13 (03-01) Kaufland Card

Sťažovateľ: fyzická osoba
Zadávateľ: Kaufland Slovenská republika v.o.s.
Médium: TV spot
Nález: Negatívny
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
TV spot: „S Kaufland Card je za hviezdu každý“
Zadávateľa: Kaufland Slovenská republika v.o.s. 
 
nie je v rozpore
 
s ustanoveniami Kódexu.
 
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres  Žilina voči TV spotu „S Kaufland Card je za hviezdu každý“, zadávateľa Kaufland Slovenská republika, v.o.s. Sťažovateľ uvádza, že reklama prezentuje, že už pri malom nákupe v hodnote cca 45€ dokáže človek ušetriť 12€. Podľa sťažovateľa uvedené tvrdenie nezodpovedá realite, keďže v skutočnosti je úspora s kartou len vo výške niekoľkých centov, a preto sťažovateľ považuje reklamu za zavádzajúcu. Sťažovateľ taktiež vyjadril názor, že hlavným cieľom reklamy je „nahnať“ si používateľov Kaufland Card a dostať sa tak legálne k ich kontaktným údajom a cieliť potom na nich reklamu predávaných tovarov.  
 
Zadávateľ v rámci svojho stanoviska o.i. uvádza, že spoločnosť Kaufland považuje uvedený názor sťažovateľa za nesprávny, nakoľko v Reklame sú všetky použité tvrdenia pravdivé a plne zodpovedajú skutočnosti a možnostiam nákupu v Kauflande. V prípade použitom v predmetnej Reklame nejde o „malý nákup v hodnote cca 45 EUR“ ako nesprávne uviedol sťažovateľ vo svojej sťažnosti. Celková hodnota predmetného nákupu nie je v reklame výslovne uvedená, avšak dá sa ľahko vypočítať jednoduchou matematickou operáciou 45 + 12 = 57 EUR. Teda celková suma nákupu, ktorú by nakupujúci zaplatil, ak by nepoužil Kaufland Card, je oveľa vyššia a to 57 EUR.  Sťažovateľom uvedená suma nákupu cca 45 EUR teda nepredstavuje celkovú hodnotu nákupu, ale je to v reklame už výsledná cena, ktorú má v konečnom sumáre nakupujúci používajúci Kaufland Card zaplatiť a to po poskytnutí zľavy v hodnote 12 EUR (čo je vyjadrené slovami pokladníčky „12 EUR máte na účet Kauflandu“). To znamená, že v prípade zobrazenom v Reklame išlo o nákup oveľa vyššej hodnoty (t.j. v danom prípade 57 EUR) ako nesprávne uviedol sťažovateľ. Je bežnou obchodnou praxou, že sa zákazníkovi / nakupujúcemu v maloobchode pri pokladni oznamuje len výsledná suma, ktorú má za tovar zaplatiť, a to už po zohľadnení prípadnej zľavy poskytnutej zo strany predávajúceho. Na doplnenie, ako aj pre účely Reklamy propagujúcej používanie Kaufland Card, pokladníčka uviedla aj výšku sumy, ktorú zákazník / nakupujúci v danom prípade ušetril, keďže použil Kaufland Card. Pre účely reklamnej kampane, ktorej súčasťou bola predmetná Reklama, si zadávateľ reklamy vytvoril viaceré modelové kalkulácie ponúkaných tovarov vo svojich predajniach. V prípade modelových kalkulácií nákupu, ak by zákazník / nakupujúci používajúci Kaufland kartu využil všetky ponuky cez kartu v jednom nákupe, úspora pre zákazníka by vychádzala cca od 12 EUR až do 18 EUR. Zadávateľ reklamy v predmetnej Reklame použil sumu úspory zákazníka v jej dolnej hranici a teda nepoužil ani najvyššiu možnú úsporu, ktorá by tiež prichádzala do úvahy. Zadávateľ v rámci stanoviska priložil podrobnú cenovú kalkuláciu ponuky s Kaufland Card pre prvý týždeň vysielania Reklamy od 11.02. do 17.02.2021, pri ktorej by porovnaním cien jednotlivých tovarov / artiklov nákupu bez použitia karty a cien s použitím Kaufland karty predstavovala úspora pre zákazníka sumu vo výške 12,75 EUR a to pri konečnej cene nákupu 45 EUR, čo plne zodpovedá tvrdeniam v Reklame. Reklama bola vysielaná do 09.03.2021vrátane a viac už vysielaná nebude. Zadávateľ ďalej uvádza, že rovnako konštatovanie sťažovateľa o „malom nákupe“ a ušetrení len „niekoľko centov“ nie je možné považovať za presné a správne v danom kontexte Reklamy, nakoľko je to čisto subjektívne vnímanie sťažovateľa a ako také nemôže byť predmetom zovšeobecnenia ani pre priemerného spotrebiteľa. Pre niekoho je malý nákup v hodnote niekoľko EUR, pre iného môže byť malý nákup v hodnote aj niekoľkých desiatok EUR (rovnako aj výška úspory pri nakupovaní je vnímaná individuálne) a teda tieto subjektívne názory sťažovateľa nie je možné objektívne zhodnotiť. Spoločnosť Kaufland uvedený subjektívny názor sťažovateľa kategoricky odmieta, nesúhlasí s nim a považuje zdanlivé úsudky sťažovateľa za nepodložené, nesprávne a zjavne nedôvodné. Nie je tiež zrejmé, tovary akého typu, druhu (či išlo o akciový tovar, alebo nie atď.) mal na mysli sťažovateľ, príp. z akého svojho nákupu pri svojich výrokoch vychádzal, nakoľko aj keď má zákazník Kaufland Card, môže sa rozhodnúť nakúpiť v rámci svojho nákupu tovary na ktoré sa vzťahuje osobitná zľava s Kaufland Card, alebo aj nie, alebo iba ich minimálny počet, t.j. finálny nákup, jeho končená cena a konečná výška zľavy s Kaufland Card sa môžu podstatne odlišovať podľa sortimentu, ktorý si zákazník vyberie. Čiže ak si pri svojom nákupe spotrebiteľ nezvolí žiadne, alebo len obmedzené položky v ponuke zo sortimentu na ktorý sa Kaufland Card vzťahuje, zľava bude v inej výške ako pri voľbe iného nakupovaného sortimentu. Zadávateľ má za to, že v záujme zachovania objektívnosti je však nutné pri posúdení Reklamy zohľadniť predpokladané vnímanie bežne informovaného a primerane pozorného a obozretného priemerného spotrebiteľa a nezakladať ho na subjektívnom názore jednej osoby. V tomto prípade sa dá predpokladať, že bežný spotrebiteľ ako nakupujúci jasne a zrozumiteľne vníma obsah Reklamy s jednoznačným významom, že používanie Kaufland Card je výhodné, môže ušetriť jeho financie a v konečnom dôsledku zaplatí za nákup menej ako by zaplatil bez používania tejto zákazníckej vernostnej karty. V tomto smere nemá spoločnosť Kaufland pochybnosti o správnom porozumení Reklamy bežnými spotrebiteľmi, nakoľko ide o bežnú a už dlhodobo zaužívanú prax vernostného programu prostredníctvom vernostných kariet používaného viacerými obchodníkmi na území Slovenskej republiky ako aj v zahraničí naprieč celým spektrom spotrebiteľského trhu. Vo vzťahu k tvrdeniu sťažovateľa, že cit. „Myslím si, že ide o dosť zavádzajúcu reklamu, ktorou hlavným cieľom je nahnať si používateľom Kaufland card, dostať sa tak "legálne" k ich kontaktným údajom a cieliť potom na nich reklamu predávaných tovarov.“, zadávateľ uvádza, že predmetný názor považuje za nesprávny, nakoľko predmetná Reklama nie je v žiadnom prípade zavádzajúca. Rovnako ako predchádzajúce, tak ani tieto ďalšie tvrdenia sťažovateľa nie sú pravdivé. Reklama vernostného programu predstavuje štandardnú marketingovú komunikáciu, ktorá je v súlade so všetkými pravidlami reklamy ako aj ochrany osobných údajov pri aktivácii a používaní Kaufland Card. Zadávateľ v tomto smere poukazuje na to že spoločnosť Kaufland je na Slovensku dlhodobo vnímaná ako obchodný reťazec ponúkajúci najširší sortiment produktov. Spoločnosť Kaufland ako dlhoročný predajca na slovenskom trhu sa neustále snaží poskytnúť svojim zákazníkom výhodnejšie nákupy a to okrem iného aktuálne aj prostredníctvom vernostného programu Kaufland Card. Pravidlá využívania toho vernostného programu sú zákazníkom vopred známe a jasne komunikované nielen prostredníctvom web stránky spoločnosti Kaufland, kde nájdu zákazníci všetky potrebné informácie https://www.kaufland.sk/k-card.html, ale aj ďalšími marketingovými nástrojmi. Súčasťou tejto komunikácie je aj reklamná kampaň, ktorej súčasťou bola aj predmetná Reklama s cieľom spropagovať výhodnosť používania Kaufland Card pre zákazníka a to s jasným posolstvom, že túto kartu môže mať každý bez rozdielu. O aktiváciu karty môže zákazník požiadať a to na základe vlastného rozhodnutia. Je teda len a len na slobodnom rozhodnutí zákazníka, či o aktiváciu karty požiada a či ju chce a bude používať, rovnako ako má zákazník slobodu vo výbere predajcu a zloženia (výberu v rámci) nákupu. Kaufland Card ako vernostný program je plne v súlade s Kódexom a používanie karty je dobrovoľné. Na každého zákazníka používajúceho Kaufland Card sa vzťahujú rovnaké podmienky a vernostné výhody. Súčasťou aktivácie karty je okrem iného aj možnosť súhlasu na zasielanie personalizovaných ponúk, ktorý užívateľ karty môže, ale nemusí udeliť. Tento súhlas môže zákazník kedykoľvek odvolať, všetko cez svoje osobné konto v aplikácii na mobile alebo na web stránke spoločnosti Kaufland. Personalizované ponuky sú samozrejme pre neho veľkou výhodou, ale nemusí ich využívať. Zadávateľ v rámci stanoviska zaslal aj modelovú cenovú kalkuláciu, kde je úspora vypočítaná porovnaním bežných normálnych („neakciových“) cien tovarov bez použitia Kaufland Card s cenami pri použití tejto vernostnej karty, ako aj porovnaním cien tovarov s použitím voľných kupónov a kupónov vymeniteľných za body, ktoré si zákazník zbiera pri jednotlivých nákupoch.  Akcia - 3 cenová logika znamená, že sú používané: i) bežné normálne ceny, ii) špeciálne akciové ceny bez použitia karty a iii) špeciálne akciové ceny s použitím Kaufland Card, kedy zákazník dostane ešte lepšiu akciovú predajnú cenu po použití Kaufland Card. To znamená, že pre účely kalkulácie úspory sa neporovnávajú špeciálne akciové ceny bez použitia karty a akciové ceny s použitím karty. Na upresnenie tiež dopĺňame, že v danej modelovej kalkulácii bolo potrebné aktivovať kupóny za 99 bodov, čo je možné už aj pri prvom použití Kaufland Card (t. j. bez predchádzajúceho nákupu), nakoľko každý zákazník dostal pri aktivácii karty 100 bodov. V súlade s vyššie uvedeným je zadávateľ reklamy presvedčený, že výhrady sťažovateľa nemožno považovať za dôvodné.
 
Popis reklamy:
Reklamný príbeh sa odohráva v predajni Kaufland. Pri pokladni stojí Michal Hudák, ktorý sa pozdraví pokladníčke a podá jej Kaufland Card. 
Pokladníčka sa pozrie na M. Hudáka a prekvapene hovorí: „Á, to ste vy? Vás poznám z telky.“ 
M. Hudák sa na ňu usmeje a hovorí: „No inak, aj vás si viem predstaviť v televízii.“ 
Pokladníčka odpovedá: „Bude to 45 Eur.“ a šeptom dodáva: „12 Eur máte na účet Kauflandu.“ 
M. Hudák prekvapene hovorí: „To kvôli tej telke?“
Pokladníčka odpovedá: „ Nie. Za to, že máte Kaufland Card.“
Nasleduje záber na Kaufland Card a headline v znení: “S Kaufland Card je za hviezdu každý.“
Odznie voice-over v znení: “S Kaufland Card je za hviezdu každý. Aktivujte si ju v mobile alebo v predajni a využívajte jej výhody aj vy!. Kaufland“. Spot je doplnený logom spoločnosti a odkazom na web stránku zadávateľa.  
 
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
 
V zmysle kódexu reklama nesmie obsahovať žiaden údaj ani prezentáciu, ktoré by mohli zavádzať spotrebiteľa či už priamo, alebo nepriamo, najmä vynechaním údaju, dvojzmyselnosťou alebo zveličovaním, okrem prípadu, keď ide o jasnú hyperbolizáciu v reklame. Osobitná pozornosť sa vyžaduje o.i. pri prezentácii alebo inom informovaní o ekonomickej alebo finančnej hodnote produktu, konečnej cene alebo podmienkam bezplatnej ponuky (čl. 14 ods. 5 písm. b) Kódexu). 
Cieľom danej reklamy je komunikácia benefitu v podobe cenového zvýhodnenia pri vybraných produktoch, ktorý si môže zákazník uplatniť využitím tzv. Kaufland Card. Mechanizmus získania a uplatňovania si daného benefitu Komisia nepovažuje za neetický a pri posudzovaní prihliadala o.i. aj na skutočnosť, že uvedený spôsob poskytovania dodatočných zliav na vybrané produkty zapojením sa do „benefitného programu“, ktorý má aj určité podmienky je bežnou obchodnou praxou obchodných reťazcov a zároveň jeho využitie je dobrovoľné a výhradne na základe rozhodnutia samotného spotrebiteľa. Spoločnosť zároveň podrobne a transparentne komunikuje podmienky tejto ponuky a zákazník má dostatok informácii k tomu, aby si zvážil jej výhodnosť a rozhodol sa, či benefit využívať bude alebo nie. Vo vzťahu k námietke sťažovateľa, že benefit v podobe finančnej úspory, prezentovaný v rámci konkrétnej reklamy nezodpovedá skutočnosti, Komisia pri posudzovaní vychádzala o.i. aj z tvrdenia a podkladov zadávateľa, ktorý dostatočne preukázal, že v čase vysielania reklamy mohol zákazník reálne pri vybraných produktoch získať uplatnením Kaufland Card úsporu v sume, ktorá je komunikovaná aj v reklame, a to aj pri výške nákupu, ktorú uvádza sťažovateľ, a preto námietku sťažovateľa vyhodnotila ako neopodstatnenú. Komisia je toho názoru, že zadávateľ venoval prezentácii svojej ponuky, vrátane informovania o finančnej hodnote produktu dostatočnú pozornosť a reklama neobsahuje žiaden údaj, ani prezentáciu, ktoré by mohli uviesť spotrebiteľa do omylu.     
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že TV spot: „S Kaufland Card je za hviezdu každý“, zadávateľa: Kaufland Slovenská republika v.o.s. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
 
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
 
Poplatok spojený s preskúmaním nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
 
V Bratislave dňa 25. 03. 2021
Mária Tóthová Šimčáková v.r
predsedníčka Komisie
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

15.6.2021

Raňajky s reklamou ON-LINE: Prichádza doba zelená

    Milí priaznivci Raňajok s reklamou,   pozývame vás na ďalší zo série eventov...

11.6.2021

Asociácia stávkových spoločností novým členom Rady pre reklamu

BRATISLAVA. Do Rady pre reklamu, združenia podporujúceho etickú samoreguláciu v oblasti reklamy na Slovensku, bola ku dňu 10.6.2021...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.