133 (12-12) Jar – Vydrží až o 50 % dlhšie

Rada pre reklamu, Cukrová 14, 813 39 Bratislava

Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5,  druhej hlavy I. časti  Etického kódexu  reklamnej praxe platného na území Slovenskej republiky (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento

n á l e z :
TV spot: „Jar – Vydrží až o 50 % dlhšie“ zadávateľa: Procter & Gamble, spol. s r. o.

je v rozpore

s ustanoveniami čl. 14 ods. 2 Etického kódexu reklamnej praxe.

Rada obdržala dňa 29. 11. 2011 sťažnosť spoločnosti HENKEL Slovensko, spol. s r. o. na televízny spot propagujúci Jar od spoločnosti Procter & Gamble, spol. s r. o. Reklama obsahuje tvrdenie „Vydrží až o 50 % dlhšie než  v poradí ďalší najpredávanejší tekutý prostriedok na umývanie riadu.“ Vzhľadom na aktuálne výsledky predaja je ďalším najpredávanejším tekutým prostriedkom na umývanie riadu produkt PUR od spoločnosti HENKEL Slovensko, spol. s r. o. Sťažovateľ namieta skutočnosť, že v rámci televíznej reklamy zadávateľ neidentifikuje žiadne tvrdenia o účinnosti porovnávaného produktu. Prirovnanie produktu iného súťažiteľa k „lacným žiarovkám“, ktoré vydržia menej, a preto sú klamlivo úsporné, zrejme podľa sťažovateľa taktiež považovať za neodôvodnený útok na iného súťažiteľa a jeho produkty. Spoločnosť HENKEL Slovensko taktiež poukazuje na dostatočnú identifikáciu iného súťažiteľa, resp. jeho produktu, čím reklama získala charakter porovnávacej reklamy.

Zadávateľ vo svojom stanovisku zo dňa 07. 12. 2011 uvádza, že sťažovateľom namietaný text odkazuje na porovnanie medzi prostriedkom na umývanie riadu PUR od spoločnosti Henkel Slovensko, a.s. a prostriedku JAR, ktoré sa uskutočnilo v rámci testovania v internom laboratóriu Procter & Gamble Group (Procter & Gamble Eurocor SA), a teda uvedené tvrdenie má svoje vedecké základy. TV spot poukazuje na ekonomickosť produktu v súvislosti s jeho lepším účinkom, pričom tento je možné dosiahnuť už aj pri menšom dávkovaní v porovnaní s produktom PUR. Spotrebiteľ môže použiť menej prostriedku na umývanie riadu, pretože jeho účinok vydrží dlhšie. Použitie menšieho množstva prostriedku je ekonomickejšie, a preto reklamné posolstvo komunikuje, že výrobok umožňuje úsporu. Zadávateľ je toho názoru, že kampaň je podporená solídnymi technickými informáciami, ktoré boli získané na základe výskumu a zákazníkovi odovzdáva posolstvo, ktoré je jasné a zrozumiteľné, a nemôže byť vnímané ako v rozpore s Kódexom.

Popis TV spotu:

Predmetný spot začína zazvonením na zvonček u Adamsovcov. Za dverami celá rodina chystá oslavu. Voice over: „Čo nového? Á, narodeninová oslava.“ Malé dievča keď zazvoní zvonček: „Už ide ocko.“ Všetci ľudia v miestnosti sú pri sebe a zhasnú svetlá. Ocko vojde do miestnosti. Svetlo sa rozsvieti a rodina zakričí: „Prekvapenie!“ Vtom sa pokazí žiarovka a opäť zhasne svetlo. Je vidieť iba sviece na narodeninovej torte. Voice-over: „Lacné žiarovky vydržia menej. To je klamlivá úspornosť. Je to ako s prostriedkami na umývanie riadu. Bežné síce vydržia, ale jar vydrží o 50 % dlhšie. To je úspornosť jari.“ Popri hovorenom texte je zobrazená jar, znamenie rovnosti a dva neoznačené čistiace prostriedky. Taktiež spot obsahuje v tomto vizuáli text: „Vydrží až o 50 % dlhšie než v porovnaní ďalší najpredávanejší tekutý prostriedok na umývanie riadu. Úspornosť jari.“ TV spot pokračuje. Manželka vojde do kuchyne za manželom, ktorý umýva riad. Zhasne mu svetlo. Manžel: „Čo to je?“ Manželka: „Len ďalší spôsob ako ušetriť.“ Voice over: „Doprajte si úspornosť jari.“ Na konci spotu je zobrazená jar spolu s umytými taniermi a nasledovný text: „Úspornosť Jari. Vydrží až o 50 % dlhšie než v porovnaní ďalší najpredávanejší tekutý prostriedok na umývanie jari.“

Komisia preskúmala sťažnosť, stanovisko zadávateľa, dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

Etický kódex kladie na reklamu požiadavku, že táto nesmie obsahovať klamlivý údaj o vlastnom alebo cudzom podniku a ani o jeho produktoch, pričom za klamlivý sa považuje aj údaj, ktorý je sám o sebe pravdivý, ak môže vzhľadom na okolnosti a súvislosti, v akých sa používa, uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu. Komisia v danom prípade vychádzala ako zo stanoviska zadávateľa, tak i z významu tvrdení uvedených v predmetnom reklamnom spote. Zadávateľ v rámci svojho stanoviska predložil dôkazový materiál, ktorý preukazuje účinok prostriedku JAR v porovnaní s prostriedkom PUR. Napriek tomu, je Komisia toho názoru, že reklamné tvrdenie v znení “Vydrží až o 50% dlhšie než v poradí ďalší najpredávanejší tekutý prostriedok na umývanie riadu“ môže vzhľadom na okolnosti a súvislosti v akých sa používa uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu. Aj napriek tomu, že zadávateľ čiastočne identifikoval konkurenčný produkt, vlastnosti ktorého sú podľa výskumov zadávateľa horšie ako vlastnosti propagovaného produktu, bežný spotrebiteľ nevie, ktorý konkrétny prípravok je druhým (ďalším) najpredávanejším prípravkom, a teda môže nadobudnúť mylný dojem, že ktorýkoľvek prípravok je horší ako propagovaný produkt, čo vzhľadom na zadávateľom uvedené skutočnosti v prípade testovaných výrobkov nemusí byť pravda. Na základe vyššie uvedeného Komisia čiastočne uznala námietky sťažovateľa a reklamu vyhodnotila ako porušujúcu Kódex.

Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že uvedený TV spot: „Jar – Vydrží až o 50 % dlhšie“ zadávateľa: Procter & Gamble, spol. s r. o. je v rozpore s ustanoveniami čl. 14 ods. 2 Kódexu a sťažnosť sťažovateľa je  opodstatnená.

V súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku sa zadávateľ reklamy týmto  vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy, prípadne k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.

Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu  len ak  zaplatia administratívny poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Administratívny poplatok vo výške  30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť  na č. účtu Rady: 2622107629/1100. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.

Preskúmanie nálezu:
Zadávateľ podal dňa 14.12.2011 žiadosť o preskúmanie nálezu. Zadávateľ nesúhlasí s odôvodnením rozhodnutia Komisie, že reklamné tvrdenie v znení “Vydrží až o 50% dlhšie než v poradí ďalší najpredávanejší tekutý prostriedok na umývanie riadu“ môže vzhľadom na okolnosti a súvislosti v akých sa používa uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu, nakoľko priemerný spotrebiteľ nevie, ktorý konkrétny prípravok je druhým najpredávanejším prípravkom. Spoločnosť Procter & Gamble, spol. s r. o. chce upriamiť pozornosť na nové skutočnosti, ktoré mohli mať významný vplyv na hodnotenie reklamy a ktoré nemohli byť v procese zohľadnené bez zavinenia osoby, ktorá požiadala o preskúmanie. Zadávateľ je toho názoru, že uvedené reklamné tvrdenie nie je jediné, ktoré sa odvoláva na PUR. V reklame je ako druhý produkt zobrazený výrobok obsahujúci tekutinu modrej farby, pričom PUR je jediným modrým tekutým prostriedkom na umývanie riadu a spotrebitelia ho rozpoznávajú aj podľa jeho farby.  Zadávateľ ďalej uvádza, že PUR od spoločnosti Henkel Slovensko, spol. s r.o. je na slovenskom trhu produktom, ktorý je dobre známy, o čom svedčia nasledovné skutočnosti. Je jediným tekutým prostriedkom na umývanie riadu – s výnimkou JARi, ktorý je propagovaný v televízii. Zadávateľ je toho názoru, že iba značky, ktoré predávajú najviac výrobkov, si môžu dovoliť reklamu. To sa týka najmä televízie, ktorá je mocným nástrojom na vytváranie názorov priemerných spotrebiteľov a ako taká môže vytvárať v mysli spotrebiteľa obraz dvoch najpredávanejších tekutých prostriedkov na umývanie riadu, ktorými sú JAR a PUR, jediné výrobky vo svojej kategórii, ktoré sú propagované v televízii. V súvislosti s mediálnou váhou (podielom publicity „Share of Voice“) je PUR na druhom mieste za JARou. Na základe vyššie uvedeného je zadávateľ toho názoru, že spotrebitelia môžu v televíznych médiách vidieť iba 2 značky tekutých prostriedkov na umývanie riadu: JAR a PUR a keďže výrobok PUR je druhý z hľadiska mediálnej váhy je možné ho ľahko identifikovať ako druhý najpredávanejší výrobok. Ako druhú skutočnosť, v prípade identifikácie výrobku PUR,  zadávateľ uvádza, že prostriedky JAR a PUR sú najviditeľnejšími prostriedkami na trhu a majú najväčšie zastúpenie aj v prípade umiestnenia na regáloch priamo v predajniach.
Dňa 16.12.2011 bolo Rade doručené vyjadrenie sťažovateľa (dotknutej strany), spoločnosti HENKEL Slovensko, spol. s.r.o. k žiadosti o preskúmanie nálezu. Sťažovateľ vo svojom stanovisku vyjadril súhlas s názorom Komisie, v zmysle ktorého bežný spotrebiteľ nie je na základe svojich vedomostí schopný posúdiť, ktorý tekutý prostriedok na umývanie riadu je „druhý najpredávanejší“. Sťažovateľ je toho názoru, že podstatou tvrdenia obsiahnutého v danom TV spote nebolo označovanie porovnávaného produktu ako „iný, druhý, ďalší“ známy tekutý prostriedok na umývanie riadu. Daný porovnávaný produkt bol označený ako „druhý najpredávanejší“ a sťažovateľ sa vyjadril, že bežný spotrebiteľ zrejme nepozná výsledky predaja. V súvislosti s ostatnými vizuálnymi znakmi, ktoré mali v zmysle žiadosti o preskúmanie slúžiť podľa zadávateľa na identifikáciu porovnávaného produktu, je sťažovateľ toho názoru, že je pochybné, či bežný spotrebiteľ vo všeobecnosti vníma a rozlišuje znaky ako farba prostriedku či farba nádoby a podľa nich dokáže generálne určiť o aký produkt sa jedná. Sťažovateľ taktiež uvádza, že pokiaľ bolo zámerom zadávateľa komunikovať produkt pomocou porovnávacej reklamy (vychádzajúc z tvrdení o voľbe identifikačných znakov použitých v TV spote je tento zámer odvoditeľný) mal byť TV spot pripravený v súlade s príslušnou právnou a etickou reguláciou, napr. vrátane označenia porovnávaného produktu.   
Dozorný výbor preskúmal 20. 12. 2011 žiadosť o preskúmanie nálezu, vyjadrenie dotknutej osoby a  dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú mu známe a z dostupných informácií dospel k týmto záverom:

Zadávateľ vo svojej žiadosti o preskúmanie udáva, že vyšli najavo nové skutočnosti, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada. Svoje stanovisko zadávateľ opiera o niekoľko charakteristík ako farba zobrazenej tekutiny, objem vysielanej reklamy oboch súťažiteľov, umiestnenie produktov v regáloch. Tieto považuje za relevantné v prípade jasnej identifikácie konkurenčného produktu PUR priemerným spotrebiteľom (znalosť konkurenčnej značky), vo vzťahu ku komunikačnému posolstvu reklamy. Dozorný výbor je toho názoru, že vyššie uvedené skutočnosti nie je možné považovať za nové a ani dôvodné v súvislosti s opätovným posúdením reklamy, nakoľko aj samotné potenciálne rozpoznanie konkurenčného produktu, a teda i skutočnosti, že produkt JAR je porovnávaný s produktom PUR nie je rozhodujúce, keďže reklamné posolstvo „klamlivá úspornosť“ vyznieva, že ktorýkoľvek prípravok je horší ako propagovaný produkt, čo vzhľadom na zadávateľom pôvodne preukázané skutočnosti nemusí byť pravda.  V nadväznosti na vyššie uvedené má zároveň Dozorný výbor za to, že skutočnosti, ktoré zadávateľ v žiadosti o preskúmanie nálezu uviedol poukazujú na zámer zadávateľa porovnávať produkty, prostredníctvom porovnávacej reklamy. V zmysle Kódexu je však porovnávacia reklama prípustná vtedy a len vtedy, ak zadávateľ dodrží ustanovenia vyplývajúce z čl. 18 ods. 1 až 3. Vo veci posúdenia návrhu úpravy reklamného textu v znení: „Jar – vydrží až o 50% dlhšie než v poradí ďalší najpredávanejší tekutý prostriedok na umývanie riadu propagovaný v televízii“, Dozorný výbor nie je oprávnený vyjadriť sa k predloženému návrhu, avšak v prípade, že zadávateľ sa rozhodne pri svojej komunikácii pre porovnávaciu reklamu, táto by mala byť v súlade s čl. 18 Etického kódexu. V tomto prípade členovia Dozorného výboru odporúčajú zadávateľovi, aby požiadal o atest predmetnej reklamy.  Na základe vyššie uvedeného Dozorný výbor nezistil žiadne dôvody na opätovné posúdenie reklamy a konštatoval platnosť arbitrážneho nálezu vydaného dňa 7. 12. 2011.
Tento arbitrážny nález nadobúda účinnosť dňom preskúmania nálezu Dozorným výborom 20. 12. 2011.
 

V Bratislave, dňa  21. 12. 2011
 
 Mgr. Slavomíra Salajová
 Poverená vedením Komisie