70 (09-05) Máme vlastné značky, máme vlastné ceny

Sťažovateľ: Fyzická osoba
Zadávateľ: Lidl Slovenská republika, v.o.s.
Médium: TV a rozhlasové spoty
Nález: Pozitívny
Ustanovenia kódexu: čl. 18 ods. 1 písm. e)
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5,  druhej hlavy I. časti  Etického kódexu  reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
Reklamná kampaň (TV a rozhlasové spoty): „Máme vlastné značky, máme vlastné ceny“
zadávateľa: Lidl Slovenská republika, v.o.s.
     
je v rozpore
 
s ustanovením čl. 18 ods. 1 písm. e) Etického kódexu reklamnej praxe.
 
Rada v mesiaci október zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Senec, voči reklamnej kampani „Máme vlastné značky, máme vlastné ceny“, zadávateľa Lidl Slovenská republika, v.o.s. Sťažovateľ je toho názoru, že reklama je v rozpore s čl. 16 písm. e) a čl. 18 Kódexu. Sťažovateľ poukazuje na to, že informácia o metodike porovnania je v komunikácii použitá cez hviezdičku a malé písmená v spodnej časti komunikácie, čo považuje napríklad v prípade TV spotu za nedostatočné a je toho názoru, že bežný divák reálne nedokáže informáciu v tak krátkom čase jej zobrazenia prečítať. Ďalej sťažovateľ poukazuje na to, že v rozhlasovom spote informácia o metodike absentuje úplne a nie je z neho zrejmé, čo sa vlastne porovnáva. V rámci voice-overu je povedaný len rozdiel v percentách a odkaz, že viac informácií na webe, čo však sťažovateľ nepovažuje za dostatočné. Sťažovateľ má za to, že výrobky prezentovaných značkových výrobkov sú v zásadnej nevýhode, keďže ceny na pulte neovplyvňuje výrobca, ale ich určuje vždy obchodná spoločnosť. Zadávateľ kampane ironizuje akékoľvek rozdiely, ktoré by viedli pri produktoch k rôznej cene, čo považuje sťažovateľ za zavádzajúce a znevažujúce konkurenciu, keďže reklama vôbec nehovorí o zložení porovnávaných produktov. V závere sťažovateľ vyjadruje názor, že v reklame dochádza k porovnaniu značkových produktov s vlastnými produktmi zadávateľa, pričom tieto môžu byť „parazitickými napodobneninami“, keďže používajú tvarovo, farebne alebo pomenovaním podobné balenia výrobkov, čím môžu vytvárať dojem, že ide o rovnaký produkt. 
 
Zadávateľ vo svojom stanovisku uvádza, že kampaň porovnáva preukázateľne skutočné ceny porovnávaných produktov, ako aj ceny „značkových produktov“, pričom cena uvádzaná v kampani je totožná s cenou, za ktorú sú vlastné produkty zadávateľa, ako aj značkové produkty ponúkané v rámci maloobchodu na predaj konečnému spotrebiteľovi. Ceny sú v prípade oboch porovnávaných produktov konečné, pričom za dodávku, inú službu, výkon alebo prácu v súvislosti s reklamovanými výrobkami sa neplatí osobitne. Kampaň nesmeruje k zvýšeniu, zníženiu alebo zmene ceny porovnávaných produktov. V kampani sú porovnávané produkty určené na uspokojenie rovnakých potrieb spotrebiteľa – s rovnakou užitočnosťou pre spotrebiteľa, pričom ceny „značkových produktov“ sú v kampani stanovené ako najnižšie ceny zistené u konkurenčných subjektov v sledovanom období na základe nezávislého prieskumu GfK. Vzťah ceny a užitočnosti reklamovaného produktu k cene a užitočnosti porovnateľného produktu je daný a skutočný. Zadávateľ uvádza, že v kampani informuje o najnižšom zistenom cenovom rozdiele, hoci cenovým prieskumom boli zistené aj vyššie ceny „značkových produktov“. V súvislosti s námietkami sťažovateľa vo vzťahu k porušeniu ustanovení o porovnávacej reklame zadávateľ uvádza, že z kampane zreteľne vyplýva, že jej predmetom je porovnanie práve a výlučne produktov, ktoré uspokojujú rovnakú potrebu, resp. sú určené u spotrebiteľov na rovnaký účel. Kampaň nie je zameraná na porovnanie napríklad kvality a zloženia výrobkov, ale je zameraná na porovnanie objektívnej veličiny – ceny výrobkov, pričom porovnávané výrobky sú objektívne vzájomne porovnateľné, čo do uspokojenia potrieb spotrebiteľov. Zadávateľ má za to, že reklama porovnáva konkrétnu, typickú, podstatnú a overiteľnú vlastnosť alebo charakteristiku produktov objektívnym spôsobom a zákonným spôsobom. Porovnávanie cien produktov je zákonne prípustným spôsobom prezentovania porovnávacej reklamy. V súlade s tým je v kampani poukazované na rozdiel v cene porovnávaných produktov, pričom objektivitu monitoringu cien „značkových produktov“ zaručuje prieskum vykonaný spoločnosťou GfK Slovakia. Porovnávané produkty sú vo všetkých formách kampane vizuálne rozlíšené – vyobrazením skutočnej etikety/obalu výrobku, prípadne aj grafickým umiestnením porovnávaných produktov, kde „značkové produkty“ sú umiestnené vždy na ľavej strane a vlastné produkty zadávateľa sú na pravej strane vizuálov kampane. Rozlíšenie produktov je navyše podporené kontrastne rozlíšeným farebným pozadím. V prípade TV a rozhlasovej reklamy je odlíšenie porovnávaných produktov podporené aj fonetickým označením. S ohľadom na tieto skutočnosti má zadávateľ za to, že vyššie uvedené rozlišovacie prvky porovnávaných produktov vylučujú u spotrebiteľa riziko zámeny medzi súťažiteľmi alebo porovnávanými produktmi, pričom konkurenčné „značkové produkty“ sú dostatočným spôsobom odlíšené od vlastných značiek spoločnosti Lidl. Oba porovnávané produkty sú prezentované rovnakým spôsobom s tým, že oba majú pre respondentov rovnaké úžitkové vlastnosti a z hľadiska chute je v prípade audiovizuálnej formy reklamy navyše výslovne zdôraznené, že oba porovnávané produkty „chutia výborne“. 
Kampaň žiadnym spôsobom neznevažuje žiadneho z konkurujúcich súťažiteľov na trhu, jeho pomery, konanie a ani produkt, či iný znak, práve naopak, kampaň vyzdvihuje chuť konkurenčného produktu ako „výbornú“ rovnako ako chuť produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl. Nakoľko je v kampani výsledkom porovnania výlučne len rozdiel v cene, ktorý je objektívne preukázateľný, reklama nezneužíva v prípade „značkových produktov“ žiadnu z výhod dobrého mena alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa na trhu. V súvislosti s námietkou, že reklama prezentuje produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu zadávateľ uviedol, že produkty, ktoré sú predmetom porovnania nedisponujú žiadnym znakom zameniteľnosti s porovnávanými „značkovými produktmi“. Skutočnosť, že by išlo o napodobeninu alebo kópiu porovnávaného „značkového produktu“ vylučuje priznaná ochrana jednotlivých vlastných výrobkov spoločnosti prostredníctvom registrovanej medzinárodnej obchodnej známky. 
Vo vzťahu k námietkam ohľadom nečitateľnosti informácie o metodike porovnania zadávateľ uvádza, že kampaň je prezentovaná v rozličných formách, pričom v zásade v každej podobe reklamného materiálu je pri cene „značkového produktu“ uvedený odkaz na príslušnú metodiku stanovenia ceny produktu, t. j. odkaz na nezávislý prieskum spoločnosti GfK. V prípade letákov a billboardov je odkaz na prieskum ako aj spôsob určenia rozdielu v cene uvedený v jeho spodnej časti, pričom informácie sú komunikované štýlom a veľkosťou písma ako v iných obdobných reklamných kampaniach v danom druhu komunikačných materiálov. 
Na sociálnej sieti Facebook a iných sociálnych sieťach je v rámci komunikácie odkaz na cenový prieskum spoločnosti GfK, vrátane výslovného odkazu na web stránku spoločnosti Lidl, na ktorej sú spotrebiteľovi k dispozícii podrobné informácie o metodike, ako aj kampane. V prípade rozhlasového spotu je na jeho konci odkaz na stránku lidl.sk, kde sa nachádzajú potrebné údaje o kampani, vrátane informácie o metodike. V TV spote je umiestnený odkaz na cenový prieskum, ako aj pôsob určenia cenového rozdielu zreteľne uvedený, pričom tieto údaje sú v spote uvedené počas celej doby, kedy sú v reklame komunikované ceny a cenový rozdiel. Zadávateľ je toho názoru, že informácia o metodike získania cien porovnávaných „značkových produktov“ je komunikovaná štandardným a pre spotrebiteľa dostatočne  zrozumiteľným spôsobom. V prípade rozhlasovej kampane zadávateľ uvádza, že z jej obsahu vyplýva, že predmetom porovnania „značkového produktu“ s produktom vlastnej značky spoločnosti Lidl je cena oboch produktov, ktoré uspokojujú rovnaké potreby spotrebiteľa. Reklamný spot v rádiu v rámci svojho obsahu výslovne uvádza, o koľko percent je cena produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl nižšia ako cena konkurenčného „značkového produktu“. Tvrdenie sťažovateľa o tom, že z rozhlasovej formy reklamy nevyplýva, čo sa vlastne porovnáva, považuje zadávateľ za nedôvodné. 
 
Vo vzťahu k tvrdenému znevýhodňovaniu „značkových produktov“ je nutné podľa zadávateľa opätovne podotknúť, že základom kampane je komunikovanie ceny a cenového rozdielu porovnávaných výrobkov. Cena produktov je objektívne zistiteľnou veličinou a v zmysle legislatívy je prípustným predmetom porovnávania v rámci porovnávacej reklamy. 
 
Cieľom kampane nie je ironizovanie rozdielov medzi porovnávanými výrobkami, čo potvrdzuje skutočnosť, že v rámci kampane je pri porovnávaní venovaný rovnaký prístup tak k vlastným výrobkom spoločnosti, ako aj k „značkovým výrobkom“ konkurenčných subjektov. Kampaň je zameraná na porovnanie rozdielnych cien výrobkov, ktoré sú určené na uspokojenie rovnakých potrieb spotrebiteľov, pričom sú vlastnosti oboch výrobkov komunikované na základe vykonaného prieskumu rovnako kladne. Iné vlastnosti „značkového produktu“ ako cena, sú v kampani pozitívne vyzdvihnuté, a to bez akejkoľvek ironizácie.
 
Dobré meno „značkového produktu“ iného súťažiteľa nie je v kampani žiadnym spôsobom zneužívané, pričom porovnávané produkty nevykazujú znaky, ktoré by vyvolávali riziko zámeny na strane spotrebiteľa.  
 
Záverom zadávateľ uvádza, že v prípade, ak porovnávacia reklama porovnáva objektívnym spôsobom podstatné, dôležité, overiteľné a reprezentatívne vlastnosti porovnávaných produktov, pričom nie je v tejto súvislosti klamlivá, môže byť v zmysle vnútroštátnej, ako aj európskej právnej úpravy legitímnym prostriedkom informovania spotrebiteľov o ich výhodách a rozdieloch.  
 
Popis reklamy:
TV spot – Danone Activia vs. Pilos Active 
Reklama začína záberom na dva konkrétne produkty – jogurty Danone Activia vs. Pilos Active. Následne je zobrazená scéna, vizuálne odlíšená a predelená na polovicu. V ľavej časti scény je muž predvádzajúci aktivity s jogurtom Activia, v pravej časti scény je žena, ktorá predvádza aktivity s jogurtom Active. V kontexte voice-overu obaja protagonisti reklamy synchrónne vykonávajú činnosti, v rámci ktorých významnú úlohu zohráva práve produkt (púšťanie balónov s jogurtom, nanuk z jogurtu, „počúvanie“ živých kultúr, pleťová maska z jogurtu). 
V závere spotu sú opäť proti sebe zobrazené produkty, pri ktorých sú uvedené nasledovné informácie o cene: 
Activia Danone (120 g; 0,49**; 100g = 0,41)
Active Pilos (135 g; 0,29; 100g = 0,21)
Medzi značkami je zobrazená informácia o cene za 100g každého produktu 0,41 a 0,21 a informácia o percentuálnom rozdiele v cene produktu privátnej značky zadávateľa oproti cene „značkového produktu“ „– 0,48%*“.
Vizuál je doplnený informáciou v znení: 
* Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.
** Zdroj: Monitoring cien, realizovaný spoločnosťou GfK Slovakia 8. – 13. septembra 2017 v predajniach spoločností Billa, Kaufland, Tesco v Bratislave. Sledované boli len štandardné, nie akciové ceny.
Voice – over počas celej dĺžky spotu: „ Nájdi rozdiel. Biely jogurt Danone Activia vs. Pilos Active. Dokonalé na ľahké raňajky. Ideálne na výrobu nanukov. Obsahujú živé kultúry. Vhodné na pleťové masky. Oba obstáli výborne. Má teda cenu hľadať rozdiel? Áno. Pilos z Lidla kúpite o 48% lacnejšie ako Danone. Máme vlastné značky, máme vlastné ceny. Lidl – správna voľba.“
 
TV spot – Barilla špagety vs. Combino špagety 
Reklama začína záberom na dva konkrétne produkty – špagety značky Barilla a špagety značky Combino (Lidl). Následne je zobrazená scéna, vizuálne odlíšená a predelená na polovicu. V ľavej časti scény je dievča predvádzajúci aktivity so špagetami značky Barilla, v pravej časti scény je chlapec, ktorý predvádza aktivity so špagetami značky Combino.  V kontexte voice-overu obaja protagonisti reklamy synchrónne vykonávajú činnosti, v rámci ktorých významnú úlohu zohráva práve produkt („vcucnú“ špagetu, šermujú so špagetami, maskujú sa, hrajú „mikádo“, hádajú sa). 
V závere spotu sú opäť proti sebe zobrazené produkty, pri ktorých sú uvedené nasledovné informácie o cene: 
Barilla špagety (500 g; 1,69**; 1 kg = 3,38)
Combino špagety (500 g; 0,65; 1 kg = 1,30)
Pri špagetách Combino je vyobrazený grafický prvok, ktorý informuje o percentuálnom rozdiele v cene „– 61%*“  
Vizuál je doplnený informáciou v znení: 
* Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.
** Zdroj: Monitoring cien, realizovaný spoločnosťou GfK Slovakia 8. – 13. septembra 2017 v predajniach spoločností Billa, Kaufland, Tesco v Bratislave. Sledované boli len štandardné, nie akciové ceny.
Voice – over počas celej dĺžky spotu: „Nájdi rozdiel. Špagety Barilla vs. Combino. Dokonalá kĺzavosť. Vyrobené z tvrdej pšenice. Vhodné na maskovanie. Rozvíjajú hravosť. Taliansky pôvod. Obe obstáli výborne. Má teda cenu hľadať rozdiel? Áno. Combino z Lidla kúpite o 61% lacnejšie ako Barilla. Máme vlastné značky, máme vlastné ceny. Lidl – správna voľba.“   
 
TV spot – Heinz kečup vs. Mikado kečup 
Reklama začína záberom na dva konkrétne produkty – kečup značky Heinz vs. kečup značky Mikado. Následne je zobrazená scéna, vizuálne odlíšená a predelená na polovicu. V ľavej časti scény je chalpec predvádzajúci aktivity s kečupom Heinz, v pravej časti scény je dievča, ktoré predvádza aktivity s kečupom Mikado. V kontexte voice-overu obaja protagonisti reklamy synchrónne vykonávajú činnosti, v rámci ktorých významnú úlohu zohráva práve produkt (vytláčanie kečupu, snaha o trafenie sa do pusy, poliatie sa kečupom, kreslenie kečupom po tanieri). 
V závere spotu sú opäť proti sebe zobrazené produkty, pri ktorých sú uvedené nasledovné informácie o cene: 
Heinz kečup (570 g; 2,49**; 1 kg = 4,37)
Mikado kečup  (500 g; 0,79; 1 kg = 1,58)
Medzi značkami je zobrazená informácia o cene za 1 kg každého produktu 4,37 a 1,58 a informácia o percentuálnom rozdiele v cene produktu privátnej značky zadávateľa oproti cene „značkového produktu“ „– 63%*“.
Vizuál je doplnený informáciou v znení: 
* Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.
** Zdroj: Monitoring cien, realizovaný spoločnosťou GfK Slovakia 8. – 13. septembra 2017 v predajniach spoločností Billa, Kaufland, Tesco v Bratislave. Sledované boli len štandardné, nie akciové ceny.
Voice – over počas celej dĺžky spotu: „ Nájdi rozdiel. Kečup Heinz vs. Mikádo. Bezpečnostný uzáver. Vylepšujú presnú mušku. Jemné na filmové triky. Rozvíjajú umelecký potenciál. Oba obstáli výborne. Má teda cenu hľadať rozdiel? Áno. Mikádo z Lidla kúpite o 63% lacnejšie ako Heinz. Máme vlastné značky, máme vlastné ceny. Lidl – správna voľba.“
 
TV spot – Milka čokoláda vs. Fin Caré čokoláda  
Reklama začína záberom na dva konkrétne produkty – čokoláda značky Milka a čokoláda značky Fin Caré. Následne je zobrazená scéna, vizuálne odlíšená a predelená na polovicu. V ľavej časti scény je žena predvádzajúci aktivity s čokoládou značky Milka, v pravej časti scény je žena, ktorá predvádza aktivity s čokoládou značky Fin Caré.  V kontexte voice-overu obe protagonistky reklamy synchrónne vykonávajú činnosti, v rámci ktorých významnú úlohu zohráva práve produkt (napr. vytiahnu čokoládu z peňaženky, čítajú knihu pri jedení čokolády, rozprávajú s plnou pusou čokolády). 
V závere spotu sú opäť proti sebe zobrazené produkty, pri ktorých sú uvedené nasledovné informácie o cene: 
Milka čokoláda (100 g; 1,29**)
Fin Caré čokoláda (100 g; 0,59)
Pri čokoláde Fin Caré je vyobrazený grafický prvok, ktorý informuje o percentuálnom rozdiele v cene „54%“*  
Vizuál je doplnený informáciou v znení: 
* Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.
** Zdroj: Monitoring cien, realizovaný spoločnosťou GfK Slovakia 8. – 13. septembra 2017 v predajniach spoločností Billa, Kaufland, Tesco v Bratislave. Sledované boli len štandardné, nie akciové ceny.
Voice – over počas celej dĺžky spotu: „Nájdi rozdiel. Mliečna čokoláda Milka vs. Fin caré. Praktické balenie. Ťažko sa s nimi podeliť. Rozvíjajú artikuláciu. Podporujú hormón šťastia. Obe obstáli výborne. Má teda cenu hľadať rozdiel? Áno. Fin Caré z Lidla kúpite o 54 % lacnejšie ako Milku. Máme vlastné značky, máme vlastné ceny. Lidl – správna voľba.“   
 
TV spot – Nestea čaj vs. Freeway čaj 
Reklama začína záberom na dva konkrétne produkty –  ľadový čaj značky Nestea a ľadový čaj značky Freeway (Lidl). Následne je zobrazená scéna, vizuálne odlíšená a predelená na polovicu. V ľavej časti scény je muž predvádzajúci aktivity so produktom značky Nestea, v pravej časti scény je žena, ktorá predvádza aktivity s produktom značky Freeway. V kontexte voice-overu obaja protagonisti reklamy synchrónne vykonávajú činnosti, v rámci ktorých významnú úlohu zohráva práve produkt (napr. chytia produkt do ruky, pijú ho cez slamku, „hrajú“ melódiu na pohároch) V závere spotu sú opäť proti sebe zobrazené produkty, pri ktorých sú uvedené nasledovné informácie o cene: 
Nestea ľadový čaj (1,5 l; 1,49**; 1 l = 0,99)
Freeway ľadový čaj (1,5 l; 0,49; 1 l = 0,33)
Pri ľadovom čaji Freeway je zobrazený grafický prvok, ktorý informuje o percentuálnom rozdiele v cene „– 67%*“  
Vizuál je doplnený informáciou v znení: 
* Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.
** Zdroj: Monitoring cien, realizovaný spoločnosťou GfK Slovakia 8. – 13. septembra 2017 v predajniach spoločností Billa, Kaufland, Tesco v Bratislave. Sledované boli len štandardné, nie akciové ceny.
Voice – over počas celej dĺžky spotu: „Nájdi rozdiel. Ľadový čaj Nestea vs. Freeway. Ergonomický dizajn. Stvorené na zápletku. Vyladia chuťové poháriky. Ideálne na čaj o piatej. Okamžité osvieženie. Oba obstáli výborne. Má teda cenu hľadať rozdiel? Áno. Freeway z Lidla kúpite o 67% lacnejšie ako Nestea. Máme vlastné značky, máme vlastné ceny. Lidl – správna voľba.“   
 
TV spot – Viedenské párky Kostelecké uzeniny vs. Dulano delikatesné 
Reklama začína záberom na dva konkrétne produkty – Viedenské párky Kostelecké uzeniny vs. Dulano delikatesné. Následne je zobrazená scéna, vizuálne odlíšená a predelená na polovicu. V ľavej časti scény je muž predvádzajúci aktivity s párkami Kostelecké uzeniny, v pravej časti scény je muž, ktorý predvádza aktivity s párkami Dulano delikatesné. V kontexte voice-overu obaja protagonisti reklamy synchrónne vykonávajú činnosti, v rámci ktorých významnú úlohu zohráva práve produkt (napr. varenie párkov v rýchlovarnej kanvici, robenie hot-dogu z bagety, hádzanie párku psovi). 
V závere spotu sú opäť proti sebe zobrazené produkty, pri ktorých sú uvedené nasledovné informácie o cene: 
Viedenské párky Kostelecké uzeniny (180g; 2,59**; 1 kg = 14,39)
Dulano delikatesné (400 g; 2,69; 1 kg = 6,73)
Medzi značkami je zobrazená informácia o cene za 1 kg každého produktu 14,39 a 6,73 a informácia o percentuálnom rozdiele v cene produktu privátnej značky zadávateľa oproti cene „značkového produktu“ „– 53%*“.
Vizuál je doplnený informáciou v znení: 
* Cenový rozdiel v percentách medzi cenou produktu vlastnej značky spoločnosti Lidl a značkového produktu.
** Zdroj: Monitoring cien, realizovaný spoločnosťou GfK Slovakia 8. – 13. septembra 2017 v predajniach spoločností Billa, Kaufland, Tesco v Bratislave. Sledované boli len štandardné, nie akciové ceny.
Voice – over počas celej dĺžky spotu: „Nájdi rozdiel. Viedenské párky Kostelecké uzeniny vs. Dulano delikatesné. Vyžadujú dávku zručnosti. Vhodné na rýchle raňajky. Skvelé ako jednohubka. Podporujú najlepšie priateľstvá. Obe obstáli výborne. Má teda cenu hľadať rozdiel? Áno. Dulano z  Lidla kúpite o 53% lacnejšie ako Kostelecké. Máme vlastné značky, máme vlastné ceny. Lidl – správna voľba.“
 
Rozhlasový spot - Nestea čaj vs. Freeway čaj: 
Voice-over: „Nájdi rozdiel. Ľadový čaj Nestea vs. ľadový čaj Freeway. Je možné na pohároch, naplnených oboma ľadovými čajmi zahrať „pre Elišku““ – spot je doplnený zvukom melódie skladby „pre Elišku“ z hry na pohároch. Voice over pokračuje: „Hmm. Ide to s oboma. Má teda cenu medzi nimi hľadať rozdiel? Áno. Freeway z Lidla kúpite o 37% lacnejšie ako Nestea. Máme vlastné značky, máme vlastné ceny. Viac na lidl. sk. Lidl – správna voľba.“   
 
Rozhlasový spot – Milka čokoláda vs. Fin Caré čokoláda: 
Voice-over: „Nájdi rozdiel. Čokoláda  Milka vs. čokoláda Fin Caré. Dá sa s plnými ústami lahodných mliečnych čokolád vysloviť „najčokoládovejšie s najgustióznejších čokolád?“ – spot je doplnený zvukom rozprávania s plnými ústami. Voice over pokračuje: „Správne. Nedá. Má teda cenu medzi nimi hľadať rozdiel? Áno. Fin Caré z Lidla kúpite o 54% lacnejšie ako Milku. Máme vlastné značky, máme vlastné ceny. Viac na lidl. sk. Lidl – správna voľba.“   
 
Rozhlasový spot – Barilla špagety vs. Combino špagety: 
Voice- over: „Nájdi rozdiel. Špagety Barilla vs. špagety Combino. Dokážu obe značky prebudiť v ľuďoch taliansky pôvod?“ – spot je doplnený textom rozhovoru v taliančine. Voice over pokračuje: „Dokážu. Má teda cenu medzi nimi hľadať rozdiel? Áno. Combino z Lidla kúpite o 61% lacnejšie ako Barilla. Máme vlastné značky, máme vlastné ceny. Viac na lidl. sk. Lidl – správna voľba.“   
 
V zmysle čl. IV ods. 5 Poriadku sa zasadania Komisie zúčastnili zástupcovia zadávateľa, Branislav Brzula a Katarína Matejovie. B. Brzula na úvod vyjadril názor, že reklamná kampaň bola pripravovaná v súlade s legislatívou, interným kódexom spoločnosti a reklama neporušuje ani ustanovenia Etického kódexu. Kampaň porovnáva cenu privátnych značiek spoločnosti Lidl s vybranými značkovými výrobkami. Kampani predchádzal spotrebiteľský senzorický prieskum, z ktorého vyplynulo, že ľuďom chutia rovnako privátne značky, ako aj zadávateľom vybrané značkové produkty. Jediný rozdiel je v cene a táto skutočnosť bola komunikovaná aj v rámci kampane. Značkové produkty, porovnávané v reklame s produktmi privátnych značiek Lidla boli vybrané z dôvodu, že na trhu predstavujú určitú druh „benchmarku“. Samotné porovnanie však nebolo urobené spôsobom, v rámci ktorého by sa porovnávali vlastnosti produktov, prípadne ich kvalita, ale porovnávaná bola výlučne cena. 
 
Komisia preskúmala sťažnosť, stanovisko zadávateľa, dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
 
V zmysle Kódexu neprípustnou je reklama bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy, ak zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa (čl. 18 ods. 1 písm. e) Kódexu).
 
Cieľom predmetnej kampane bola podľa vyjadrenia zadávateľa okrem iného komunikácia skutočnosti, že  cena vybraných produktov privátnych značiek v porovnaní s cenou vybraných značkových produktov je nižšia. Komisia nespochybňuje právo zadávateľa využiť porovnávaciu reklamu, v ktorej si napríklad ako jednu z overiteľných vlastností, ktoré sú porovnávané, zadávateľ zvolí cenu. A je toho názoru, že napríklad v prípade printovej formy reklamy (billboardy, letáky) v rámci predmetnej reklamnej kampane bolo toto porovnanie uskutočnené objektívne a v súlade s požiadavkami, ktoré Kódex na porovnávaciu reklamu kladie, a to vrátane  skutočnosti, že reklama obsahovala informáciu o metodike porovnania, ako aj odkaz na prieskum, na základe ktorého sa porovnanie cien produktov uskutočnilo. Spotrebiteľ tak dostal jednoznačnú informáciu o tom, čo je predmetom porovnania, ako aj o tom, akým spôsobom bolo porovnanie uskutočnené. Pravdivosť údajov uvedených v reklame zároveň zadávateľ podložil reálnym prieskumom, ktorý Komisia považuje v danom prípade za relevantný a má za to, že reklama je v tomto prípade etická.  
 
V prípade audiovizuálnych nosičov reklamnej kampane (TV a rozhlasové spoty) však komunikačné posolstvo reklamy nie je možné celkom jednoznačne interpretovať spôsobom, ktorý uviedol zadávateľ, a teda, že cieľom reklamy je výlučne porovnanie ceny. Reklamné spoty sú z veľkej časti postavené na nepriamom porovnaní „značkových produktov“ s produktmi privátnych značiek zadávateľa, a to spôsobom, keď sa okrem rozdielnej ceny porovnávajú aj vlastnosti, ktoré majú oba porovnávané produkty rovnaké, z väčšej časti pritom ide o netypické vlastnosti, prípadne sú charakteristické vlastnosti miešané s netypickými. Reklama aj takýmto spracovaním posúva svoju celkovú interpretáciu do polohy, že sa okrem objektívne porovnávanej charakteristiky (ceny) porovnávajú aj atribúty, ktoré súvisia priamo alebo nepriamo s kvalitou produktu, čím môže uviesť spotrebiteľa do omylu už v tom, ktorý parameter tovarov sa skutočne porovnáva. Pokiaľ zadávateľ o porovnávaných tovaroch tvrdí, že „oba obstáli výborne“, snaží sa len utvrdiť priemerného spotrebiteľa v tom, že porovnáva tovary rovnakej kvality, keď nie je potrebné porovnávať typické (charakteristické) vlastnosti; zadávateľ pritom pravdivosť takéhoto porovnania jednoznačne nepreukázal. 
 
Takéto vnímanie a interpretáciu reklamného posolstva znásobuje v danom prípade aj skutočnosť, že zadávateľ porovnáva takpovediac „ikonické“ značkové produkty s vybranými produktmi vlastných privátnych značiek. Známe značkové produkty dlhodobo budujú imidž svojej značky, posilňujú jednotlivé jej atribúty a vo všeobecnosti sú spotrebiteľmi vnímané ako „etalón kvality a záruky.“ Tieto konkrétne značkové produkty totiž samé o sebe vyjadrujú určitý „kvalitatívny nadštandard“, a to minimálne z pohľadu toho, ako sú vnímané samotnými spotrebiteľmi. Tvrdenie, ktoré odznelo v reklame v znení: „Má teda cenu hľadať rozdiel?“ v kontexte celkového spracovania TV a rozhlasových spotov môže preto v priemernom spotrebiteľovi vyvolať dojem, že jediným rozdielom v prípade porovnávaných produktov je skutočne len cena a zároveň, že kvalitatívne sú porovnávané produkty identické, čo však preukázané nebolo. Dochádza tak k priamemu porovnávaniu cudzích značkových produktov a produktov vlastných značiek, pričom kontext pre spotrebiteľa môže vyznieť ako varovanie pred vyššími cenami cudzích značkových výrobkov s tým, že výrobky vlastných značiek  ponúkajú rovnakú (výbornú) kvalitu za oveľa výhodnejšiu cenu. Z pohľadu Komisie tak došlo k použitiu značkových výrobkov na to, aby sa zvýraznila práve kvalita výrobkov vlastných značiek, hoci kvalita sa podľa vyjadrenia zadávateľa porovnávať nemala.
 
Komisia má preto s ohľadom na vyššie uvedené za to, že reklama (posudzované spoty) zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa, ktorým je v danom prípade reputácia značky vybraných značkových výrobkov  porovnávaných s privátnymi značkami zadávateľa, čo nemožno považovať za etické. 
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že reklamná kampaň (TV a rozhlasové spoty) „Máme vlastné značky, máme vlastné ceny“, zadávateľa: Lidl Slovenská republika, v.o.s. je v rozpore s ustanovením čl. 18 ods. 1 písm. e) Etického kódexu reklamnej praxe a sťažnosť sťažovateľa je čiastočne opodstatnená. 
 
V súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku sa zadávateľ reklamy týmto vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy alebo k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.
 
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu,  len ak  zaplatia administratívny poplatok a
a)      vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b)      namieta sa porušenie Poriadku alebo
c)      namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Administratívny poplatok vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
 
Preskúmanie nálezu:
Zadávateľ podal dňa 27.10.2017 žiadosť o preskúmanie nálezu. V žiadosti vyjadril pochybnosti o nestrannosti posúdenia predmetnej reklamnej kampane, z dôvodu možného konfliktu dvoch členiek Komisie, pani Miroslavy Remenárovej a pani Maru Mitlíkovej. Zadávateľ má za to, že uvedené členky v minulosti ako aj na súčasných pozíciách vykonávajú činnosť, ktorá je zameraná na obchodnú podporu významných značkových producentov, pričom ich prioritným záujmom je chránenie pozície tejto skupiny súťažiteľov na relevantnom maloobchodnom trhu. Na základe týchto skutočností sa zadávateľ domnieva, že vzhľadom na prepojenie týchto dvoch členiek Komisie s významnými značkovými výrobcami mohol byť narušený alebo ohrozený záujem na nestrannom a objektívnom výkone ich funkcie a plnení úloh, čo mohlo významným spôsobom ovplyvniť rozhodnutie Komisie. Zadávateľ má zároveň za to, že problematiku konfliktu záujmov je v tomto prípade potrebné vykladať v širšom zmysle, t.j., že aj bývalé zamestnanie alebo výkon funkcie, ktorý je ukončený, môžu mať podstatný vplyv na nestrannosť rozhodovania určitej osoby, nakoľko charakter výkonu tejto činnosti z dlhodobého hľadiska formuje a ovplyvňuje názory tejto osoby, vytvára interpersonálne vzťahy, ktoré pretrvávajú aj po skončení tejto funkcie, v dôsledku čoho takáto osoba vo vzťahu k akýmkoľvek značkovým výrobcom prestáva byť osobou nestrannou. Zadávateľ ďalej uvádza, že podľa jeho názoru nastalo porušenie Poriadku vo vzťahu k výkladu ustanovenia čl. 18 ods. 1 písm. e) Kódexu a má za to, že podnet nebol posúdený podľa všetkých ustanovení Kódexu, tak ako to definuje čl. IV. ods. 6 Poriadku. Zadávateľ uvádza, že aj v zmysle Preambuly Kódexu ako aj podľa relevantných právnych predpisov o porovnávacej reklame – Kódex nenahrádza právnu reguláciu reklamy, ale len na ňu nadväzuje. Zároveň podľa Článku 8 ods. 1 a jeho druhého pododseku Smernice Európskeho parlamentu a rady 2006/114/ES z 12 decembra 2006 o klamlivej a porovnávacej reklame nemožno v národných predpisoch ustanoviť prísnejšie pravidlá pre porovnávaciu reklamu s cieľom zabezpečiť rozsiahlejšiu ochranu obchodníkov a súťažiteľov. V zmysle vyššie uvedeného jednotlivé ustanovenia Kódexu ako ani ich výklad, nesmú ustanovovať prísnejšie pravidlá pre reguláciu reklamy, ako obchodníkom ustanovujú právne predpisy, a to predovšetkým právne predpisy EÚ, ktoré sú jediným legitímnym právnym základom pre úpravu porovnávacej reklamy. V tomto kontexte zadávateľ namieta výklad vyššie uvedeného ustanovenia Kódexu, a to z nasledovných dôvodov: právne predpisy nezakazujú použitie cudzieho obchodného mena v rámci porovnávacej reklamy, zakazujú len ich nečestné využitie. Podstatou a nevyhnutným predpokladom porovnávacej reklamy je výber produktov, ktoré vykazujú určité znaky podobnosti a sú teda navzájom substituovateľné, t.j. určené na ten istý účel. V predmetnej reklamnej kampani poukazuje zadávateľ na podobnosť porovnávaných produktov len za účelom prezentovania ich vzájomnej zastupiteľnosti, čo dokazuje aj to, že tematika kvality nie je žiadnym preukázateľným spôsobom v reklame prezentovaná. Tvrdenie Komisie o tom, že účelom reklamnej kampane je vyvolať dojem, že produkty sú identické, nie je ničím podložené. Ako vyplýva z judikatúry Európskeho súdneho dvora (rozhodnutie vo veci Pipppig Augenoptik, C-44-001) pokiaľ je splnená podmienka, že vzájomne porovnávané produkty sú určené na rovnaký účel, nie je potrebné skúmať žiadne ďalšie spoločné vlastnosti týchto produktov, t.j. ani kvalitu, ani žiadne iné ďalšie vlastnosti. 
 
Dňa 02.11.2017 bolo Rade doručené vyjadrenie sťažovateľa (dotknutej strany) k žiadosti o preskúmanie nálezu, v ktorom sťažovateľ uvádza, že žiadosť o preskúmanie nie je opodstatnená a dôvody, ktoré spoločnosť uvádza nie sú podľa jeho názoru relevantné. Práve naopak, odborná prax ľudí, ktorí sú členmi Komisie je len dôkazom ich odbornosti, ktorá je predpokladom objektívnosti a správnosti rozhodnutí, ktoré Komisia vydáva. V súvislosti s námietkami zadávateľa ohľadom výkladu ustanovenia Kódexu, tieto považuje sťažovateľ za rovnako neopodstatnené a nespôsobilé priniesť zmenu rozhodnutia, ba naviac tendenčne prekrúcajú zmysel dotknutých ustanovení tak, aby navodili dojem, že ustanovenia Kódexu idú nad rámec platnej právnej úpravy. Sťažovateľ uvádza, že si plne uvedomuje aj skutočnosť, že RPR nie je súdom, ani štátnym orgánom, ale ide o orgán etickej samoregulácie reklamy. Participácia spoločností, ktoré v tejto oblasti pracujú, len dokazuje záujem, že aj v podmienkach SR majú ľudia záujem o férové podmienky trhu a etické pravidlá komunikácie súťažiteľov, čo znamená dobrovoľný prechod od právneho minimalizmu k morálke. Berúc do úvahy túto skúsenosť (ktorá je mimo oblasti práva) je sťažovateľ presvedčený, že Komisia pri svojom rozhodovaní nijako neporušila Poriadok. Záverom sťažovateľ dodáva, že porovnávacia reklama ako nástroj, ktorý môže byť prínosom pre spotrebiteľa je v poriadku, avšak tiež má svoje hranice a pravidlá. Musí teda porovnávať základné, dôležité, overiteľné a charakteristické znaky výrobkov a nesmie byť klamlivá alebo zavádzajúca. 
 
Dozorný výbor preskúmal dňa 06. 11. 2017 žiadosť o preskúmanie nálezu a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú mu známe a z dostupných informácií dospel k týmto záverom:
 
V zmysle čl. IV ods. 12 písm. a) až c) Rokovacieho poriadku môže zadávateľ požiadať o preskúmanie nálezu v prípadoch, ak  vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada, namieta sa porušenie Poriadku alebo ak zadávateľ namieta neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie. V predmetnom prípade zadávateľ namieta voči nestrannosti posúdenia svojej reklamnej kampane, z dôvodu možného konfliktu dvoch členiek Komisie. V zmysle čl. VII ods. 1 Poriadku člen Komisie je v konflikte záujmu, ak je členom štatutárneho orgánu alebo dozorného orgánu alebo v pracovnom pomere alebo obdobnom pracovnoprávnom vzťahu s dotknutou osobou, sťažovateľom alebo so súťažiteľom na relevantnom trhu alebo má majetkovú účasť na ich základnom imaní alebo účasť na hlasovacích právach alebo sa podieľal na vytvorení reklamy (objektívna skutočnosť) alebo ak oznámi predsedovi Komisie, že má za to, že by pri rokovaní o konkrétnej sťažnosti mohol byť v konflikte záujmov na základe inej skutočnosti (subjektívna skutočnosť). Ani jedna z členiek Komisie, ktoré uvádza zadávateľ neoznámila predsedníčke Komisie, že by pri rokovaní o konkrétnej sťažnosti mohli byť v konflikte záujmov na základe inej skutočnosti (subjektívna skutočnosť). Dozorný výbor nezistil porušenie ustanovení o konflikte záujmov vo vzťahu k objektívnej skutočnosti. Ani jedna z členiek nie je členkou štatutárneho orgánu alebo dozorného orgánu alebo v pracovnom pomere alebo obdobnom pracovnoprávnom vzťahu s dotknutou osobou, sťažovateľom alebo so súťažiteľom na relevantnom trhu a ani nemá majetkovú účasť na ich základnom imaní alebo účasť na hlasovacích právach ani sa nepodieľa na vytvorení reklamy, napr. iného konkurenčného obchodného reťazca. Zároveň na základe vyjadrení oboch členiek Komisie Dozorný výbor usúdil, že neexistuje subjektívna skutočnosť, ktorá by mohla predstavovať zaujatosť nad rámec posúdenia samotnými členkami Komisie. K názoru zadávateľa, o vplyve s ohľadom na značkové produkty sa Dozorný výbor nepriklonil;  takýto extenzívny výklad subjektívnej skutočnosti by znamenal, že v konflikte je každý kto má rád nejakú značku, vrátane značiek zadávateľa, a to pri akejkoľvek sťažnosti, ktorá sa týka značkového produktu/služby. Na základe týchto skutočností má Dozorný výbor za to, že pri posudzovaní predmetnej reklamnej kampane nedošlo ku konfliktu záujmov, a to ani na základe objektívnej ani subjektívnej skutočnosti. 
V súvislosti s námietkami vo veci porušenia Poriadku vo vzťahu k výkladu ustanovenia čl. 18 ods. 1 písm. e) Kódexu vychádzal Dozorný výbor zo skutočnosti, že jediný orgán, ktorý je príslušný k výkladu ustanovení Etického kódexu je Komisia. V súlade s čl. 5 Kódexu právo interpretovať Kódex patrí výlučne Komisii. Komisia neposúdila za neetické správanie – umiestnenie log/ochranných známok iných značiek v porovnávacej reklame, a takéto pravidlo samo o seba ako etické pravidlo neobsahuje ani Kódex. Kódex nadväzuje na právnu úpravu v zmysle sprísnenia podmienok a okolností, za ktorých je možné reklamu realizovať so zohľadnením princípu, že čo je nezákonné je aj neetické. Uvedené znamená, že nielen to čo je nezákonné je neetické, ale neetickým správaním môže byť aj zákonné konanie. Ako vyplýva zo samotného znenia nálezu aj z preskúmania posúdenia v predmetnom prípade nebolo konštatované porušenie Kódexu s ohľadom na porušenie zákona (zákonných podmienok). Zároveň má Dozorný výbor za to, že sťažnosť a reklamná kampaň bola posudzovaná len v kontexte ustanovení Kódexu a reklama nebola posudzovaná v kontexte legislatívnych pravidiel, keďže na posúdenie týchto Komisia ani príslušná nie je. Na základe vyššie uvedeného Dozorný výbor nezistil, že by vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia zadávateľa, že by došlo k porušeniu Poriadku alebo že by došlo k neoznámeniu  konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Dozorný výbor teda nezistil žiadne dôvody na opätovné posúdenie reklamy a konštatoval platnosť arbitrážneho nálezu vydaného dňa 19.10.2017.
 
 
Tento arbitrážny nález nadobúda účinnosť dňom preskúmania nálezu Dozorným výborom 06.11. 2017.
 
V Bratislave dňa 06. 11. 2017
                              Mária Tóthová Šimčáková 
                                  predsedníčka Komisie
 
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

15.11.2017

Seminár "Ako eticky propagovať svoje podnikanie" v Trenčíne

Pozývame vás na seminár "Ako eticky propagovať svoje podnikanie", ktorý sme zorganizovali v spolupráci s...

14.11.2017

Raňajky s reklamou: Crowdfunding v reklame

  Pozývame vás na naše pravidelné Raňajky s reklamou, ktoré budú venované téme CROWDFUNDINGU....

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.