51 (07-05) Lidl - Mäsiarova čerstvá porcia

Sťažovateľ: Fyzická osoba
Zadávateľ: Lidl Slovenská republika, v.o.s.
Médium: web stránka zadávateľa
Nález: Pozitívny
Ustanovenia kódexu: čl. 14 ods. 1 písm. a), čl. 14 ods. 2 a čl. 17
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5,  druhej hlavy I. časti  Etického kódexu  reklamnej praxe platného na území Slovenskej republiky (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
Reklamná kampaň (tvrdenia uvedené na web stránke): „Lidl – Mäsiarova čerstvá porcia“ 
zadávateľa: Lidl Slovenská republika, v.o.s.
     
je v rozpore
 
s ustanoveniami čl. 14 ods. 1 písm. a), čl. 14 ods. 2 a čl. 17 Etického kódexu reklamnej praxe.
 
Rada v mesiaci júl zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Dunajská Streda, voči reklamnej kampani zadávateľa Lidl Slovenská republika, v.o.s. – „Mäsiarova čerstvá porcia“. Sťažovateľ je toho názoru, že zadávateľ v reklame zavádzajúcim spôsobom vyzdvihuje výhodnosť nákupu ním predávaného čerstvého mäsa pred nákupom čerstvého, pultového mäsa u iných predajcov. Sťažovateľ ďalej uvádza, že na web stránke zadávateľa ako aj v predajniach je uvedené nasledovné: „Garantovaná kvalita – vždy čerstvé. Od overených dodávateľov. Čerstvosť a kvalitu mäsa v Lidli zaručuje jeho pôvod z kontrolovaného chovu a overení dodávatelia. Keď si vyberiete produkty mäsiarovej čerstvej porcie, môžete si byť istí, že boli spracované v súlade s najvyššími štandardmi. Navyše sa mäsa dotkli iba profesionálne vyškolení zamestnanci u dodávateľa. Nemusíte sa preto obávať, že s mäsom bolo následne manipulované, ako sa môže stať v prípade nebaleného mäsa predávaného voľne, na pulte“, ktoré považuje za zavádzajúce a má za to, že uvedenými tvrdeniami sa snaží spoločnosť podľa zadávateľa navodiť dojem, že iba balené mäso je zárukou kvality a profesionálnej manipulácie a predaj pultového mäsa nezaručuje dostatočnú kvalitu predaja, keďže sa ho môže hocikto dotýkať, prípadne s ním manipulovať. Takýmto tvrdením znevažuje spoločnosť bez akéhokoľvek podkladu a objektívneho zdôvodnenia stovky obchodov, predávajúcich mäso na pulte. Sťažovateľ je taktiež toho názoru, že tvrdenie nie je pravdivé, nakoľko aj všetci zamestnanci predávajúci mäso na pulte musia byť vyškolení a musia dodržiavať obdobné povinnosti ako spracovatelia a predajcovia baleného mäsa. Reklama podľa sťažovateľa môže uviesť spotrebiteľov do omylu, že predávané pultové mäso je nehygienické a bez záruky profesionálneho spracovania. S ohľadom na vyššie uvedené považuje sťažovateľ reklamu za klamlivú, ktorá na základe klamlivých údajov získava vlastný prospech na úkor iného a je taktiež toho názoru, že reklama môže spôsobiť ujmu iným súťažiteľom predávajúcim pultové mäso a diskredituje ich, keďže pultový predaj mäsa označuje priamo či nepriamo za neprofesionálny, nehygienický, či neposkytujúci dostatočnú záruku voči neoprávnenej manipulácii s mäsom.  
 
Zadávateľ vo svojom stanovisku zo dňa 24.07.2017 uvádza, že v kampani sa vyzdvihuje najmä  kvalita a čerstvosť baleného mäsa predávaného v predajniach spoločnosti Lidl na území Slovenskej republiky, ktoré je pravidelne kontrolované, dovážané do predajní každý deň, pričom pri transporte a manipulácii sú dodržiavané prísne hygienické predpisy. Mäso pochádza iba z kontrolovaného chovu a od overených dodávateľov, pričom hygienické balenie a ochranná atmosféra zabezpečujú optimálne podmienky skladovania z pohľadu mikrobiológie a zachovania čerstvosti po celú dobu trvania procesu, ktorým mäso prejde, pokiaľ sa dostane k zákazníkovi ako konečnému spotrebiteľovi. V súvislosti s námietkami sťažovateľa zadávateľ ďalej uvádza, že prvoradým cieľom kampane bolo poukázať na čerstvosť mäsa, na ktorú sa zákazníci môžu vždy spoľahnúť a reklamné vyhlásenia neútočili na žiadneho iného zadávateľa reklamy, či by boli akokoľvek diskreditujúce, či neslušné. Predmetné tvrdenia vyzdvihovali zákazníkmi pozitívne vnímané atribúty spoločnosti Lidl ako maloobchodného reťazca, ktorými sú najmä kvalita a čerstvosť na prvom mieste. A preto je zadávateľ toho názoru, že nie je možné hovoriť o útočiacej, či nepravdivej reklame, ktorá by napríklad spotrebiteľa uvádzala do omylu, či narušovala jeho ekonomické správanie. Kampaň neútočí na žiaden iný konkrétny produkt, ani predaj iných produktov neznevažuje. Spoločnosť nestavia kampaň na porovnávaní baleného a nebaleného mäsa, uvádza len, že ochranná fólia a atmosféra, v ktorej je mäso prepravované a následne predávané, a hygienické balenie brániace vstupu nežiaducich mikroorganizmov, v ktorom sa mäso nachádza, predstavujú isté záruky pre spotrebiteľa, ktorý si môže sám priamo v predajni spoločnosti vybrať podľa vlastného uváženia ten najlepší kus mäsa s najvýhodnejším dátumom spotreby, pričom priamo pri tomto výbere môže skontrolovať neporušenosť a celistvosť balenia. Vyhlásenia v reklame sú zamerané na krátke vyzdvihnutia faktov o predaji baleného mäsa v ochrannej atmosfére. V kampani nie je spomenutá žiadna iná konkrétna značka a komunikácia sa vzťahuje primárne k značke spoločnosti Lidl. V kampani nedochádza k porovnaniu s inými obchodnými reťazcami, a to ani spôsobom odkazu na reklamu iných zadávateľov.    
 
Popis reklamy - tvrdenia uverejnené na web stránke zadávateľa: 
Zadávateľ na svojej web stránke http://www.lidl.sk/sk/6891.htm oboznamuje spotrebiteľa s významom symbolu „Mäsiarova čerstvá porcia“, ktorý je umiestnený na balení mäsových výrobkoch, ktoré spoločnosť predáva. Symbol má podobu „pečate“, na ktorej je označenie „Mäsiarova čerstvá porcia“, doplnené o piktogramy zvierat (morka, prasa, krava, sliepka/kura), ktoré definujú druh mäsa. Vizuál pečate je doplnený headlinom „Vždy čerstvé“ a označením: „Pravidelné kontroly, Hygienické balenie, Garantovaná kvalita, V ochrannej atmosfére.“ 
V pravej časti stránky sú jednotlivé atribúty vysvetlené nasledovne: 
„Pravidelné kontroly (pozn. tvrdenie v rozpore s Kódexom) – Každý deň čerstvé mäso. Viete prečo je mäso z Lidla také dobré? Lebo je naozaj čerstvé, dovážané do našich predajní každý deň. Ak si kúpite mäso v Lidli, môžete mať istotu, že ste si vybrali kvalitu a čerstvosť, ktorá sa prejaví v chuti vašich jedál.“
Hygienické balenie – Čerstvosť, ktorú vidíte. Mäso je balené v obaloch, na dne ktorých sa nachádza sacia podložka, ktorá absorbuje vlhkosť. Jasne uvedený dátum spotreby vám pri dodržiavaní správnych podmienok transportu a následného skladovania pri teplote uvedenej na balení umožní úplnú kontrolu čerstvosti.
V ochrannej atmosfére – Kvalita na najvyššej úrovni - Produkty MÄSIAROVEJ ČERSTVEJ PORCIE sú balené v ochrannej atmosfére. Tento spôsob balenia zabezpečuje optimálne podmienky skladovania z pohľadu mikrobiológie v rámci každej etapy distribúcie – od výrobcu až po chladiace boxy našich predajní.
Garantovaná kvalita – Od overených dodávateľov – Čerstvosť a kvalitu mäsa zaručuje jeho pôvod z kontrolovaného chovu a overení dodávatelia. Keď si vyberiete produkty  MÄSIAROVEJ ČERSTVEJ PORCIE, môžete si byť istí, že boli spracované v súlade s najvyššími štandardmi. Navyše sa mäsa dotkli iba profesionálne vyškolení zamestnanci u dodávateľa. Nemusíte sa preto obávať, že s mäsom bolo následne manipulované, ako sa môže stať v prípade nebaleného mäsa predávaného voľne, na pulte.“ (pozn. tvrdenie v rozpore s Kódexom)
Komisia preskúmala sťažnosť, stanovisko zadávateľa, dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
 
V zmysle Kódexu je klamlivá reklama neprípustná, pričom za klamlivú sa považuje najmä reklama, ktorá uvádza priemerného spotrebiteľa do omylu alebo podstatne narušuje či je spôsobilá podstatne narušiť ekonomické správanie priemerného spotrebiteľa vo vzťahu k produktu spôsobom, ktorý mu bráni urobiť kvalifikované rozhodnutie (čl. 14 ods. 1 písm. a) Kódexu). V danom prípade bolo cieľom reklamy, podľa slov zadávateľa vyzdvihnúť kvalitu a čerstvosť baleného mäsa, predávaného v predajniach spoločnosti Lidl. Toto komunikačné posolstvo zadávateľ prezentuje aj prostredníctvom „značky kvality“ – tzv. „Mäsiarova čerstvá porcia“, ktorá je uvedená priamo na produktoch. Na svojej web stránke zadávateľ jednotlivé atribúty značky (Pravidelné kontroly, Hygienické balenie, Kvalita na najvyššej úrovni, Od overených dodávateľov) vysvetľuje. Komisia akceptuje celkové komunikačné posolstvo reklamy, a s ohľadom na sortiment, ktorý zadávateľ v oblasti mäsa ponúka - balené mäso, je logické, že sa práve tento stal predmetom kampane, vrátane vyzdvihnutia pozitívnych atribútov produktu, avšak je tiež toho názoru, že vybrané tvrdenia nemožno považovať, v podobe, ako ich uvádza zadávateľ za etické. Zadávateľ v rámci svojej web stránky explicitne uvádza: „Navyše sa mäsa dotkli iba profesionálne vyškolení zamestnanci u dodávateľa. Nemusíte sa preto obávať, že s mäsom bolo následne manipulované, ako sa môže stať v prípade nebaleného mäsa predávaného voľne, na pulte.“ Komisia je toho názoru, že uvedené tvrdenie sa nevzťahuje výlučne k produktom zadávateľa, ale nepriamo odkazuje aj na ponuku predajcov pultového mäsa, a to bez ohľadu na to, že v reklame nie je uvedená žiadna konkrétna iná značka, prípadne iný konkrétny predajca. Tvrdenie sa totiž vzťahuje na všetkých predajcov pultového (nebaleného) mäsa a jeho význam sa navyše posúva do roviny, v ktorej zadávateľ naznačuje, že spotrebiteľ by mohol mať „obavu“ z kúpy takto nebaleného mäsa, resp. že jedine balené mäso je zárukou kvality a čerstvosti, čo nemusí byť pravda, keďže aj na predaj pultového mäsa sa vzťahujú hygienické a profesionálne požiadavky. Komisia je preto toho názoru, že predmetné tvrdenie môže uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu a narušiť jeho ekonomické správanie vo vzťahu k produktu spôsobom, ktorý mu bráni urobiť kvalifikované rozhodnutie a zároveň má za to, že reklama, resp. vyššie uvedené tvrdenie útočí na iný produkt a iných zadávateľov reklamy a diskredituje ich (čl. 17 Kódexu). Ako v rozpore s Kódexom vníma Komisia aj tvrdenie: „Pravidelné kontroly“ v spojení s textom vzťahujúcim sa k tvrdeniu. Použitie predmetného spojenia v rámci atribútov značky kvality vyvoláva dojem, že jedine mäso spoločnosti Lidl je pravidelne kontrolované, čo však nie je pravda, keďže každá potravina, dovoz a predaj ktorej je na Slovensku povolený musí prejsť kontrolou. Zadávateľ však túto skutočnosť prezentuje ako „benefit“, pričom uvedené vyplýva z jeho povinnosti a túto povinnosť majú aj všetci ostatní predajcovia mäsa. Navyše text vzťahujúci s k tvrdeniu nehovorí o žiadnej pridanej alebo nad rámec zákona vyžadujúcej kontrole, ktorú by zadávateľ nad rámec svojich povinností vykonával. Za klamlivý údaj sa považuje aj údaj sám osebe pravdivý, ak môže vzhľadom na okolnosti a súvislosti, v akých sa používa, uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu (čl. 14 ods. 2 Kódexu). Aj napriek tomu, že tvrdenie je pravdivé – a teda, že produkty zadávateľa sú „pravidelne kontrolované“ (v zmysle zákonnej povinnosti), vzhľadom na okolnosti a súvislosti v akých bol výraz použitý, má Komisia za to, že mohol vyvolať dojem, že iní predajcovi mäsa najmä pri pultovom predaji nemajú alebo nemusia robiť pravidelné kontroly, čím mohol uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu. 
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že reklamná kampaň (vybrané tvrdenia uvedené na web stránke): „Lidl – Mäsiarova čerstvá porcia“ zadávateľa: Lidl Slovenská republika, v.o.s. je v rozpore s ustanoveniami čl. 14 ods. 1 písm. a), čl. 14 ods. 2 a čl. 17 Etického kódexu reklamnej praxe a sťažnosť sťažovateľa je opodstatnená 
 
V súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku sa zadávateľ reklamy týmto vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy alebo k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.
 
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu,  len ak  zaplatia administratívny poplatok a
a)      vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b)      namieta sa porušenie Poriadku alebo
c)      namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Administratívny poplatok vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
 
V Bratislave dňa 02. 08. 2017
                                    Slavomíra Salajová 
                               podpredsedníčka Komisie
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

24.5.2019

Tlačová správa z 5. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  z 5. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2019   BRATISLAVA. Dňa 15. 05. 2019...

13.5.2019

Tlačová správa zo 4. zasadnutia AK RPR

BRATISLAVA. Dňa 25. 04. 2019 sa konalo 4. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.