tak ako je bežné v mnohých krajinách sveta, chráňte svoje deti včas a opýtajte sa na očkovanie proti pneumokokokom svojho lekára. Viac informácií nájdete na www.pneumokok.sk“.
Komisia preskúmala sťažnosť, stanovisko zadávateľa, dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
Komisia predovšetkým nespochybňuje význam cieľov obsiahnutých v podobných reklamných kampaniach, ktoré podľa odbornej verejnosti pomáhajú v prevencii pri ochoreniam. Každá komunikácia s verejnosťou prostredníctvom reklamy musí byť však koncipovaná s vedomím zodpovednosti voči prijímateľovi reklamy a súčasne nesmie ohrozovať dobré meno reklamy alebo znižovať dôveru v reklamu ako službu občanovi. Závažnosť možných následkov uvedeného ochorenie bolo v reklame spracované neprimeraným spôsobom, ktorý môže vyvolávať asociácie pocitu strachu až citového vydierania. V televíznej reklame bolo zneužité dieťa i citová väzba matky či rodiča na dieťa, keďže bolo zobrazené, ako sa matke stratí pred očami. Pri kreatívnom spracovaní reklamy v ktorej sa objavuje dieťa, je osobitne potrebné pristupovať s mimoriadnou zodpovednosťou a je nevyhnutné zvážiť všetky možné dopady na široké spektrum potencionálnych prijímateľov reklamy. Takáto forma prezentácie aj prospešných cieľov môže u diváka vyvolať neprimerané emotívne dôsledky. Hyperbolizácia je v reklame obecne používaná, akceptovaná a Etický kódex v ustanoveniach s ňou aj počíta ako s prirodzenou súčasťou reklamy. Ale aj pri jej využívaní nesmú byť porušené etické princípy reklamy zakotvené v Kódexe. Subjektívny zámer zadávateľa reklamy nie je preto pri rozhodovaní relevantný, podstatný je výsledok, t.z. či konkrétna reklama pôsobí na jej prijímateľov v súlade s Etickým kódexom.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov dospela k záveru, že predmetný televízny spot na očkovanie proti pneumokoku nezodpovedá požiadavkám na etiku reklamy a porušuje ustanovenia bodu 3.1.10. časti IV. Kódexu.
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že reklama „Očkovanie proti pneumokoku“ spoločnosti Wyeth Whitehall Export Ges.m.b.H. org. zložka, je v rozpore s Kódexom a sťažnosť sťažovateľa je opodstatnená.
Bratislava 22. mája 2008
Ing. Jarmila Grujbárová
predsedníčka komisie