81 (10-13) H&M Vianoce 2019

Sťažovateľ: Fyzické osoby
Zadávateľ: H&M Hennes & Mauritz SK s.r.o.
Médium: TV spot
Nález: Negatívny
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
TV spot: „H&M Vianoce 2019“
zadávateľa: H&M Hennes & Mauritz SK s.r.o.
 
nie je v rozpore
 
s ustanoveniami Kódexu.
 
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosti od dvoch fyzických osôb, okresy Sabinov a Humenné, voči vianočnému televíznemu spotu, zadávateľa H&M Hennes & Mauritz SK s.r.o. Sťažovatelia poukazujú na scénu, v ktorej sa homosexuálny pár bozkáva. Prvý sťažovateľ má za to, že reklama má negatívny vplyv na maloletých a je pohoršujúca. Druhý sťažovateľ považuje predmetné zobrazenie za nedôstojné, nevhodné a urážlivé.  
 
Zadávateľ vo svojom stanovisku o. i. uvádza, že spoločnosť H&M je predovšetkým zameraná na hodnoty. S etickými posolstvami narába s čo najvyššou dôležitosťou a to tak, aby reprezentovali najvyššie štandardy pred svojimi zákazníkmi a spoločnosťou. Disponuje globálnymi pravidlami v oblasti rovnakých príležitostí a diverzie. Spoločnosť má striktný postoj voči akémukoľvek typu diskriminácie, napr. na základe pohlavia, náboženstva alebo sexuálnej orientácie. Zadávateľ taktiež uvádza, že spoločnosť dodržiava národné alebo vnútroštátne platné právne predpisy kdekoľvek pôsobí. Ako zodpovedná spoločnosť je zadávateľ povinný podnikať etickým spôsobom, čo má za následok dodržiavanie zodpovednej marketingovej politiky. Pokiaľ ide o argumentáciu sťažovateľov, ktorí poukazujú na propagáciu homosexuálnych párov ako negatívneho vplyvu na spoločnosť, zastáva spoločnosť názor, že takáto argumentácia je striktne v rozpore so základnými právami a slobodami garantovanými vnútroštátnym právom a právom EÚ (pozn. zadávateľ sa v stanovisku odvoláva na konkrétne zákony a Dohovor o ochrane základných ľudských práv a slobôd). Globálna vianočná reklama, ktorá bola odvysielaná na Slovensku bola vopred vyobrazená a skonzultovaná aj s majiteľmi televíznej stanice, pričom zadávateľ uviedol, že neobdržal žiadne kritické pripomienky k obsahu reklamy. Cieľom vianočnej reklamy je šíriť správy v duchu lásky, mieru a spolupatričnosti medzi ľuďmi zastupujúcimi rôzne sociálne skupiny v období vianočných sviatkov. Zadávateľ chcel poukázať na to, že na čom skutočne záleží sú pozitívne emócie a skutočné pocity. Nálada reklamy je slávnostná, radostná a vrúcna bez absolútneho úmyslu skrytých kontroverzií. Zadávateľ sa v žiadnom prípade nechcel dotknúť niekoho pocitov a verí, že reklama odráža hodnoty spoločnosti, ako napríklad: pozitívnosť, inkluzivitu, rovnaké zaobchádzanie a rešpektovanie všetkých ľudských bytostí. Predmetná reklama nezobrazuje zameranie na sexualitu a podporu nevhodného správania. Predmetom reklamy nie je ani homosexuálna propaganda, zadávateľ verí, že každý si môže vianočné obdobie vychutnať svojim spôsobom.   
 
Popis reklamy:
TV spot: 
Na pozadí vianočnej piesne sa v rámci obrazovej časti spotu striedajú nasledovné scény: 
- Muž – čašník je zachytený v poloprázdnom bistre
- Žena je zobrazená v autobuse
- Pár (žena, muž) je vyobrazený v domácnosti. Muž žehlí, žena k nemu pribehne a láskyplne ho objíme
- Deti radostne pobehujú po dome, zatiaľ čo rodičia chystajú stôl
- Dve ženy sa stretnú v práčovni
- Pár (žena, muž) leží na posteli a rozpráva sa
- Pár (žena, muž) sedí na gauči pred kozubom, muž drieme, žena na neho láskyplne pozrie
- Žena vchádza do záhrady a rozsvecuje vianočné svetlá
- Muž a žena sedia v aute
- Muž sedí na gauči a hladí mačku
- Dieťa sa hrá s ihličím
- Dieťa odbaľuje darčeky pod stromčekom, pristúpi k nemu otec a láskyplne ho vezme do náručia
- Pár (muž, žena) leží na gauči. Pristúpi k nemu ďalší muž s vetvičkou imela, ktorú zdvihne nad ich hlavy vo výzve tradície bozku. 
- Pár (muž, muž) sa bozkáva
- Pár (muž, žena) sa bozkáva
- Žena sa pozerá von z okna, ako sneží
- Dieťa je vonku a teší sa zo snehu
- Návrat k prvej scéne s mužom z bistra, za ktorým prídu priatelia a spoločne sa tešia  a oslavujú sviatočný čas. 
- Návrat k scéne so ženou v autobuse ku ktorej pristúpi muž v kostýme Santa Clausa. Obaja sa na seba usmejú. 
Spot sa končí zobrazením loga H&M a headlinom: „Enjoy the moments in between“, Šťastné sviatky 2019. 
  
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
 
V zmysle Kódexu Reklama nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, zvuky, ruchy alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť (čl. 11 Kódexu prvá veta). V predmetnom prípade sa Komisia nestotožnila s názormi sťažovateľov. Reklama pracuje s motívom predvianočného obdobia a vianočných sviatkov, ktorý je využitý na pozadí rozličných scén z reálneho života ľudí bez ohľadu na rasu, farbu pleti, či pohlavie alebo vek. Jednotlivé scény, v ktorých vystupujú rozliční účinkujúci spája akoby radosť a tešenie sa z predvianočného času doplnené rôznymi scénami, ktoré približujú normálne a bežné aktivity ľudí pred vianočnými sviatkami. Je pravdou, že súčasťou niektorých scén sú aj viaceré zábery, ktoré zachytávajú bozky, bozkávanie. Predmetné zobrazenia, sú však decentné a v kontexte celého príbehu reklamy. Reklama podľa Komisie neobsahuje také vyobrazenia, ktoré by boli porušujúce všeobecné normy mravnosti či slušnosti a ani neobsahuje prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. V tomto kontexte posudzuje AK RPR aj pohlavie účinkujúcich. Súčasťou nediskriminačného prístupu k menšinám je aj všeobecná akceptácia mravnosti a slušnosti toho, čo je mravné a slušné vo väčšine. Opak by práve znamenal diskriminačný prístup, ktorý nie je v súlade s právom na ľudskú dôstojnosť. V súvislosti s možnou konfrontáciou reklamy maloletými osobami je Komisia toho názoru, že reklama nemá  negatívny dopad na maloleté osoby, naopak je príkladom tolerancie k rôznym spoločensky akceptovateľným vzťahom v kontexte vianočných sviatkov. V reklame nie je vyobrazené správanie, ktoré by bolo nejakým spôsobom poburujúce, či malo pohoršovať, a preto ju vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex. 
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že TV spot: „H&M Vianoce 2019“, zadávateľa: H&M Hennes & Mauritz SK s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosti sťažovateľov nie sú opodstatnené.    
 
Poučenie: 
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a 
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada, 
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo 
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie. 
 
Poplatok spojený s prieskumom nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu. 
 
V Bratislave dňa 30. 01. 2020 
                                                                                               Slavomíra Salajová   
                                                                                                podpredsedníčka Komisie 
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

11.2.2020

Raňajky s reklamou: Je gender problematika v reklame naozaj problémom?

      Pozývame vás na ďalší zo série eventov Raňajky s reklamou, ktoré organizuje...

5.2.2020

Tlačová správa z 1. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  z 1. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2020   BRATISLAVA. Dňa 30. 01. 2020...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.