32 (07-02) Kraj sveta

Sťažovateľ: fyzická osoba, REGION LIPTOV a Región Vysoké Tatry
Zadávateľ: Košice Región Turizmu
Médium: Internetová reklama (spoty a vizuály na sociálnych sieťach)
Nález: Negatívny
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
Internetová reklama (spoty a vizuály umiestnené na sociálnych sieťach Facebook a YouTube): „Kraj sveta - * hrdý na to, čo v ňom nenájdeš“
Zadávateľa: Košice Región Turizmu
 
nie je v rozpore
 
s ustanoveniami Kódexu.
 
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby (ďalej aj „sťažnosť č. 1“), okres Banská Bystrica a sťažnosť od organizácii cestovného ruchu REGION LIPTOV a Región Vysoké Tatry (ďalej aj „sťažnosť č. 2“), voči kampani  „Kraj sveta - * hrdý na to, čo v ňom nenájdeš“, zadávateľa Košice Región Turizmu. 
V sťažnosti č. 1 sťažovateľ uvádza, že reklamná kampaň na podporu cestovného ruchu v kraji agresívne útočí na iné regióny a destinácie v rámci Slovenska. Reklama je podľa sťažovateľa hanlivá, adresne porovnávacia a zavádzajúca. 
V sťažnosti č. 2 sťažovatelia o.i. uvádzajú, že sú si vedomí, že reklama pravidelne pracuje s určitou hyperbolou. Reklamná kampaň zadávateľa však v tomto prípade podľa ich názoru ďaleko prekračuje prípustnú mieru a je v rozpore s etickými pravidlami kodifikovanými v Kódexe. Podľa sťažovateľov sa jedná o agresívnu antikampaň, ktorá je založená na priamom (rádoby vtipnom) napádaní a hanobení iných regiónov či poskytovateľov služieb v oblasti cestovného ruchu. Propagácia Košického kraja ako turistickej destinácie je podľa sťažovateľov v kampani postavená na očierňovaní a dehonestácii iných súťažiteľov – horských regiónov (Liptov, vysoké Tatry), či veľkomiest (Bratislava) ako aj podnikateľských subjektov v oblasti cestovného ruchu pôsobiacich v týchto lokalitách, či konkrétnych typoch zariadení (akvaparky, bufety, predajcovia suvenírov a pod.). Sťažovatelia majú za to, že aj keď po ich intervencii boli zemepisné názvy z kampane vypustené („vypípané“), jednotlivé spoty sú zámerne spracované adresne a priemerný spotrebiteľ nebude mať problém spojiť si ich s konkrétnymi lokalitami či zariadeniami cestovného ruchu. Podľa sťažovateľov kampaň hrubo manipulatívnym spôsobom využíva niektoré stereotypy o obľúbených turistických destináciách, pričom sa tieto stereotypy snaží pestovať a posilňovať, a to nielen pomocou rôznych poloprávd a neférového zveličovania, ale aj pomocou prostriedkov majúcich charakter výslovných lží (napr. kilometrové rady na prepchatú lanovku, žeriav na vrchole Chopku, túra spočívajúca v prestupe cez veľký a malý turniket, vysokohorské turistické chodníky posiate bufetmi a pod. ), pričom niektoré z nich dosahujú intenzitu urážok (chlórovaná polievka z cudzích detí a džúsu za 3 eurá, čo mali pred hodinou, inými slovami z detského moču, smrad na turistických chodníkoch, parkovanie v kanáli, suveníry vyrobené čínskymi deťmi a pod.). Určité zariadenia cestovného ruchu (lanovky, akvaparky, bufety, stánky so suvenírmi) sú vykresľované ako a priori zlé a zavrhnutiahodné. Spoty divákom podľa sťažovateľa podsúvajú rôzne bludy, napríklad, že na Liptove nie je nič iné okrem lanoviek, buldozérov a developerských projektov, že cestou do akvaparku návštevníka vždy čaká dopravná zápcha, že vysokohorská túra vo Vysokých Tatrách spočíva v návšteve predražených bufetov s nekvalitným jedlom, že v Bratislave návštevník nemôže vidieť nič zaujímavé okrem nákupných centier a pod., zatiaľ čo skutočnú prírodu a miesta, ktoré majú dušu je možné vidieť len v Košickom kraji. Spôsob akým sú príslušné lokality a zariadenia vykresľované, pritom hrubo skresľuje realitu a vytvára o týchto miestach obraz, ktorý je nepravdivý. Aj keď priemerný spotrebiteľ asi bude chápať, že sa jedná o formu „nadsázky“, príslušné lokality a zariadenia sú vykresľované v tak negatívnom svetle (ako odpudivé, neatraktívne miesta, ktorým je najlepšie sa vyhnúť), že vzhliadnutie reklamnej kampane má potenciál odradiť priemerného spotrebiteľa od ich návštevy. Tým dochádza o.i. k poškodzovaniu práv a oprávnených záujmov prevádzkovateľov konkrétnych zariadení cestovného ruchu pôsobiacich v týchto lokalitách. Podľa sťažovateľov je reklama v rozpore s čl. 17 Kódexu (očierňovanie a zľahčovanie konkurentov. Reklama podľa ich názoru nepokryte útočí na produkty cestovného ruchu, ktoré sú vo väčšej miere dostupné v iných regiónoch a propaguje Košický kraj ako turistickú destináciu prostredníctvom ich diskreditácie. Sťažovatelia taktiež vyjadrujú názor, že reklama porušuje čl. 18 ods. 1 písm. d) Kódexu (porovnávacia reklama). Reklama priamo nemenuje konkurujúcich súťažiteľov alebo konkurujúce produkty cestovného ruchu, ale znevažuje turistické destinácie či lokality (vysokohorské lokality, veľkomestá) či zariadenia (lanovky, akvaparky, predajcovia suvenírov, turistické bufety) určitého druhu, ktoré sú navyše z kontextu reklamnej kampane veľmi dobre konkretizovateľné. 
 
V rámci svojich stanovísk k jednotlivým sťažnostiam zadávateľ uvádza o i., že destinačná kampaň Košického kraja 2021 – Kraj sveta témou a ústrednou ideou nadväzuje na vlaňajšie propagačné aktivity. Vzhľadom na reálie a dispozície Košického kraja ako turistickej destinácie sa zadávateľ rozhodoval marketovať destináciu dlhodobejšie cez jej – z pohľadu prvoplánového vnímania moderného cestovného ruchu – zdanlivé nedostatky: nerozvinutá tvrdá turistická infraštruktúra, často chýbajúca sekundárna turistická ponuka (služby, atrakcie). V povedomí konkrétnej cieľovej skupiny sú však tieto atribúty vnímané, naopak, ako hlavné devízy destinácie, vďaka ktorým môže návštevník prežiť autentickejší a intenzívnejší kontakt s destináciou, jej prírodným či kultúrnym geniom loci. Na tomto ideovom koncepte bola od počiatku kampaň postavená a so svojou cieľovou skupinou komunikovala cez jasnú hyperbolizáciu. Tieto prostriedky sú v komunikácii využívané účelne a v takej miere, aby bol jej význam bežne vnímavému recipientovi bez pochýb jasný a zrozumiteľný v plnom rozsahu. Zadávateľ uvádza, že súvisiacimi reklamnými aktivitami nevytvára falošnú projekciu reality, ktorá by mohla viesť ku sklamaniu spotrebiteľa. Zadávateľ taktiež uvádza, že cieľovou skupinou predmetnej kampane sú tzv. niche cestovatelia, ktorí sa vyhýbajú veľkým turistickým centrám, plným destináciám a preferujú skôr nedotknuté miesta v prírode, kde obrazne povedané „nič nie je“. Na tomto základe je, naopak, postavený pozicioning destinácie ako „kraja sveta“. Kampaň hyperbolizáciou pomenúva všeobecne známe neduhy masovejšieho turizmu, s ktorými sa bežný spotrebiteľ stretáva v turisticky najexponovanejších lokalitách. Humor a hyperbola nesmú byť zneužité proti kreativite – najmä ak ide o bežnému divákovi jasné preháňanie a obrazné pomenúvanie. Región Košice je challenger brand s minimálnym rozpočtom voči konkurencii, preto má zadávateľ za to, že samotná kreativita komunikácie je oveľa potrebnejší aspekt, ako pri štátom násobne viac podporovaných regiónoch. Zadávateľ vyjadruje taktiež názor, že pri posudzovaní reklamy je potrebné zohľadňovať aj situáciu v segmente a pozíciu jednotlivých hráčoch. V tomto kontexte zadávateľ uvádza, že rozdelenie prostriedkov na podporu cestovného ruchu zo strany štátu sa medzi jednotlivými regiónmi veľmi líši (pozn. zadávateľ priložil tabuľku s prehľadom výšky dotácie pre jednotlivé kraje). Intenzita dotácii pre rozvoj cestovného ruchu podľa krajov SR preukazuje, že tri kraje poberajú dotácie vyššiu ako 1,5 mil eur, čo je neporovnateľné s regiónmi, kde podpora nedosahuje ani 0,5 mil Eur. Podľa zadávateľa sa práve týmto spôsobom vytvárajú medzi regiónmi obrovské regionálne rozdiely. Čím hlbšie regionálne rozdiely sú, tým väčšie sú aj rozdiely v pracovných príležitostiach, v príležitostiach na podnikanie, súvisí s tým aj odliv mladých ľudí z regiónu a následne aj nedostatok pracovnej sily. Zadávateľ vyjadril názor, že v turisticky rozvinutých oblastiach nie je problém propagovať konkrétne hotely, zážitky, či služby. Naopak, Košický región láka návštevníka na relatívne nedotknutú prírodu a na miesta, ktoré sú lákavé skôr pre typických turistov, nomádov a objaviteľov.   
Vo vzťahu k reklamným komunikátom, ktoré obsahovali názvy konkrétnych oblastí, či regiónov, zadávateľ uvádza, že tri dni po prvotnom spustení kampane výrazne vizuály korigoval práve na základe apelov a dopytov od niektorých subjektov, ktoré sa takouto textáciou cítili poškodené a aktuálna kampaň je transformovaná do absolútne všeobecnej roviny, v ktorej nie sú ani náznakom menované žiadne konkrétne lokality a pomenúvané „negatívne“ javy nie sú atribuované žiadnej domácej ani zahraničnej destinácii. 
Vo vzťahu k námietkam ohľadom porovnávacej reklamy, ktorá znevažuje konkurujúceho súťažiteľa, jeho pomery, konanie a produkt zadávateľ zastáva názor, že v danom prípade nesúhlasí s označením, že predmetná kampaň je neprípustnou porovnávacou reklamu. Podľa zadávateľa z predmetných spotov nie je možné ani priamo, ani nepriamo identifikovať konkrétnych súťažiteľov alebo konkrétne produkty resp. služby, ktoré sú vo vzťahu k produktom resp. službám zadávateľa reklamy v konkurenčnom vzťahu. Používanie zemepisných názvov lokalít a súčasne používanie všeobecných pojmov „lanovka“, „tobogán“, „suvenír shop“ nie je postačujúce na identifikáciu konkrétnych súťažiteľov a konkrétnych produktov resp. služieb. V daných lokalitách / regiónoch pôsobí viacero prevádzkovateľov, s ktorými sa spájajú uvedené produkty resp. služby alebo ich kombinácie. Postavenie zadávateľa reklamy, ktorého cieľom je prezentácia lokality – košického regiónu, jednotlivých alternatív trávenia voľného času v danej lokalite je úplne odlišné od prevádzkovateľov zariadení cestovného ruchu v daných lokalitách Slovenska. Organizácia cestovného ruchu Košice región turizmu nebola založená za účelom dosahovania zisku, ale za účelom podpory a rozvoja cestovného ruchu v danom regióne. Organizácia neponúka konkrétne identifikovateľné produkty resp. služby, ktoré by mohli pôsobiť vo vzťahu k prevádzkovateľom akvaparkov, lanových dráh konkurenčne. Podľa názoru zadávateľa v prípade predmetnej reklamnej kampane nedochádza k porovnávaniu v zmysle porovnávacej reklamy, nakoľko nie je možné porovnávať veličiny ako sú vybudované kúpaliská a akvaparky  prírodnými jazerami alebo turistiku s použitím lanovky s pešou turistikou bez lanovky. Nejedná sa o zastupiteľné produkty resp. služby, a preto je vylúčené, aby išlo o porovnávaciu reklamu. Posolstvom reklamy je okrem iného návrat k prírode s dôrazom na zníženie environmentálnej záťaže na životné prostredia, na ktorú vzhľadom na aktuálne správy o stave klímy / životného prostredia upozorňujú aj iné subjekty, a to rôznymi spôsobmi, napr. aj prostredníctvom reklamných kampaní. 
Vo vzťahu k námietkam sťažovateľov, že reklamná kampaň a informácie v spotoch sú neobjektívne, plné poloprávd, nepravdivých informácií a priemerného diváka odrádzajú od návštevy daných lokalít, zadávateľ uvádza, že informácie, s ktorými reklamná kampaň pracuje sa zakladajú na informáciách opakovane zverejnených v rôznych online, printových, či rozhlasových médiách a rovnako majú svoj základ aj v samotných komentároch spotrebiteľov – turistov k jednotlivým takýmto článkom. Názory spotrebiteľov, ktorým sú jednotlivé produkty, resp. služby určené predstavujú objektívne kritérium pre hodnotenie daných informácií ako pravdivých resp. nepravdivých. 
Zadávateľ má za to, že na základe predmetnej reklamy priemerný spotrebiteľ nezačne vo veľkom navštevovať a uprednostňovať niektoré lokality cestovného ruchu pred inými lokalitami len preto, že príroda je v danej lokalite menej dotknutá výstavbou. 
Sumarizujúc skutočnosti, že obsah reklamy (informácie uvedené v reklame) sú založené na verejne dostupných informáciách a skúsenostiach samotných spotrebiteľov, ktorým je reklama určená; priemerný spotrebiteľ dostatočne jasne vníma zveličenie, ktoré reklama využíva; priemerný spotrebiteľ dostatočne jasne vníma základné posolstvo reklamnej kampane; nad záujmami súťažiteľa prevládajú záujmy spotrebiteľa zadávateľ konštatuje, že predmetnú reklamnú kampaň nie je možné označiť ani za „neprípustnú“ a ani za „porovnávaciu reklamu“. Tým je zároveň podľa zadávateľa vylúčené, že by sa v danom prípade jednalo o nekalú súťaž. V predmetnej reklamnej kampani nie sú označení žiadni konkrétni súťažitelia, resp. prevádzkovatelia zariadení cestovného ruchu. Predmetná reklama len „porovnáva“ lokality cestovného ruchu, vzhľadom na čo sa nemôže jednať o súperenie súťažiteľov a konanie v rámci hospodárskej súťaže. Predmetnou reklamnou kampaňou nedošlo k akémukoľvek narušeniu hospodárskej súťaže, žiadnemu súťažiteľovi nebola spôsobená či už majetková alebo nemajetková ujma. Predmetná reklama nijakým spôsobom nezasiahla do akýchkoľvek majetkových práv spotrebiteľov a je vnímaná nimi z pohľadu charakteru lokalít cestovného ruchu v rámci Slovenska (rušné a menej rušné lokality, lokality s menšou a väčšou vybavenosťou). Nejde o konkurenčný boj prevádzkovateľov zariadení cestovného ruchu v daných lokalitách, ale o poukázanie na veľkoleposť nedotknutej prírody. 
V zmysle čl. IV ods. 5 Rokovacieho poriadku Komisie sa zasadania Komisie v prípade posudzovania predmetnej sťažnosti zúčastnili zástupcovia zadávateľa, pani Lenka Vargová Jurková, výkonná riaditeľka a pán Attila Török, pracovník marketingu. L. Vargová Jurková na úvod priblížila cieľ reklamy a uviedla, že kampaň čiastočne nadväzuje na komunikáciu z minulého roku, pričom jej hlavný motív vychádza z faktu, že na Slovensku je aktuálne silný trend tzv. „over turizmu“ a niektoré destinácie sú preplnené. Kampaň Košického kraja využíva v rámci kreativity vtip a humor a odkrýva nedokonalosti Košického regiónu, v rámci ktorého nie sú dostatočne vybudované ani infraštruktúra, ani atrakcie, na čo bolo v reklame poukázané vtipne a s určitou mierou zveličenia. Cieľom kampane nebolo dehonestovať iné regióny, ani sa niekoho dotknúť a kampaň bola pripravovaná s pocitom zodpovednosti. V rámci kampane neboli porovnávané žiadne konkrétne subjekty, či atrakcie, ale kampaň hovorila o tom, že v regióne Košického kraja sa tieto ani nenachádzajú. Aj napriek tomu, že zadávateľ má za to, že spoty a kampaň nie sú urážlivé voči žiadnym konkrétnym subjektom, L. Vargová Jurková uviedla, že po intervencii a výzve zo strany organizácii cestovného ruchu bola kampaň upravená a územia, ktoré boli pôvodne v spote uvedené boli nahradené všeobecnými názvami, ktoré nie je možné identifikovať. Na otázku, či predmetom diskusie v čase prípravy kampane nebolo aj hľadisko, ktoré by zohľadňovalo skutočnosť, že kampaň sa môže niekoho dotknúť, či ho uraziť, L. Vargová Jurková uviedla, že zadávateľ nie je toho názoru, že by sa kampaň mohla niekoho negatívne dotknúť. Košický región nemá ani lanovky, ani tobogány, ani dostatočne vybudovanú infraštruktúru a v rámci reklamy to otvorene priznal a ukázal sa v celej svojej „nahote“, a tieto svoje „slabosti“ v reklame otvorene komunikoval. Vo videách nie sú zábery z preplnených atrakcií iných regiónov a tvrdenia, ktoré boli použité v reklame sa opierali o fakty a skutočnosti, ktoré sú všeobecne známe. Zároveň tvrdenia nehovorili o žiadnom konkrétom subjekte, či poskytovateľovi služieb, ale poukazovali na nedostatky v systéme vo všeobecnosti. 
       
Popis reklamy:
Video: „Ž*riavy vo výhľade“ (pred úpravou)
Na Facebookovom účte zadávateľa bolo zverejnené video s názvom: „KRAJ SVETA: Ž*riavy vo výhľade“ s nasledujúcim hovoreným obsahom: „Túra v Jasnej. Štyri hodiny šliapeš a na vrchole máš horší výhľad jak ten žeriavnik, čo nad tebou stavia Grand Hotel Tatry 3. Turistika. Zakopneš o lehátko, kým hľadáš Wi-Fi, a možno nájdeš to jedno neprebádané miesto, kde bol iba jeden buldozér. Na to si si kúpil trekingové topánky za kilo, aby si mal bezpečný prestup cez malý a veľký turniket. Ešte, že nie som na Chopku, ale na kraji sveta, kde mi nič nepokazí výhľad na skutočnú prírodu.“ Súčasťou príspevku k videu bol text v znení: „Zdravíme ťa z kraja sveta. Z miesta, kde nenájdeš prepchaté l*novky s kilometrovými radmi, ani fot*pointy s výhľadom na panorámu developerských projektov. Ako to chodí v Košickom kraji ti ukáže náš rodák Martin Hatala. Sleduj! S finančnou podporou Slovakia.travel.“
Na účte na Facebooku boli zverejnené nasledovné vizuály: 
Titulná fotografia: V rámci vizuálu drží na pozadí prírodnej scenérie, Martin Hatala, hlavný aktér kampane, nad hlavou ceduľku, na ktorej je text v znení: „Keby bola toto J*sná, chodila by sem natrieskaná lanovka.“ Súčasťou vizuálu je logo „Kraj sveta“ a headline  v znení: „Hrdý na to, čo v ňom nenájdeš“. 
Fotografia „Jazero Turzov“:  V rámci vizuálu drží, na pozadí krajiny s jazerom, Martin Hatala, hlavný aktér kampane, nad hlavou ceduľku s textom: „Keby bol toto Lipt*v, už by tu boli tobogany.“ Vizuál je doplnený lokalitou „Jazero Turzov / Košický svetový kraj“. Súčasťou vizuálu je logo „Kraj sveta“ a headline  v znení: „Hrdý na to, čo v ňom nenájdeš“. Fotografia je doplnená textom príspevku v nasledovnom znení: „V Košickom svetovom kraji môžeš mať celé podhorské jazero Turzov pre seba. Je len na tebe, či si dáš pár dĺžok, stráviš celý deň v tieni stromov alebo sa vydáš na urbex po kúpeľoch z roku 1899, ktoré dnes patria medzi Čierne diery. Čo ťa najviac láka?“
Video: „Ž*riavy vo výhľade“ (po úprave)
Na Facebookovom účte zadávateľa a kanáli na YouTube zverejnené video s názvom: „KRAJ SVETA: Ž*riavy vo výhľade“. Vo videu sú názvy konkrétnych lokalít „vypípané“ a je v nich využitý symbol ***. Video zachytáva hlavného aktéra Martina Hatalu, ktorý sprevádza diváka lokalitami Košického kraja. Spot sa začína zobrazením Martina, ktorý nad hlavou drží ceduľku s nápisom „Keby bol toto prehajpovaný kopec“ a pokračuje konkrétnymi scénami z kraja, v ktorých sa Martin prihovára divákom nasledovným textom: „Túra v ***. Štyri hodiny šliapeš a na vrchole máš horší výhľad jak ten žeriavnik, čo nad tebou stavia Grand Hotel ***. Turistika. Zakopneš o lehátko, kým hľadáš Wi-Fi a možno nájdeš to jedno neprebádané miesto, kde bol iba jeden buldozér. Na to si si kúpil trekové topánky za kilo, aby si mal bezpečný prestup cez malý a veľký turniket. Ešte, že nie som na ***, ale na kraji sveta, kde mi nič nepokazí výhľad na skutočnú prírodu.“ Voice- over znie: „Kraj sveta, hrdý na to, čo v ňom nenájdeš“
Video je doplnené textom príspevku v znení: „Zdravíme ťa z Kraja sveta, z miesta, kde nenájdeš prepchaté l*novky s kilometrovými radmi ani fot*pointy s výhľadom na panorámu devel*perských projektov. Ako to chodí v Košickom kraji ti ukáže náš rodák a stand-up komik Martin Hatala. Sleduj! S finančnou podporou Slovakia.travel #rozhybanykraj #krajsveta #kosickysvetovykraj“
Texty ceduliek, ktoré drží mladý muž v ruke boli upravené nasledovne: 
„Keby toto bol prehajpovaný kopec, chodila by sem natrieskaná lanovka“. 
„Keby toto bol raj dovolenkárov, už by tu boli tobogany“. 
 
Video: „Chlór*vá polievka“
Na Facebookovom účte zadávateľa a kanáli na YouTube zverejnené video s názvom: „KRAJ SVETA: Chlór*vá polievka. Vo videu sú názvy konkrétnych lokalít „vypípané“ a je v nich využitý symbol ***. Video zachytáva hlavného aktéra Martina Hatalu, ktorý sprevádza diváka lokalitami Košického kraja. Spot sa začína zobrazením Martina, ktorý nad hlavou drží ceduľku s nápisom „Keby bol toto raj dovolenkárov...“ a pokračuje konkrétnymi scénami z kraja (pri jazere Turzov), v ktorých sa Martin prihovára divákom nasledovným textom: „Dovolenkuješ na *** a zrazu: Je teplo, poďme sa okúpať! Poďme! Polhodinu sa osviežime v dopravnej zápche, potom sa opálime v rade na lístky a napokon sa rozcvičíme polhodinovým hľadaním miesta na deke. Chceš tieň, ľahni si pod tobogan. Stromy sú nerentabilné. Najlepšie sa ochladíš v chlórovanej polievke z cudzích detí a džúsu za 3 eurá, čo mali pred hodinou. Ešte, že nie som v akvaparku, ale na kraji sveta, kde sa môžem kúpať v skutočnej prírode. Voice- over znie: „Objav Kraj sveta. Hrdý na to, čo v ňom nenájdeš“ Video je doplnené textom príspevku v znení: „Keby bol toto raj dovolenk*rov...  Mal by si na výber, či sa schladíš v úzkom kruhu neznámych ľudí okolo m*sážnej trysky alebo si ľahneš do tieňa pod 180-metrový tob*gan (vraj ho vidno až z vesmíru).  Čo už len môže byť lepšia dovolenka?! Napríklad taký Kraj sveta. Hrdý na všetko toto, čo v ňom nenájdeš. Dnes ťa ním bude sprevádzať náš rodák a stand-up komik Martin Hatala. S finančnou podporou Slovakia.travel. #rozhybanykraj #krajsveta #kosickysvetovykraj“ 
Video: „Chodník posiaty buf*tmi“
Na účte zadávateľa na YouTube kanáli bolo zverejnené video s názvom: „Chodník posiaty buf*tmi“. Vo videu sú názvy konkrétnych lokalít „vypípané“ a je v nich využitý symbol ***. Video zachytáva hlavného aktéra Martina Hatalu, ktorý sprevádza diváka lokalitami Košického kraja. Spot sa začína zobrazením Martina, ktorý nad hlavou drží ceduľku s nápisom „Keby boli toto prefláknuté veľhory...“ a pokračuje konkrétnymi scénami z kraja (pod Jánošikovou baštou), v ktorých sa Martin prihovára divákom nasledovným textom: „Vyšlapeš na kopec v ***.Nič ti po túre nedodá energiu tak, ako halušky z prášku v plastovom tanieri za 9,99. Netreba ani turistické značenie. Ideš podľa smradu z prepáleného oleja a trafíš. Na čo by si pozeral *** štíty, keď si každého pol kilometra môžeš pozrieť majestátny vývesný štít s menučkom. Ešte, že nie som v ***, ale na kraji sveta, kde sa zážitky nemerajú počtom zdolaných bufetov.“ Video je doplnené voice-overom v znení: „Priprav sa na kraj sveta. Hrdý na to, čo v ňom nenájdeš.“
Video: „M*gnetka made in China“
Na účte zadávateľa na YouTube kanáli bolo zverejnené video s názvom: „M*gnetka made in China“. Vo videu sú názvy konkrétnych lokalít „vypípané“ a je v nich využitý symbol ***. Video zachytáva hlavného aktéra Martina Hatalu, ktorý sprevádza diváka lokalitami Košického kraja. Spot sa začína zobrazením Martina, ktorý nad hlavou drží ceduľku s nápisom „Keby bolo toto tuctové stredisko...“  a pokračuje konkrétnymi scénami z kraja (Kováč Cyril v Ruskove), v ktorých sa Martin prihovára divákom nasledovným textom: „Chceš pamiatku na dovolenku na ***? Nič ti nepripomenie ten unikátny zážitok tak, ako magnetka zo suvenir shopu. Tu máme jedinenčných 500 kusov jedinečnej magnetky Made in China. Drbneš na chladničku. Po troch mesiacoch na to pozrieš a miesto dovolenky si spomenieš akurát tak na vlastný PIN kód. Našťastie nie som na ***, ale na kraji sveta, kde nemusím byť taký šikovný ako čínske deti, aby sa mi páčil vlastnoručný suvenír.“ Video je doplnené voice-overom v znení: „Zaži kraj sveta. Hrdý na to, čo v ňom nenájdeš.“  
 
Video: „Š*ping“
Na Facebookovom účte zadávateľa a kanáli na YouTube bolo zverejnené video s názvom: „KRAJ SVETA: Š*ping. Vo videu sú názvy konkrétnych lokalít „vypípané“ a je v nich využitý symbol ***. Video zachytáva hlavného aktéra Martina Hatalu, ktorý sprevádza diváka lokalitami Košického kraja. Spot sa začína zobrazením Martina, ktorý nad hlavou drží ceduľku s nápisom „Keby bolo toto navoňané veľkomesto...“  a pokračuje konkrétnymi scénami z kraja (Kino Úsmev), v ktorých sa Martin prihovára divákom nasledovným textom: „Dovolenkuješ v ***, keď ťa napadne. Poďme do shoppingu, nech zažijeme na dovolenke aspoň nejakú akciu! Zaparkuješ tri poschodia pod zemou v kanáli. Potom potrebuješ kompas aby si našiel najbližší eskalátor. Na čo by si pozeral pamiatky, keď si môžeš pozrieť stodvadsiatu rovnakú drogérku zo sadrokartónu? Tam vznikajú spomienky. Ešte, že nie som v ***, ale na kraji sveta, kde sa miesta, ktoré majú dušu prerábajú na toto!“ Voice-over: „Vychutnaj si Kraj sveta. Hrdý na to, čo v ňom nenájdeš.“ Video je doplnené textom príspevku v znení: „Keby bolo toto nav*ňané veľkomesto... Náš rodák a stand-up komik Martin Hatala ti povie najlepšie, prečo je Kraj sveta hrdý na to, čo v ňom nenájdeš.  Zdieľaj, kým nezmažú. S finančnou podporou Slovakia.travel #rozhybanykraj #krajsveta #kosickysvetovykraj“ 
 
Názor Komisie:
 
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
 
V zmysle Kódexu neprípustnou je reklama bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy, ak znevažuje konkurujúceho súťažiteľa, jeho pomery, konanie, produkt alebo iný rozlišovací znak (čl. 18 ods. 1 písm. d) Kódexu). 
V predmetnom prípade je reklamná kampaň zameraná na propagáciu konkrétneho regiónu v kontexte turistického ruchu, konkrétne propaguje oblasť Košického kraja. Zadávateľ v rámci ideového konceptu poukazuje na „nedokonalosti“ regiónu, ktoré sa snaží komunikovať ako určitú výhodu pre špecifický druh cestovateľov. Je pravdou, že súčasťou spotov, či už v rámci pôvodnej alebo upravenej verzie sú aj odkazy na iné regióny cestovného ruchu, ktoré potenciálny spotrebiteľ pravdepodobne vie identifikovať, a to aj napriek tomu, že tieto sú v spotoch cielene „vypípané“ a názvy sú využité vo všeobecnej rovine. Predmetné spoty však v danom prípade Komisia nevníma ako porovnávaciu reklamu v zmysle ako ju definuje Kódex. Región, ani turizmus, či cestovný ruch ako taký nemožno v tomto prípade  vnímať ako produkt, či konkrétnu službu, ktorá je predmetom hospodárskej súťaže medzi konkrétnymi súťažiteľmi na trhu, a to aj v kontexte neupraveného spotu. Cestovný ruch je odvetvím národného hospodárstva a zahŕňa súbor činností zameraných na cestovanie a následný pobyt. Predmetom porovnania v reklame však nie sú žiadne konkrétne služby, či produkty žiadneho konkrétneho subjektu (súťažiteľa). Reklama síce hovorí o vybraných atrakciách, ktoré sú súčasťou a sú dostupné v rámci iných regiónov (napr. lanovka, či akvapark), avšak v danom prípade nie je v reklame uvedený žiaden konkrétny poskytovateľ tejto služby a tvrdenia vo vzťahu k týmto atrakciám sú v reklame využité skôr vo všeobecnej rovine. S ohľadom na tieto skutočnosti má Komisia za to, že uvedenú reklamu nemožno vyhodnotiť ako porovnávaciu, resp. znevažujúcu konkurujúceho súťažiteľa, jeho pomery, konanie, produkt, či iný rozlišovací znak.  Komisia sa taktiež nedomnieva, že predmetná reklama útočí na iný produkt, iného zadávateľa reklamy alebo inú reklamu a nie je ani toho názoru, že reklama iný produkt, zadávateľa reklamy alebo reklamu diskredituje (čl. 17 Kódexu). Komisia má za to, že v danom prípade priemerný spotrebiteľ je spôsobilý odlíšiť hyperboly použité v reklame v kontexte konceptu „over turizmu“ vo všeobecnej rovine od porovnania, resp. identifikácie služieb iných súťažiteľov alebo zadávateľov reklamy alebo reklám samotných.    
Kódex kladie na reklamu taktiež požiadavku, že táto musí byť pravdivá, slušná a čestná (čl. 10 ods. 2) a musí byť pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi (čl. 10 ods. 3 Kódexu). Je nepochybné, že zadávateľ v rámci spotov využíva expresívnejšie vyjadrenia a celková tonalita reklamnej kampane je takpovediac odlišná od reklám, ktoré sa v rámci propagácie regiónov, či krajín vo všeobecnosti využívajú. Komisia však v danom prípade vychádzala pri posudzovaní zo skutočnosti, že reklamná kampaň, vrátane jednotlivých spotov je humorne ladená a využíva reklamné zveličenie – hyperbolu, mieru ktorej považuje Komisia  za akceptovateľnú a v tomto prípade aj využitú v kontexte komunikačného posolstva. Z celkového spôsobu spracovania jednotlivých spotov, vrátane obsadenia hlavného aktéra reklamy, ktorým je stand-up komik Martin Hatala je práve zveličenie pre spotrebiteľa z reklamy dostatočne zrejmé a Komisia sa nedomnieva, že by priemerný spotrebiteľ reklamu vnímal doslovne.  V tomto kontexte je Komisia taktiež toho názoru, že reklama neobsahuje zobrazenia alebo vyjadrenia, ktoré by mohli spotrebiteľa zavádzať a sprostredkované komunikačné posolstvo reklamy v jednotlivých spotoch je jasné a zrozumiteľné. Komisia preto v tomto smere považuje reklamu za súladnú s požiadavkami, ktoré Kódex na reklamu kladie.
Bez ohľadu na to, že predmetná reklamná kampaň je v súlade s Kódexom, Komisia by rada vyjadrila názor, že do budúcnosti odporúča upustiť od ďalšej eskalácie spracovania motívu, resp. formy spracovania reklamnej idey s využitím jazyka, prvkov, či paušalizovaného prisudzovania negatívneho správania sa, ktorá môže byť inými subjektami vnímaná ako na hrane, prípadne za hranou etiky a môže posilňovať negatívne vnímanie celého odvetvia spotrebiteľmi ale aj jednotlivými aktérmi oblasti cestovného ruchu. 
Zároveň Komisia poukazuje na skutočnosť, že reklama vo všeobecnosti by nemala posilňovať negatívne stereotypy, ktoré môžu byť zdrojom diskriminácie a negatívneho alebo nevhodného správania sa voči určitej skupine. Používaním negatívneho stereotypu v reklame zadávateľ svojou  komunikáciou zasahuje okrem sledovania svojho komunikačného a komerčného záujmu aj do celkového spoločenského diania a môže prispievať k negatívnej polarizácii v spoločnosti, čo nie je a ani by nemalo byť cieľom reklamy. Komisia preto poukazuje na vhodnosť zvažovania všetkých aspektov reklamy.    
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že Internetová reklama (spoty a vizuály umiestnené na sociálnych sieťach Facebook a YouTube): „Kraj sveta - * hrdý na to, čo v ňom nenájdeš“, zadávateľa: Košice Región Turizmu nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosti sťažovateľov nie sú opodstatnené.
 
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
 
Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
 
V Bratislave dňa 19. 08. 2021 
 
 
   Mária Tóthová Šimčáková 
 predsedníčka Komisie
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

2.9.2021

Tlačová správa zo 7. zasadnutia AK RPR

BRATISLAVA. Dňa 19. 08. 2021 sa konalo 7. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej...

2.7.2021

Tlačová správa zo 6. zasadnutia AK RPR 2021

BRATISLAVA. Dňa 24. 06. 2021 sa konalo 6. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.