09 (04 / 09) Očkovanie proti pneumokoku

  Rada pre reklamu  Cukrová 14      813 39  Bratislava
 


                                    
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa čl. I. / 4.1. Etických zásad reklamnej praxe platných na území Slovenskej republiky (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. III. Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. IV. / 1. a 2. Poriadku tento
   
n á l e z :
 
Reklama   „Očkovanie proti pneumokoku“
Zadávateľ: Wyeth Whitehall Export Ges.m.b.H. org. zložka


je v rozpore
s ustanovením bodu 3.1.10. časti IV.
 Etických zásad reklamnej praxe platnými na území Slovenskej republiky.
 
 
O d ô v o d n e n i e
Rada obdržala dňa 9. mája 2008 sťažnosť fyzickej osoby , ktorá sa týka televíznej reklamnej kampane na očkovanie proti pneumokoku. Sťažovateľ sa domnieva, že je v nej prítomná obrovská dávka strachu a vnútenie použitia očkovacieho séra pod hrozbou smrti dieťaťa.
Dňa  dňa 20. mája 2008 bolo Rade doručené stanovisko Spoločnosti  Wyeth Whitehall Export Ges.m.b.H. org., v ktorom sa uvádza, že podľa údajov Svetovej zdravotníckej organizácie spôsobuje pneumokok celosvetovo u detí do 5 rokov najviac úmrtí v dôsledku ochorení, ktorým možno predchádzať očkovaním.

Svetová zdravotnícka organizácia označila v stratégii vakcinácie pneumokokové infekcie za ochorenia s „veľmi vysokou prioritou“. Vyžadujú si preto mimoriadnu pozornosť svetového verejného zdravotníctva a vlád členských štátov. Rovnaký postoj vyjadrila aj Strategická poradná skupina expertov (SAGE) na svojom zasadnutí v novembri 2007.

Skutočnosť, že pneumokokové ochorenia sú naozaj závažné a predstavujú významné ohrozenie zdravia a života detí na Slovensku, potvrdzuje aj dokument „Národný program starostlivosti o deti a dorast v SR na roky 2008-2015“, ktorý uvádza: „Po zavedení povinného očkovania dojčiat proti infekciám spôsobeným Haemophilus influenzae typ b sa invazívne pneumokokové infekcie stali najčastejšou príčinou smrti, resp. trvalého poškodenia, následkom infekcie v prvých dvoch rokoch života.“ Tento dokument zároveň označuje zavedenie celoplošného očkovania konjugovanou vakcínou proti pneumokokom za „vysoko aktuálne“.

Za očkovanie proti pneumokokom a jeho zaradenie do celoplošného sa zasadzuje aj odborná verejnosť na čele so Slovenskou pediatrickou spoločnosťou  a Imunizačnou komisiou Úradu verejného zdravotníctva SR. Potrebu očkovania proti pneumokokom Ministerstvo zdravotníctva SR nedávno potvrdilo aj opatrením č. OPL0108-07629/2008-OL platným od 1. apríla 2008, ktorým sprístupnilo toto očkovanie širokým skupinám detí tým, že zaviedlo 96- až 100-percentné hradenie očkovania zdravotnými poisťovňami.

Konjugovanou vakcínou proti pneumokokom sa očkuje v 86 krajinách sveta, z toho v 24 krajinách (vrátane 11 členských štátov EÚ) je očkovanie zaradené do národných imunizačných programov. Organickou súčasťou boja proti pneumokokovým ochoreniam v rade krajín boli a naďalej sú informačné kampane o možnosti očkovania.

Skutočnosť, že vakcinácia proti pneumokokom predstavuje účinný spôsob prevencie pneumokokových ochorení, dokazujú zistené výsledky z krajín, kde toto očkovanie bolo zaradené do národného imunizačného programu. Napríklad plošné očkovanie v USA viedlo k zníženiu počtu invazívnych pneumokokových ochorení spôsobených vakcinačnými sérotypmi u detí do 5 rokov o 94 %. Očkovanie prinieslo aj pokles výskytu neinvazívnych, no pritom veľmi bežných ochorení ako zápal stredného ucha alebo zápal pľúc.


Širšie povedomie o možnosti očkovania prispeje k vyššej zaočkovanosti, a tým k celkovému zníženiu chorobnosti na Slovensku. S ohľadom na závažné riziko, ktoré pneumokoky predstavujú pre zdravie detí, považujeme informačnú kampaň za potrebnú a primeranú. Ciele kampane sú v súlade s odporúčaniami Svetovej zdravotníckej organizácie, Ministerstva zdravotníctva SR, Slovenskej pediatrickej spoločnosti, Imunizačnej komisie Úradu verejného zdravotníctva SR a Národného programu starostlivosti o  deti a  dorast, ktoré hovoria v  prospech čo najdostupnejšieho očkovania proti pneumokokom.



Pri internetových banneroch ide o kreatívne riešenie, ktoré voľne nadväzuje na televízny spot, no nemá za cieľ prezentovať úmrtie dieťaťa, ale choroby, ktoré pneumokok spôsobuje. Primárne je smerom k verejnosti komunikovaná informácia o jednotlivých ochoreniach, ktoré pneumokok spôsobuje. Tieto choroby, v umeleckom zobrazení, balónik zaťažujú, no očkovanie by balónik spolu s detskou hračkou (medvedíkom) zbavili tejto záťaže a dopriali mu voľnosť. Motív strachu je teda minimalizovaný a banner nemá za cieľ vyvolať strach z úmrtia dieťaťa.


Cieľom informačnej kampane nie je propagovať vakcínu ako produkt, ale vzdelávať verejnosť a rodičov. Vakcína je na lekársky predpis a je výhradne na detskom lekárovi, aby rodičom poradil.
Zadávateľ je toho názoru, že kampaň je primeraná, vo vysielanom spote bol potlačený motív strachu a naopak boli zvýraznené informačné prvky o ochoreniach motivujúce k prevencii. Primárna mala byť  informácia  komunikovaná smerom k verejnosti, spracovaná adekvátne k závažnosti pneumokokových ochorení.

Na základe vyššie uvedených faktov a dôkazov zadávateľ navrhuje, aby Arbitrážna komisia RPR zamietla podnet sťažovateľky ako neodôvodnený.


Popis reklamy:  V predmetnej reklame sú zobrazené batoľatá, ktoré pri hre, či matke v náručí resp. pri kŕmení začínajú miznúť. Sprievodný hlas hovorí:  „ Baktéria pneumokok spôsobuje viaceré ochorenia, ktoré ohrozujú život dieťaťa. Tieto ochorenia môžu skončiť trvalým poškodením zdravia, alebo úmrtím. Našťastie deti môžeme chrániť očkovaním. Tak ako je bežné v mnohých krajinách sveta, chráňte svoje deti včas a opýtajte sa na očkovanie proti pneumokokokom svojho lekára. Viac informácií nájdete na www.pneumokok.sk“.
Komisia preskúmala sťažnosť, stanovisko zadávateľa, dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
Komisia predovšetkým nespochybňuje význam cieľov obsiahnutých v podobných reklamných kampaniach, ktoré podľa odbornej verejnosti pomáhajú v prevencii pri ochoreniam. Každá komunikácia s verejnosťou prostredníctvom reklamy musí byť však koncipovaná s vedomím  zodpovednosti  voči prijímateľovi reklamy a súčasne nesmie ohrozovať dobré meno reklamy alebo znižovať dôveru v reklamu ako službu  občanovi. Závažnosť možných následkov uvedeného ochorenie bolo v reklame spracované neprimeraným spôsobom, ktorý môže vyvolávať asociácie  pocitu strachu až  citového vydierania.  V televíznej reklame bolo zneužité dieťa i citová väzba matky či rodiča na dieťa, keďže bolo zobrazené, ako sa matke stratí pred očami. Pri kreatívnom spracovaní reklamy v ktorej sa objavuje dieťa, je osobitne potrebné pristupovať s mimoriadnou zodpovednosťou a je nevyhnutné zvážiť všetky možné dopady na široké spektrum potencionálnych prijímateľov reklamy. Takáto forma prezentácie aj prospešných cieľov môže u diváka vyvolať neprimerané emotívne dôsledky. Hyperbolizácia je v reklame obecne používaná, akceptovaná a Etický kódex v ustanoveniach s ňou aj počíta ako s prirodzenou súčasťou reklamy. Ale aj pri jej využívaní nesmú byť porušené etické princípy reklamy zakotvené v Kódexe. Subjektívny zámer zadávateľa reklamy nie je preto pri rozhodovaní relevantný, podstatný je výsledok, t.z. či konkrétna reklama pôsobí na jej prijímateľov v súlade s Etickým kódexom.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov dospela k záveru, že predmetný televízny spot na očkovanie proti pneumokoku nezodpovedá požiadavkám na etiku reklamy a porušuje ustanovenia bodu 3.1.10. časti IV. Kódexu.
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že reklama „Očkovanie proti pneumokoku“ spoločnosti Wyeth Whitehall Export Ges.m.b.H. org. zložka, je v rozpore s Kódexom a sťažnosť sťažovateľa je opodstatnená.

Bratislava   22. mája 2008
                                                                                                 Ing. Jarmila Grujbárová
                                                                                                 predsedníčka  komisie