107 (12 - 01) MDPaT SR - Operačný program DOPRAVA

Rada pre reklamu, Cukrová 14, 813 39 Bratislava





Arbitrážny nález


Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa čl.I./4.1 Etických zásad reklamnej praxe platných na území Slovenskej republiky ( ďalej len „Kódex“ ) postupom podľa čl. III. Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu ( ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl.IV/1 a 2 Poriadku tento




n á l e z :


Televízny spot: Operačný program DOPRAVA


zadávateľa: Ministerstvo dopravy, pôšt a telekomunikácii SR


(ďalej len „MDPaT SR“)


je v rozpore s ustanovením Časti III. bodu 8.1


Etických zásad reklamnej praxe platných na území Slovenskej republiky.

Rada pre reklamu obdžala dňa 5.12.2009 sťažnosti 4 fyzických osôb týkajúce sa televízneho spotu DOPRAVA zadávateľa MDPaT SR,  ktorý by mal verejnosti prezentovať pripravované zmeny v doprave v rámci Operačného programu „Doprava“. Sťažovatelia zhodne namietali, že reklamný spot zľahčuje nebezpečné správanie, ktoré je v niektorých prípadoch dokonca priestupkom a nedostatočne vymedzuje hranice medzi fikciou a skutočnosťou. Fiktívne zľahčovanie nebezpečných situácii, ako napríklad prechádzanie cez železničnú trať pred tesne idúcim vlakom, by mohlo  maloletých divákov alebo divákov, ktorý si nesprávne vyložia reklamné posolstvo, navádzať na podobné správanie, keďže reklamný spot v nich môže zanechať mylný dojem, že je to normálne.

Dňa 07.01.2010 bolo Rade doručené stanovisko zadávateľa, v ktorom sa uvádza, že predmetný reklamný spot využíva princíp filmovej skratky a v žiadnom prípade nepopisuje reálne kroky a správanie sa.  Podľa zadávateľa  napätie, ktoré vzniká v sekvenciách premiestňovania sa hlavného hrdinu je podnetom pre aktivizáciu pozornosti diváka a súčasne  zobrazuje hlavnú myšlienku vzájomného prepojenia jednotlivých druhov dopravy v rámci Slovenska. Mladý muž v TV spote je symbolom  Operačného programu DOPRAVA, pričom jeho mladosť, záujem a odhodlanie by mali znázorňovať kroky potrebné k dobudovaniu fungujúceho dopravného systému v SR. Zadávateľ poukazuje na skutočnosť, že detský divák dokáže čítať obrazovú skratku, trik a metaforu tak, aby ju nebral ako navádzanie na určitý spôsob konania. Čo sa týka dospelého diváka, pre toho je podľa vyjadrenia zadávateľa „licencia“ konania hlavnej postavy reklamného spotu celkom zreteľná, ľahko dešifrovateľná a ťažko zameniteľná s konaním plným priestupkov. Na záver zadávateľ uvádza, že spot bol vytvorený ako „jasná obrazová metafora“ evokujúca o. i. rýchlosť, pohodlie, bezpečnosť a dynamiku „nového cestovania“. Jednotlivé sekvencie spotu podčiarkujú všetky atribúty „rýchleho premiestňovania sa“ z miesta na miesto. Dojem, ktorý mohol u diváka vzniknúť, je pravdepodobne výsledkom nepochopenia zámeru tvorcov.


Popis reklamy:

TV:
V TV reklame sú zobrazené situácie, kedy mladík prechádza cez hlavnú cestu v čase dopravnej špičky, následne za jazdy z autobusu prestupuje do vlaku, prechádza cez koľajnice tesne pre príchodom iného vlaku, na stavenisku za pomoci žeriavu zostupuje do voľnej prírody. Celý reklamný spot je doplnený monológom rozprávača a zvukovou zložkou:
„Dnes nám v ceste k cieľu stojí zlá dopravná situácia. Ale všetko sa zmení. Operačný program Doprava je aj vďaka eurofondom cestou k modernejšej dopravnej sieti. Kvalitné vlakové spojenia a bezpečné nové cesty do roku 2013 nielenže poskytnú prácu staviteľom, ale aj sprístupnia regióny Slovenska pre ďalšie pracovné príležitosti. Ministerstvo dopravy, pôšt a telekomunikácii SR s podporou Európskeho fondu regionálneho rozvoja a Kohézneho fondu prináša operačný program Doprava.“
V závere spotu sa objavuje slogan Naša cesta k cieľu spolu s textom: „Operačný program Doprava je spolufinancovaný z Európskeho fondu regionálneho rozvoja a z Kohézneho fondu.“


Komisia preskúmala sťažnosti, stanovisko zadávateľa, dôkazový materiál (TV spot) a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

Vzhľadom na ustanovenie časti III. bodu 8.1 Kódexu reklama nemôže bezdôvodne (bez odpodstatnenia vo vzdelávacích alebo sociálnych cieľoch) obsahovať vizuálne prezentácie alebo popisy nebezpečných praktík alebo situácií, ktoré sa javia ako rizikové pre bezpečnosť a zdravie. Z tohto dôvodu by malo byť povinnosťou každého zadávateľa reklamy vopred s primeranou starostlivosťou zvážiť,  či vyobrazenie nebezpečnej situácie v reklame má svoje opodstatnenie s prihliadnutím na dosiahnutie účelu reklamy. Súčasne, zadávateľ reklamy je v tomto prípade ústredný orgán štátnej správy, ktorý sám dohliada na dodržiavanie zákonov v oblasti svojej pôsobnosti a preto by mal najmä z pohľadu jeho spoločenskej autority zvažovať primeranosť prostiedkov využívaných v komunikácií s verejnosťou.
 V danom prípade je bezosporné, že situácie, v ktorých sa ocitá protagonista televízneho spotu, sú v reálnom živote veľmi nebezpečným, rizikovým a v niektorých prípadoch dokonca aj protiprávnym konaním. Zadávateľ vo svojom stanovisku k sťažnostiam uviedol, že zobrazením predmetných situácii chcel v reklamnom spote manifestovať kroky, ktoré je potrebné v budúcnosti urobiť v rámci dobudovania jednotlivých druhov dopravy a v žiadnom prípade spot nemal byť návodom na nebezpečné konanie. TV spot je podľa zadávateľa jasnou metaforou, ktorá symbolizuje rýchlosť, pohodlie, bezpečnosť a dynamiku „nového cestovania“. Zadávateľ však opomenul skutočnosť, že v prípade televíznej reklamy je potrebné zobrať do úvahy aj širokú škálu  recipientov  reklamného posolstva. Medzi divákov televízie patria aj osoby s nižšou schopnosťou rozlišovať realitu od reklamnej fikcie. V prípade nebezpečnej, život ohrozujúcej situácie zobrazenej v reklame sa nemožno spoliehať len na to, že priemerne inteligetný divák pochopí metaforu, na ktorú zadávateľ chcel poukázať.  Z pohľadu maloletého dieťaťa alebo osoby s nižšou mierou abstrakcie   nie je možné s určitosťou očakávať, že budú vedieť symboliku reklamných scén chápať ako metaforu na súčasnú dopravnú situáciu. Naopak, v tomto prípade je skôr pravdepodobné, že uvedené situácie budú vnímať ako zvládnuteľné v skutočnom živote, čo by ich v konečnom dôsledku mohlo viesť k napodobňovaniu správania sa protagonistu reklamy.  Na záver je potrebné dodať, že ide o propagáciu pripravovaných pozitívnych zmien v dopravnom systéme a teda zobrazenie nebezpečnej alebo rizikovej situácie v danom prípade nie je podľa názoru Komisie celkom dôvodné.

V súlade s vyššie uvedeným Komisia hlasovaním rozhodla, že TV spot Operačný program DOPRAVA  zadávateľa  MDPaT je v rozpore s  ustanovením časti III. bodu 8.1 Kódexu a sťažnosti sťažovateľov sú opodstatnené.     

Ing. Jarmila Grujbárová
predsedníčka Komisie