31 (07-07) Obľúbení hrdinovia na stráži

Sťažovateľ: Fyzická osoba
Zadávateľ: Štatistické a evidenčné vydavateľstvo tlačív, a.s. ŠEVT a.s.
Médium: newsletter
Nález: Pozitívny
Ustanovenia kódexu: čl. 10 ods. 3 a ods. 6
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
Newsletter: „Obľúbení hrdinovia na stráži“
zadávateľa: Štatistické a evidenčné vydavateľstvo tlačív, a.s. ŠEVT a.s.
 
je v rozpore
 
s ustanovením čl. 10 ods. 3 a ods. 6 Kódexu.
 
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Bratislava voči vizuálu, ktorý bol súčasťou newslettera zasielaného spoločnosťou ŠEVT a.s., na ktorom je vyobrazené dievčatko so psom, ktoré má vzpriamenú ruku a slogan „Obľúbení hrdinovia na stráži!“. Sťažovateľ uvádza, že pozdrav "Na stráž!", ktorý je sprevádzaný vztýčením ruky sa spája s nedemokratickým režimom prvej SR republiky a s polovojenskou organizáciou Hlinkova garda. Je pritom všeobecne známe, že HSĽS a jej pridružené organizácie boli v rokoch 1938 – 1945 zodpovedné za hrubé porušovanie základných práv a slobôd. Vzhľadom na to je slovné použitie pozdravu "Na stráž!" sprevádzané vztýčením ruky prejavom podpory a propagácie skupín smerujúcich k potlačeniu základných práv a slobôd. Takéto zobrazenie nie je podľa sťažovateľa v reklame opodstatnené, o to viac, že jeho nositeľom je dieťa. Navyše ani nekorešponduje s tým, čo reklama ponúka – školské potreby.
 
Zadávateľ vo svojom stanovisku o.i. uvádza, že použitý obrázok je oficiálne zakúpený z fotobanky a vyobrazuje dievčatko so strážnym psíkom. Obaja majú červený plášť, jeden zo symbolov kostýmu superhrdinu – Supermana. Poloha ruky dievčatka naznačuje superschopnosť lietanie. Superman je jeden z najobľúbenejších a najpopulárnejších detských hrdinov konajúcich dobro a vyznačujúcim sa morálnymi zásadami. Postavy Supermana, Superwomen, Super Heroes Lego figúrok a pod. sa vyskytujú vo filmoch, rozprávkach, nájdeme ich ako hračky, Superman je téma vo Wikipédii ... Na trhu sú kolekcie školských potrieb s týmto hrdinom, motívom. Podľa názoru zadávateľa nemožno vztýčenú v päsť zaťatú ľavú ruku dievčatka považovať za prejav podpory a propagácie skupín smerujúcich k potlačeniu základných práv a slobôd, nakoľko podľa vedomostí zadávateľa a v médiách prezentovaných historických a faktografických dokumentov sa pri pozdravoch osôb patriacich
alebo sympatizujúcich so skupinami smerujúcimi k potlačeniu základných práv a slobôd používa pravá horná končatina a ruka nie je zaťatá v päsť. Zadávateľ vyjadruje názor, že ak by sme prijali argumentáciu sťažovateľa, tak potom napr. aj mnohí účastníci protestov proti potláčaniu ľudských práv afroameričanov by používali symboly hnutí smerujúcich k potlačeniu základných práv a slobôd, čo evidentne nezodpovedá realite. 
Vo vzťahu k sloganu, zadávateľ uvádza, že jeho hlavnou myšlienkou bolo poukázať na to, že deti, školákov môžu ich obľúbení hrdinovia sprevádzať, strážiť = opatrovať, podporovať aj v škole. Na ilustráciu uvádza zadávateľ pravopis slova „stráži” v slovenských pravopisných slovníkoch. Pod titulným obrázkom sú vyobrazené školské produkty s obľúbenými detskými hrdinami, postavičkami z rozprávok, hier, filmov (jednorožce, dinosaury, Star Wars a pod.) a domáci miláčikovia. Preto aj nadpis a predmet zasielaného newslettra hovoria o obľúbených hrdinoch. Rovnako aj veta v spodnej časti newslettra smeruje na produkty s obľúbenými detskými postavami: „Ešte viac školských tovarov s obľúbenými postavami hľadajte v našich predajniach alebo medzi NOVINKAMI v eshope“.
Zadávateľ je toho názoru, že cieľom tejto kampane v žiadnom prípade nemala byť podpora a propagácia nedemokratických režimov, skupín smerujúcich k potláčaniu základných ľudských práv a slobôd, podporovanie a popularizácia násilných aktov, sympatizovanie s nacistickou ideológiou a akýmikoľvek prejavmi s ňou spojených či akýmikoľvek inými totalitnými ideológiami. 
 
Popis reklamy:
Reklama má podobu newslettra. Jej významnú časť tvorí obrázok dievčatka so psom, pričom obaja majú na sebe červený plášť. Dievčatko má zdvihnutú ľavú ruku, zaťatú v päsť. Vizuál je doplnený headlinom v znení: „Obľúbení hrdinovia na stráži!“. Pod obrázkom sú vyobrazené produkty spoločnosti (napríklad peračník s vyobrazením jednorožca, školské dosky, kufrík s vyobrazením šteniatka s mačiatkom, či logom STAR Wars a i.). V spodnej časti je uvedený text v znení: „Ešte viac školských tovarov s obľúbenými postavami hľadajte v našich predajniach alebo medzi novinkami v e-shope.“. 
 
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
 
Reklama musí byť pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi (čl. 10 ods. 3 Kódexu). Cieľom predmetnej reklamy je v danom prípade propagácia sortimentu zadávateľa určeného hlavne pre deti. Dominantným výrazovým prostriedkom reklamy je vyobrazenie dievčatka, ktoré má zdvihnutú ľavú ruku zaťatú v päsť. Je pravdou, že uvedené gesto je využívané aj pri zobrazení hrdinov, napr. Supermana a naznačuje akoby jeho schopnosť lietať. Komisia má za to, že samé o sebe predmetné uvedené gesto nie je problematické, ani daná fotografia. Na druhej strane však Komisia berie do úvahy reklamu ako celok. Predmetné zobrazenie dievčatka, práve v kontexte uvedeného sloganu „Obľúbení hrdinovia na stráži“ posúva interpretáciu reklamy práve do roviny, ktorá akoby priamo odkazuje na extrémistické prejavy, pričom ani samotný cieľ reklamy – propagácia produktov s motívom obľúbených filmových a rozprávkových hrdinov v tomto prípade nekorešponduje s predmetným zobrazením tak, aby toto posolstvo bolo pre priemerného spotrebiteľa jasne rozoznateľné. Naopak v nadväznosti na spoločenský kontext a historickú skúsenosť s hnutiami podporujúcimi diskrimináciu a extrémizmus, a typického pozdravu „Na stráž“, ktorý je spojený s nedemokratickým režimom Slovenského štátu, použitie daného sloganu v danej kombinácii práve poukazuje na takéto hnutia. Používanie výrazových prostriedkov, ktoré evokujú alebo sú spájané v historickom kontexte alebo v aktuálnom spoločenskom kontexte s nezákonnými alebo neetickými skutočnosťami, si vyžaduje mimoriadnu pozornosť, a to aj v reklame. V danom prípade nielen z dôvodu možnej aj neúmyselnej podpory takýchto hnutí, ale aj s ohľadom na to, že reklama predstavuje komunikačný prostriedok je potrebné, aby aj reklamná komunikácia bola zodpovedná. Komisia preto nepovažuje predmetné zobrazenie za také, ktoré by bolo pripravované s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi a má taktiež za to, že predmetná reklama ohrozuje dobré meno reklamy ako takej a znižuje dôveru v reklamu ako službu spotrebiteľom (čl. 10 ods. 6). 
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že Newsletter: „Obľúbení hrdinovia na stráži“, zadávateľa: Štatistické a evidenčné vydavateľstvo tlačív, a.s. ŠEVT a.s. je v rozpore s ustanovením čl. 10 ods. 3 a ods. 6 Kódexu a sťažnosť sťažovateľa je čiastočne opodstatnená.   
 
Komisia preto v súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku apeluje na zadávateľa reklamy, ktorý sa vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy alebo k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.
 
Poučenie: 
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a 
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada, 
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo 
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie. 
 
Poplatok spojený s prieskumom nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu. 
 
V Bratislave dňa 10. 09. 2020 
                                                                                               Mária Tóthová Šimčáková  
                                                                                                predsedníčka Komisie 
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

14.10.2020

Arbitrážnu komisiu posilnil odborník na sociálne siete, influencer marketing a on-line reklamu

BRATISLAVA. Medzi členov Arbitrážnej komisie, ktorá posudzuje sťažnosti na reklamu a rozhoduje v otázkach reklamnej etiky reklamy...

25.9.2020

Tlačová správa zo 7. zasadnutia AK RPR

BRATISLAVA. Dňa 10. 09. 2020 sa konalo 7. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.