65 (10-13) Lacný Laci

Sťažovateľ: Slovenská poľnohospodárska a potravinárska komora
Zadávateľ: Lidl Slovenská republika, v.o.s.
Médium: TV spot
Nález: Negatívny
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
Spoty: „Lacný Laci“ 
zadávateľa: Lidl Slovenská republika v.o.s. 
 
nie sú v rozpore
 
s ustanoveniami Kódexu.
 
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od Slovenskej poľnohospodárskej a potravinárskej komory voči sérii spotov „Lacný Laci“ („Kuchyňa“; „Auto“) zadávateľa Lidl Slovenská republika v.o.s. Sťažovateľ je toho názoru, že vysielaním predmetných spotov v predvianočnom čase dochádza k nabádaniu ku kúpe enormného množstva lacných potravín. Sťažovateľ má za to, že je neprijateľné, aby v kritickom období poznačenom následkami pandémie Covid-19, v čase, keď Európa tlačí k znižovaniu plytvania potravinami a k rozumnému využívaniu prírodných zdrojov, obchodný reťazec LIDL masívne nabádal spotrebiteľov k ich plytvaniu. Sťažovateľ odsudzuje takéto zneužívanie reklamy k nabádaniu spotrebiteľov k nevhodnému nákupnému správaniu. Spôsob akým aktuálne LIDL propaguje potraviny je nezodpovedný k životnému prostrediu, neetický k zákazníkom a nemorálny k slovenským výrobcom potravín. Reklamy, ktoré sú predmetom sťažnosti doslova nabádajú k likvidovaniu životného prostredia. Potraviny nie sú zadarmo, pritom reklamy reťazca Lidl ukážkovo vytvárajú fetiš lacných potravín. V skutočnosti je ich nízka cena len odrazom deformácie cien a narušených vzťahov v celej potravinovej vertikále, na ktoré doplácajú výrobcovia potravín častokrát predávajúci potraviny pod výrobné náklady.
 
Zadávateľ vo svojom stanovisku o.i. uvádza, že s uvedenými názormi sťažovateľa nesúhlasí a poukazuje tiež na to, že sťažnosť obsahuje len konštatovanie určitej skutočnosti bez bližšej špecifikácie dôvodov, pre ktoré by predmetná reklamná kampaň mala porušovať konkrétne ustanovenia Kódexu alebo iného všeobecne záväzného právneho predpisu. Vo vzťahu ku kampani zadávateľ uvádza, že spoty, vysielané v rámci kampane „Lacný Laci“ využívajú klasický a častý reklamný princíp – tzv. vizuálnu hyperbolu. To znamená, že fiktívne príbehy sú vystavané humorne, čím sa táto hyperbola ešte podčiarkuje, čo zostalo zo strany sťažovateľa zjavne nepochopené. Cieľom predmetnej kampane je poukázať na snahu spoločnosti Lidl poskytovať zákazníkom tovary vysokej kvality za čo najvýhodnejšie ceny a poukázať na to, že v predajniach potravín Lidl zákazníci za svoje peniaze dostanú viac a nie nabádať spotrebiteľov k plytvaniu ako tvrdí sťažovateľ. Kvalita ponúkaných výrobkov je pritom pre spoločnosť Lidl absolútne kľúčová. Preto zadávateľ nesúhlasí s názorom sťažovateľa, že daný spôsob propagácie potravín je nezodpovedný k životnému prostrediu, neetický k zákazníkom a nemorálny k slovenským výrobcom. Zadávateľ taktiež odmieta tvrdenie sťažovateľa, že reklamy nabádajú spotrebiteľov k plytvaniu potravinami, keďže cieľ kampane je úplne odlišný. To, že spotrebitelia aktuálne uprednostňujú nižšiu frekvenciu nákupov a zároveň väčšie nákupy, prirodzene vyplynulo z tohtoročnej pandemickej situácie na celom svete, pričom spotrebitelia sú k takémuto správaniu od začiatku vypuknutia pandémie ochorenia Covid-19 vyzývaní štátnymi autoritami, a nie reklamnou kampaňou spoločnosti Lidl, ako tvrdí sťažovateľ. 
Zadávateľ v tomto kontexte tiež uvádza, že spoločnosť Lidl je spoločensky zodpovednou spoločnosťou, ktorá si zakladá na trvalej udržateľnosti, dôkazom čoho je napríklad aj projekt spustený v novembri pod názvom „Podeľ sa a pomôž“, spočívajúci v pravidelných zbierkach trvanlivých potravín, ktorými spoločnosť Lidl podporuje viac ako 90 regionálnych organizácií. Navyše aj všetky potraviny, ktoré boli použité pri natáčaní dotknutých reklamných spotov, boli následne rozdané sociálne znevýhodneným rodinám v rámci predmetného projektu. Zadávateľ taktiež poukazuje na tri voľne dostupné Správy o trvalej udržateľnosti, ktoré obsahujú transparentné informácie o.i. aj z oblasti témy „plytvania potravinami“, na ktoré spoločnosť Lidl kladie dôraz. 
Zadávateľ sa ďalej ohradzuje voči tvrdeniu sťažovateľa o tom, že nízka cena potravín je „len odrazom deformácie cien a narušených vzťahov v celej potravinovej vertikále, na ktoré doplácajú výrobcovia potravín častokrát predávajúci potraviny pod výrobné náklady. Zadávateľ v tomto smere poukazuje na zákon č. 91/2019 Z.z. o neprimeraných podmienkach v obchode s potravinami a o zmene a doplnení niektorých zákonov, ktorý stanovuje jasné pravidlá týkajúce sa nákupných a predajných cien potravín (§3 ods. 5 písm. m) a u)  zákona), ktoré spoločnosť rešpektuje a dodržiava.   
 
Popis reklamy:
Spot „Kuchyňa“: 
Spot zachytáva muža, ktorý si vybaľuje nákup v kuchyni, plne zapratanej potravinami. Z tašky vyberá pór a snaží sa ho niekam uložiť. Otvára potravinovú skrinku, z ktorej na neho vypadnú potraviny. Otvára chladničku, ktorá je taktiež beznádejne plná. Nakoniec sa v zúfalstve zahryzne do póru, ktorý už nemá kam uložiť. Nasleduje záber na suseda, ktorý vonku polieva kvety a hovorí: „Ups. Asi sme to opäť prehnali s nízkymi cenami.“ Na obraze sa zjaví symbol „Super Lidl ceny“, logo spoločnosti. Voice-over znie: „Kvalita za super nízke ceny. To je Lidl“
 
Spot „Auto“: 
Muž po nákupe v Lidli nastupuje do auta, v ktorom sedí žena. Auto je úplne preplnené nákupnými taškami so sortimentom spoločnosti. Ako si muž sadne, žena je tvárou pritlačená k okienku auta. Auto odchádza. Nasleduje záber na ďalšieho zákazníka, ktorý hovorí: „Ups. Asi sme to opäť prehnali s nízkymi cenami.“ Na obraze sa zjaví symbol „Super Lidl ceny“, logo spoločnosti. Voice-over znie: „Kvalita za super nízke ceny. To je Lidl“
 
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
 
V zmysle Kódexu reklama musí byť pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi (čl. 10 ods. 3 Kódexu). V predmetnom prípade zadávateľ prostredníctvom série spotov komunikuje skutočnosť, že v reťazcoch spoločnosti Lidl si zákazník môže zakúpiť tovary vo výhodných cenách. Uvedené posolstvo je v reklame znázornené prostredníctvom fiktívnych príbehov, ktoré zachytávajú nákup veľkého množstva sortimentu z ponuky zadávateľa. Je pravdou a Komisia si je tejto skutočnosti plne vedomá, že aktuálne spoločenské nastavenie podporuje skôr názor, ktorý je proti plytvaniu potravinami a nabádanie k neuváženému nakupovaniu vyvoláva polemiky, resp. je spájané s negatívnymi reakciami, napríklad aj vo vzťahu k životnému prostrediu, tak ako uvádza aj samotný sťažovateľ. Trendom je naopak apel na racionálne nakupovanie, ktoré zohľadňuje pozitívny prístup k zdrojom, k životnému prostrediu či primeranej spotrebe. Na druhej strane sa však Komisia nestotožnila s názorom sťažovateľa, že v danej kampani zadávateľ nabáda ku kúpe enormného množstva lacných potravín, k plytvaniu či nadspotrebe. Reklama využíva zjavnú hyperbolu, príbeh je humorne ladený, pričom z celkového spôsobu spracovania spotov sú práve zveličenie a nereálnosť takéhoto nakupovania pre spotrebiteľa z reklamy dostatočne zrejmé. Komisia si nemyslí, že by priemerný spotrebiteľ reklamné spoty vnímal doslovne a je toho názoru, že uvedená hyperbola je v tomto prípade primerane využitá práve v kontexte komunikačného posolstva – komunikácie výhodných cien. Komisia sa taktiež nedomnieva, že na základe predmetných spotov by priemerný spotrebiteľ začal nakupovať veľké množstvá tovaru, len preto, že ceny sú napríklad výhodné a nie je ani toho názoru, že spoty samotné v tomto prípade podnecujú k nevhodnému nákupnému správaniu, či nadspotrebe. V tomto smere si Komisia taktiež dovoľuje dať do pozornosti, že komunikácia „výhodných cien“ ako určitej formy konkurenčnej výhody je bežnou praxou nielen obchodných reťazcov, ale obchodníkov vôbec. Využitie tohto apelu v reklame pritom nemusí byť automaticky spájané s nadmerným nakupovaním, ale spája sa skôr s akousi výhodnou kúpou. Vo vzťahu k námietkam sťažovateľa ohľadom „deformácie cien a narušených vzťahov v celej potravinovej vertikále“ Komisia uvádza, že v tomto smere vychádzala z tvrdenia zadávateľa, ktorý sa v stanovisku odvoláva na vybranú legislatívu, ktorá cenotvorbu vo vzťahu k dodávateľsko – odberateľským vzťahom upravuje, a ktorú zadávateľ dodržiava. 
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že Spoty: „Lacný Laci“ 
zadávateľa: Lidl Slovenská republika v.o.s. nie sú v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
 
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
 
Poplatok spojený s prieskumom nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
 
V Bratislave dňa 14. 01. 2021
 
 
 Mária Tóthová Šimčáková
predsedníčka Komisie
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

15.6.2021

Raňajky s reklamou ON-LINE: Prichádza doba zelená

    Milí priaznivci Raňajok s reklamou,   pozývame vás na ďalší zo série eventov...

11.6.2021

Asociácia stávkových spoločností novým členom Rady pre reklamu

BRATISLAVA. Do Rady pre reklamu, združenia podporujúceho etickú samoreguláciu v oblasti reklamy na Slovensku, bola ku dňu 10.6.2021...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.