33 (05-03) Nákupom v Rakúsku odbilla posledná hodina

Sťažovateľ: Právnická osoba
Zadávateľ: TERNO real estate s.r.o.
Médium: printová reklama
Nález: Pozitívny
Ustanovenia kódexu: čl. 17
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
Printová reklama: „Nákupom v Rakúsku odbilla posledná hodina“
zadávateľa: TERNO real estate s.r.o. 
 
je v rozpore
 
s ustanovením čl. 17 Kódexu.
 
Rada zaevidovala sťažnosti od právnickej osoby, spoločnosti BILLA s.r.o. voči printovej reklame zameranej na propagáciu siete obchodov „Kraj“. Sťažovateľ poukazuje na to, že v reklame sa uvádza slogan v znení: „NÁKUPOM V RAKÚSKU ODBILLA POSLEDNÁ HODINA“, pričom posledné tri slová („ODBILLA POSLEDNÁ HODINA“) sú vyobrazené v korporátnych farbách spoločnosti BILLA s.r.o. a zámerne pripomínajú reklamnú komunikáciu spoločnosti Billa. Sťažovateľ namieta, že zadávateľ v predmetnej reklamnej kampani používa obchodné meno spoločnosti Billa vo forme narážky („ODBILLA“) a rozlišovacie znaky, obvyklú vizuálnu prezentáciu a ochrannú známku spoločnosti Billa (resp. jej spriaznených osôb). Použitie obchodného mena spoločnosti Billa vyššie uvedeným spôsobom možno podľa sťažovateľa v prvom rade vnímať ako ironizovanie značky a názvu spoločnosti Billa. Obchodné meno je navyše použité v kontexte s negatívnym trendom („nákupom odbila posledná hodina“), čo môže v adresátoch reklamy, minimálne podprahovo, zanechať dojem, že spoločnosti Billa sa nedarí v rámci konkurenčného boja s inými súťažiteľmi, najmä prevádzkami „Kraj“. Napokon, použitie odkazu na obchodné meno a značku Billa dodáva predmetnej reklamnej kampani väčšiu zaujímavosť a reklama teda parazituje na povesti značky Billa a obchodnom mene spoločnosti Billa. Podľa sťažovateľa je predmetná reklamná kampaň v zmysle vyššie uvedeného v rozpore najmä so zákazom očierňovania a zľahčovania konkurentov (čl. 17 Etického kódexu reklamnej praxe), zákazom znevažovania konkurujúceho súťažiteľa a jeho rozlišovacích znakov (čl. 18 ods. 1 písm. d) Etického kódexu reklamnej praxe), zákazom zneužívania výhody dobrého mena rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa (čl. 18 ods. 1 písm. e) Etického kódexu reklamnej praxe), ako aj pravidlami hospodárskej súťaže podľa všeobecne záväzných právnych predpisov. 
 
Zadávateľ vo svojom stanovisku o.i. uvádza, že cieľom reklamnej kampane na sieť prevádzok KRAJ je podpora slovenských výrobkov, slovenskej ekonomiky a prevádzok potravín na území Slovenskej republiky. Zmyslom reklamy, voči ktorej namieta sťažovateľ bolo vyzdvihnúť „DNA“ slovenských výrobkov a kvalitu, ktorú môže slovenský zákazník kúpiť nielen v Rakúsku, tak ako je to populárne najmä v časoch štátnych sviatkov v Slovenskej republike. Aj z tohto dôvodu bolo načasovanie tejto reklamy na mesiac máj účelové, nakoľko v dňoch 1.5.2019 a 8.5.2019 boli v SR štátne sviatky, počas ktorých chodia slovenskí občania na nákupy do blízkeho Rakúska. Z hľadiska teritoriality prevádzok značky KRAJ (prevažne Bratislava) je Rakúsko preto logická voľba pri výbere ponuky potravín zo zahraničia. Zadávateľ má za to, že vo svojich prevádzkach vie slovenskému zákazníkovi ponúknuť slovenskými výrobkami rovnakú kvalitu ako na rakúskom trhu. 
 
Popis reklamy:
Reklama bola zverejnená v denníku Pravda, dňa 2.5.2019. Na pozadí krajiny, do ktorej sú graficky zakomponované rôzne druhy potravín (pečivo, zelenina, ovocie...) je headline v znení: „ Nákupom v Rakúsku (pozn. text napísaný bielou farbou) odbilla posledná hodina!“ (pozn. posledné tri slová sú napísané a orámované červenou farbou, tvar je vyplnený žltou farbou). Pod headlinom pokračuje text v znení: „Kvalitu si môžete kúpiť aj v slovenskom KRAJi!“ Vizuál je doplnený odkazom na web stránku www.krajpotravin.sk a logom. 
 
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom: 
 
V zmysle Kódexu reklama nesmie útočiť na iný produkt, iného zadávateľa reklamy alebo inú reklamu a nesmie iný produkt, zadávateľa reklamy alebo reklamu diskreditovať (čl. 17 Kódexu). V predmetnom prípade je cieľom reklamnej kampane podľa slov zadávateľa „podpora slovenských výrobkov, slovenskej ekonomiky a prevádzok potravín na území Slovenskej republiky“. Zadávateľ ďalej uvádza, že zmyslom predmetnej reklamy bolo „vyzdvihnúť „DNA“ slovenských výrobkov  a kvalitu, ktorú môže slovenský zákazník / spotrebiteľ kúpiť i na Slovensku, nielen v Rakúsku...“. Komisia akceptuje úmysel a komunikačné posolstvo reklamy ako takej. Na druhej strane, spôsob, akým zadávateľ v rámci reklamy komunikačné posolstvo odprezentoval nemožno vo vzťahu ku konkurencii považovať za etický. V reklame je zreteľný a jasný odkaz na konkrétnu konkurenčnú spoločnosť, pričom tento je použitý v kontexte tvrdenia, ktoré možno považovať za skôr negatívne.  Tvrdenie „...odbilla posledná hodina“ je jednoznačne namierené voči spoločnosti Billa, pričom uvedené môže v spotrebiteľovi vyvolať mylnú predstavu, že spoločnosť neobstála v konkurencii s pobočkami prevádzok KRAJ, čo preukázané nebolo, prípadne, že na trhu ukončuje svoje pôsobenie, čo taktiež nie je pravdou. Priemerný spotrebiteľ nemusí vedieť, že značka Billa má rakúsky pôvod a celkovo jej pôsobenie vníma v slovenskom, domácom prostredí/trhu. Spotrebiteľ preto nemá dôvod predmetnú reklamu interpretovať spôsobom, ktorý naznačil zadávateľ, a teda, že cieľom reklamy je podpora nákupov na Slovensku, a to bez ohľadu na to, že spoločnosť Billa na Slovensku taktiež pôsobí a taktiež ponúka výrobky so slovenským pôvodom. Celková textácia reklamy, vrátane využitia korporátnych farieb konkurencie pôsobia voči konkurencii, ktorá môže byť priamo identifikovaná diskreditačne a Komisia má za to, že reklama očierňuje a zľahčuje konkurentov, resp. súťažiteľov. 
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že printová reklama: „Nákupom v Rakúsku odbilla posledná hodina“, zadávateľa: TERNO real estate s.r.o. je v rozpore s ustanovením čl. 17 Kódexu a sťažnosť sťažovateľa je opodstatnená. 
V súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku sa zadávateľ reklamy týmto vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy alebo k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.
Poučenie: 
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia administratívny poplatok a 
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada, 
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo 
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie. 
 
Administratívny poplatok vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu. 
 
V Bratislave dňa 20. 06. 2019 
                                                                                               Mária Tóthová Šimčáková  
                                                                                                predsedníčka Komisie 
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

27.9.2019

Tlačová správa zo 7. zasadnutia AK RPR

    BRATISLAVA. Dňa 12. 09. 2019 sa konalo 7. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako...

20.8.2019

Raňajky s reklamou: Ako robiť a vysielať televíznu a rozhlasovú reklamu tak aby bola etická?

  Nová európska smernica o audiovizuálnych mediálnych službách dáva veľký dôraz na budúcu...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.