39 (06-05) Lidl - jednotka v čerstvosti (pečivo)

Sťažovateľ: Fyzická osoba
Zadávateľ: Lidl Slovenská republika, v.o.s.
Médium: Web stránka, leták
Nález: Pozitívny
Ustanovenia kódexu: čl. 14 ods. 5 písm. a)
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
Web stránka, leták: „Lidl – jednotka v čerstvosti (pečivo)“
zadávateľa: Lidl Slovenská republika, v.o.s. 
 
je v rozpore
 
s ustanovením čl. 14 ods. 5 písm. a) Etického kódexu reklamnej praxe.
 
Rada v mesiaci jún zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Žilina voči kampani zadávateľa Lidl Slovenská republika, v.o.s. Sťažovateľ poukazuje na to, že spoločnosť uvádza vo svojich letákoch ako i na svojej webovej stránke, že je jednotkou v čerstvosti a zákazník nájde v jej predajniach „čerstvé a teplé pečivo každý deň, od rána do večera“. Sťažovateľ je toho názoru, že tvrdenie je klamlivé a zavádzajúce z nasledovných dôvodov. V zmysle § 2 písm. i) vyhlášky Ministerstva pôdohospodárstva a rozvoja vidieka Slovenskej republiky č. 24/2014 Z. z. o pekárskych výrobkoch, cukrárskych výrobkoch a cestovinách („Vyhláška“) je čerstvý pekárky výrobok definovaný ako: „pekárky výrobok, ktorý sa vyrába bez použitia predpečenia a ponúka sa spotrebiteľovi najneskôr do 24 hodín po upečení.“ V zmysle Vyhlášky ďalej: „Nebalený pekársky výrobok možno označiť slovom „čerstvý“, ak spĺňa podmienky podľa § 2 písm. i)“ (§ 3 ods. 3 Vyhlášky). „Pekársky výrobok vyrábaný dopečením z predpečeného chladeného alebo zmrazeného polotovaru sa v mieste ponuky na predaj viditeľne označí slovami „vyrobené dopečením z chladeného polotovaru“ alebo „vyrobené dopečením zo zmrazeného polotovaru“. (§3 ods. 5 Vyhlášky). Spoločnosť Lidl uvádza zákazníkom na svojej webovej stránke, že: „Voňavé a chrumkavé pečivo je dopekané v našich peciach niekoľkokrát denne. Preto u nás nájdete čerstvé a teplé pečivo každý deň, od rána do večera.“ Z uvedeného je zrejmé, že spoločnosť Lidl používa označenie „čerstvé pečivo“ aj na pečivo, ktoré podľa vlastných slov dopeká vo svojich predajniach, čo je zjavne v rozpore s definíciou a používaním pojmu čerstvý pekárenský výrobok v zmysle Vyhlášky. Skutočnosť, že dopekané pečivo nie je možné označovať zákazníkom ako čerstvé, vyplýva aj z verejne dostupných informácií z Ministerstva pôdohospodárstva na jeho internetovej stránke. Sťažovateľ považuje konanie spoločnosti Lidl za zavádzajúce, keďže Lidl sa navonok masívne propaguje ako „jednotka v čerstvosti“, pričom však miesto čerstvého pečiva predáva pečivo dopekané v jeho predajniach z mrazených polotovarov. 
 
Zadávateľ vo svojom stanovisku zo dňa 27.06.2018 uvádza, že sťažovateľ vo svojej sťažnosti uvádza len selektívne informácie prezentované v rámci reklamnej kampane, opomínajúc skutočnosť, že zákazníci spoločnosti majú v rámci jednotlivých komunikačných kanálov (leták, reklama na web stránke spoločnosti, TV spoty, riadne označenie tovaru na predajni) k dispozícii celú radu informácii v súvislosti s produktom pečivo, ktoré objektívne poskytujú zákazníkom jednoznačnú a úplnú informáciu o tom, že časť pekárenských výrobkov, ktoré spoločnosť Lidl ponúka v rámci svojich predajní, sú tzv. dopekanými výrobkami. Samotný sťažovateľ cituje nasledovné informácie prezentované na oficiálnej stránke spoločnosti Lidl: „Voňavé a chrumkavé pečivo je dopekané v našich peciach niekoľkokrát denne. Preto u nás nájdete čerstvé a teplé pečivo každý deň, od rána do večera.“ S prihliadnutím na uvedené informácie, predovšetkým zohľadňujúc prvú citovanú vetu, je zrejmé, že zákazník má v súvislosti s kampaňou jasnú a úplnú informáciu o tom, že spoločnosť Lidl ponúka v rámci svojich predajní aj pekárenské výrobky, ktoré sú v pravidelných intervaloch dopekané priamo na predajniach. Slovo „čerstvé“, ktoré je použité v druhej vete, nemôže byť vykladané spôsobom, že sa má jednať výlučne o pojem „čerstvý pekárenský výrobok“ ako tento pojem pozná resp. používa vyhláška. Nemožno totiž vychádzať z absolútnej premisy, že spotrebiteľ pozná presnú definíciu zákonnú definíciu pojmu „čerstvý pekárenský výrobok“ a výlučne v tomto kontexte pojem „čerstvý“ vykladá aj v bežnom živote, a to v každej súvislosti, v ktorej sa s týmto pojmom stretne. Okrem toho vyhláška je vykonávacím predpisom výlučne k zákonu č. 152/1995 Z. z. o potravinách a nie je možné ju automaticky aplikovať na všetky právne vzťahy. Uvedené vyplýva aj z ustanovenia §2 vyhlášky, ktoré znie: „na účely tejto vyhlášky sa rozumie...“ S prihliadnutím na citované je zrejmé, že definície obsiahnuté vo vyhláške nepredstavujú definície platné resp. záväzné v rámci celého právneho poriadku SR, ale tieto sú určené výlučne na posúdenie práv a povinností subjektov v rámci vecnej pôsobnosti predmetnej vyhlášky, ktorú upravuje §1 vyhlášky, t.j.: „Táto vyhláška upravuje podrobnosti o požiadavkách na výrobu, manipuláciu a umiestňovanie pekárskych výrobkov, cukrárskych výrobkov a cestovín na trh. 
V zmysle zákona o potravinách, vo vzťahu ku ktorému predstavuje vyhláška vykonávací právny predpis, sa pod pojmom: 
(i) „výroba potravín“ rozumie „čistenie, triedenie, upravovanie, opracúvanie alebo spracúvanie surovín, prípadne pridávanie prídavných látok a pomocných látok vrátane balenia a skladovania pri výrobe potravín určených na umiestnenie na trh.“
(ii) „manipulovanie s potravinami“ rozumie „váženie, meranie, plnenie, balenie, označovanie, tlačenie, ohrievanie, skladovanie, uchovávanie, dopravovanie, ako aj vykonávanie ďalších činností, ktoré nemožno považovať za výrobu, umiestnenie na trh alebo požívanie.“
(iii) „umiestnenie potraviny na trh“ rozumie „skladovanie, uchovávanie potravín alebo krmív na účely predaja, vrátane ponúkania na predaj alebo akúkoľvek inú formu prevodu, či už bezplatnú alebo nie na predaj, distribúciu a iné formy prevodu samy o sebe“
S prihliadnutím na uvedené definície pojmov obsiahnutých v zákone o potravinách je zrejmé, že reklamná kampaň nepredstavuje právnu skutočnosť, ktorá podlieha regulácii obsiahnutej v zákone o potravinách a vo vyhláške, a preto aj definície pojmov obsiahnuté v rámci vyhlášky, nepredstavujú záväzné výkladové pravidlá, na základe ktorých je potrebné vykladať pojem „čerstvé pekárenské výrobky.“ Spoločnosť Lidl má preto za to, že uvedené definície nepredstavujú jediný záväzný výkladový zdroj pre posúdenie slov použitých v rámci reklamnej kampane ako ani na posúdenie jej obsahu a významu. 
V zmysle § 3 ods. 5 vyhlášky navyše platí, že „pekárenský výrobok vyrábaný dopečením z predpečeného chladeného alebo zmrazeného polotovaru sa v mieste ponuky na predaj viditeľne označí slovami „vyrobené dopečením z chladeného polotovaru“ alebo „vyrobené dopečením zo zmrazeného polotovaru“. Túto označovaciu povinnosť si spoločnosť v mieste predaja dôsledne plní, preto v mieste predaja nemôže u spotrebiteľa dôjsť k žiadnemu omylu o tom, ktoré z pekárenských výrobkov patria k tzv. dopekaným výrobkom, a ktoré sú považované za čerstvé pekárenské výrobky v zmysle vyhlášky. Dôsledným dodržiavaním zákonnej povinnosti rôzneho označovania čerstvých a tzv. dopekaných pekárskych výrobkov spoločnosť Lidl v zmysle zákonných požiadaviek zabezpečuje, aby boli tieto produkty pre spotrebiteľa jednoznačne odlíšiteľné. Komplexným a uceleným výkladom oboch citovaných viet reklamnej kampane je nespochybniteľné, že prídavné meno „čerstvé“, použité v druhej vete, nie je spôsobilé u priemerného spotrebiteľa navodiť dojem, že spoločnosť Lidl predáva len čerstvé pečivo v zmysle vyhlášky alebo akýmkoľvek iným spôsobom uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu o tom, ktoré z predávaných pekárskych výrobkov sú tzv. dopekané pekárske výrobky, a ktoré sú čerstvé výrobky v zmysle vyhlášky. Zadávateľ ma na základe vyššie uvedeného za to, že celkový obraz reklamnej kampane a informácie, ktoré sú prostredníctvom nej komunikované sú pre priemerného spotrebiteľa do takej miery jasné, určité a zrozumiteľné, že tento nemôže byť uvedený do omylu v tom, že by tzv. dopekané pečivo považoval za čerstvý pekárenský výrobok v zmysle vyhlášky. Zadávateľ taktiež zdôrazňuje, že reklamná kampaň „Lidl – jednotka v čerstvosti“, vychádza z nezávislého prieskumu realizovaného medzi relevantnou zložkou obyvateľstva zo strany spoločnosti GfK Slovakia, s.r.o., výsledkom ktorého je záver, že spoločnosť je považovaná za celkovú jednotku v čerstvosti v segmente predajní potravín. Daná skutočnosť, t.j. všeobecný názor relevantnej verejnosti v otázke čerstvosti, je následne komunikovaná aj v rámci jednotlivých častí reklamnej kampane zameranej na príslušné kategórie potravín, pričom v danom prípade sa vychádza zo všeobecného výkladu čerstvosti, ako ho chápe oslovená zložka verejnosti a nie len z legálnej definície pojmu „čerstvý pekárenský výrobok“ obsiahnutej vo vyhláške. Cieľom reklamnej kampane nie je, a ani nikdy nebude zavádzať zákazníkov o povahe pekárenských výrobkov, ktoré spoločnosť Lidl ponúka na predaj. Zároveň je potrebné zdôrazniť že v rámci kampane spoločnosť poskytuje svojim zákazníkom dostatočné penzum informácii, zameraných aj na skutočnosť, že časť pekárenských výrobkov, predávaných v rámci jej predajní, spadá aj do kategórie tzv. dopekaných pekárenských výrobkov. Zadávateľ taktiež považuje za potrebné dodať, že spoločnosť Lidl ponúka na predaj aj pekárenské výrobky, ktoré spĺňajú definičné kritériá vymedzené v rámci § 2 písm. i) vyhlášky pre pojem „čerstvé pekárenské výrobky“. Aj s prihliadnutím na uvedené preto nezodpovedá všeobecné tvrdenie sťažovateľa „konanie spoločnosti Lidl mi príde o to viac zavádzajúce, že Lidl sa navonok masívne propaguje ako „jednotka v čerstvosti“, pričom však miesto čerstvého pečiva predáva pečivo dopekané v jeho predajniach z mrazených polotovarov“ pravde, nakoľko sťažovateľ nereflektuje, že spoločnosť Lidl ponúka svojim zákazníkom aj čerstvé pekárenské výrobky. Vzhľadom na vyššie uvedené skutočnosti, a to najmä, že spoločnosť Lidl predáva tak čerstvé ako aj tzv. dopekané pekárske výrobky, ktoré na svojich predajniach dôsledne označuje v zmysle právnych predpisov; pojem „čerstvý“ nie je možné (najmä v bežnom živote) vždy a za každých okolností vykladať len v zmysle vyhlášky; vyhláška je vykonávacím predpisom k zákonu o potravinách a nie je možné aplikovať ju na reklamnú kampaň; reklamná kampaň „Lidl – jednotka v čerstvosti“ vychádza z nezávislého prieskumu; informácie poskytnuté spotrebiteľovi v rámci reklamnej kampane poskytujú jasnú a úplnú predstavu o povahe predávaných výrobkov, čo zabraňuje zavádzaniu spotrebiteľa má spoločnosť za to, že v danom prípade nie sú pri predmetnej reklamnej kampani dôvody na to, aby bola posúdená v rozpore s Kódexom.        
 
Popis web stránky: 
V časti web stránky zadávateľa, ktorá je venovaná kampani „Jednotka v čerstvosti“ je pri informáciách o pečive uvedený nasledovný text: „Voňavé a chrumkavé pečivo je dopekané v našich peciach niekoľkokrát denne. Preto u nás nájdete čerstvé a teplé pečivo každý deň, od rána do večera.“ Pod textom sú symboly „pečatí“ Top Quality Medal“ a „Best Buy Award“. Pod nimi sú vyobrazené tri ilustračné obrázky konkrétnych pekárenských výrobkov a na každom je uvedený tip pre spotrebiteľa. Tip č. 1: „Na balenie čerstvého pečiva uprednostnite papierové vrecúška pred plastovými. Zabránite tak nadmernému „poteniu“ pečiva a absorbovaniu vlhkosti. Pri pečive, ktoré je zabalené v plastových vreckách, dochádza k rýchlejšiemu rozvoju plesne.“; Tip č.2: „Chlieb skladujte v drevenom zásobníku spolu s polovicou jablka, spomalíte tak jeho vysychanie.“; Tip č. 3: „Ak vám zostane viac čerstvého pečiva a nestíhate ho skonzumovať - môžete ho zamraziť. Chlieb nakrájajte na krajce a rozdeľte na menšie porcie. Každú vložte do vrecúška určeného na zamrazovanie. Opatrne vytlačte z vrecka prebytočný vzduch a „balíčky“ vložte do mrazničky. Ako ho správne rozmraziť? Chlieb vyberte z vrecúšok, zabaľte do papierovej utierky, ktorá absorbuje prebytočnú vlhkosť a vložte ho do chladničky. Ak potrebujete chlieb rozmraziť okamžite, položte jednotlivé krajce chleba na mriežku v rozohriatej rúre. Budete mať chrumkavé pečivo, vhodné na raňajky alebo večeru. Nezabúdajte však, že rozmrazené pečivo je potrebné skonzumovať čo najrýchlejšie.“. Pod tipmi sa nachádza všeobecný vizuál reklamnej kampane, ktorý vyobrazuje rôzne druhy pekárenských výrobkov, ktorý je doplnený headlinom v znení:
“Lidl je jednotka v čerstvosti podľa hodnotenia Slovákov“, pod headlinom je text v znení: „Podľa reprezentatívneho prieskumu GfK Slovakia – Vnímanie kvality a čerstvosti, realizované online dopytovaním na vzorke 1000 respondentov starších ako 18 rokov vo februári 2018.“
 
Popis reklamného letáku: 
V letáku, ktorý je súčasť reklamnej kampane „Jednotka v čerstvosti“ je okrem iného vyobrazenie rôznych druhov pekárenských výrobkov, ktoré je doplnené textom v znení: „PEČIVO Voňavé a chrumkavé pečivo je dopekané v našich peciach niekoľkokrát denne. Preto u nás nájdete čerstvé a teplé pečivo každý deň, od rána do večera.“ Po textom sú umiestnené symboly „pečatí“ Top Quality Medal“ a „Best Buy Award“.   
 
Komisia preskúmala sťažnosť, stanovisko zadávateľa, dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom: 
V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať žiaden údaj ani prezentáciu, ktoré by mohli zavádzať spotrebiteľa či už priamo, alebo nepriamo, najmä vynechaním údaju, dvojzmyselnosťou alebo zveličovaním, okrem prípadu, keď ide o jasnú hyperbolizáciu v reklame. Osobitná pozornosť sa vyžaduje okrem iného aj pri prezentácii alebo inom informovaní o charakteristikách produktu najmä o pôvode produktu, či jeho zložení (čl. 14 ods. 5 písm. a) Kódexu). Komisia sa čiastočne stotožnila s argumentmi zadávateľa k používaniu slovného spojenia „jednotka v čerstvosti“. Použitie tohto slovného spojenia v nadväznosti na zrealizovaný reprezentatívny prieskum považuje za etické. Súčasťou reklamnej kampane „Jednotka v čerstvosti“, ktorá sa v podľa vyjadrenia zadávateľa opiera o výsledky spotrebiteľského prieskumu, zameraného na hodnotenie „čerstvosti“ je ale aj prezentácia informácií o pečive, ktoré si zákazník môže v spoločnosti Lidl zakúpiť. Zadávateľ na svojej web stránke ako aj v letáku spoločnosti explicitne uvádza: „Voňavé a chrumkavé pečivo je dopekané v našich peciach niekoľkokrát denne. Preto u nás nájdete čerstvé a teplé pečivo každý deň, od rána do večera.“ Reklama tak priamo a explicitne obsahuje odkaz čerstvého pečiva v nadväznosti na dopekané pečivo. Využitie výrazu „čerstvý“ vo vzťahu k príprave pečiva spôsobom tzv. „dopekania“ nepovažuje Komisia v danom prípade za prípustné. Komisia je toho názoru, že z uvedeného tvrdenia môže spotrebiteľ nadobudnúť mylný dojem, že sortiment pečiva a chleba je čerstvo pripravený a upečený priamo v predajniach, čo však v skutočnosti nie je pravda, keďže ako potvrdil zadávateľ, a v konečnom dôsledku je skutočnosť uvedená aj v texte, v predajniach sa realizuje aj tzv. dopekanie zo zmrazeného polotovaru a práve v kontexte týchto výrobkov bol použitý pojem čerstvé pečivo. Zadávateľ síce uvádza, že súčasťou sortimentu, ktorý predáva sú aj tzv. „čerstvé pekárenské výrobky“, avšak z uvedeného nevyplýva, že tieto sú predmetom reklamy, resp. že tieto výrobky boli propagované pod pojmom čerstvé pečivo. Z kontextu v akom bolo použité tvrdenie v reklame, najmä s dôrazom na slovo „čerstvosť“ sa posúva samotná charakteristika produktu mimo použitia mrazeného polotovaru. Komisia si je vedomá, že aj produkty, vyrobené formou dopekania na predajniach majú svoje pozitívne atribúty, ako napríklad to, že si ich zákazník môže zakúpiť teplé a chrumkavé, avšak tieto, s prihliadnutím na fakt, že v skutočnosti sa nejedná  o „čerstvý pekárenský výrobok“ nemožno spájať s výrazom „čerstvý“. Komisia v predmetnom prípade prihliada na legislatívnu reguláciu využívania výrazu „čerstvý“ vo vzťahu k dopekanému pekárenskému výrobku, v rámci ktorej je „čerstvý pekárenský výrobok“ definovaný ako „pekárenský výrobok, ktorý sa vyrába bez použitia predpečenia...“ (Vyhláška č. 24/2014 Z. z.), t.j. legálne pravidlo použitia označenia čerstvého pekárenského výrobku považuje Komisia za súladné s pravidlami Kódexu S ohľadom na tieto skutočnosti má Komisia za to, že zadávateľ pri použitá výrazu „čerstvý“ vo vzťahu k prezentácii atribútov pekárenských výrobkov, ktoré ponúka nevenoval dostatočnú pozornosť informovaniu o charakteristikách produktu a námietky sťažovateľa sú opodstatnené.  
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že TV spot: „Lidl – jednotka v čerstvosti (pečivo)“, zadávateľa: Lidl Slovenská republika, v.o.s. je v rozpore s ustanovením čl. 14 ods. 5 písm. a) Etického kódexu reklamnej praxe a sťažnosť sťažovateľa je opodstatnená. 
 
V súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku sa zadávateľ reklamy týmto vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy alebo k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia. 
 
Poučenie: 
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia administratívny poplatok a 
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada, 
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo 
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie. 
 
Administratívny poplatok vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu. 
 
V Bratislave dňa 28. 06. 2018 
 
                                                                                               
                                                                                              Slavomíra Salajová 
                                                                                              podpredsedníčka Komisie 
 
 
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

22.10.2018

Tlačová správa z 8. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  z 8. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2018   BRATISLAVA. Dňa 11. 10. 2018...

2.10.2018

Tlačová správa zo 7. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  zo 7. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2018   BRATISLAVA. Dňa 13. 9. 2018...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.