54 (07-09) Familia Premium – Ži po svojom

Sťažovateľ: Fyzické osoby
Zadávateľ: GAS Familia, s.r.o., Stará Ľubovňa
Médium: Billboardy
Nález: Pozitívny
Ustanovenia kódexu: čl. 10 ods. 3, čl. 10 ods. 6, čl. 15 ods. 4, čl. 25 ods. 2, čl. 28 ods. 1, písm. b) a čl. 31 písm. a)
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5,  druhej hlavy I. časti  Etického kódexu  reklamnej praxe platného na území Slovenskej republiky (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
Billboardy: „Familia Premium – Ži po svojom“
zadávateľa: GAS Familia, s.r.o.    
 
sú v rozpore
 
s ustanoveniami čl. 10 ods. 3, čl. 10 ods. 6, čl. 15 ods. 4, čl. 25 ods. 2, čl. 28 ods. 1, písm. b) a čl. 31  písm. a) Etického kódexu reklamnej praxe.
 
Rada zaevidovala v priebehu mesiacov júl a august sťažnosti od viacerých fyzických osôb, okresy Bratislava, Martin, Senec, Prievidza, Košice, Pezinok na vizuály k reklamnej kampani „Ži po svojom“, ktorá propaguje vodku Familia Premium. Sťažovatelia reklame zhodne vytýkajú jej zameranie na mladých a mladistvých a sú toho názoru, že vizuál v kontexte sloganov „Keď nie si len mamkin synáčik“ a „Keď nie si len ocinova princezná“ nabáda mladistvých ku konzumácii alkoholu. Jeden zo sťažovateľov uvádza, že reklama okrem iného nabáda mladistvých, aby nebrali ohľad na svojich rodičov a vyvoláva v nich potrebu vzbury. Viacerí sťažovatelia poukazujú na nevhodné umiestnenie reklamy v tesnej blízkosti Centra pre liečbu drogových závislostí, školy a jedna zo sťažností upozornila na umiestnenie predmetnej reklamy na múre materskej školy v Malackách.   
 
Zadávateľ vo svojich stanoviskách zo dňa 10.08.2015 a 04.09.2015  uvádza, že zámerom predmetnej kampane bola propagácia výrobkov produktovej rady Familia Premium u cieľovej skupiny spotrebiteľov vo veku od 18 rokov, čomu boli prispôsobené aj spôsob a prostriedky komunikácie (slovník, grafické prvky, moderná obsahová náplň). Okruh adresátov kampane, a to plnoletých spotrebiteľov je uvedený aj v odkaze na billboardoch informáciou o tom, že promovaný produkt je určený len pre osoby staršie ako 18 rokov. Koncepcia reklamy s primeranou dávkou nekonvenčnosti a odvahy zobrazuje dnešných mladých ľudí, ktorí chcú pri zachovaní zásad slušnosti a ľudskej dôstojnosti vybočiť z bežných stereotypov a očakávaní a užívať si život po svojom, tak ako je to pre každú generáciu príznačné. Táto reklamná kampaň ukazuje, že najmä dnešní mladí ľudia chcú a vedia aj obyčajné veci robiť neobyčajne, presne tak, ako ich majú radi, a to s primeranou dávkou odvahy, originality a im vlastnej predstavivosti. Pri tvorbe kreatívy pre sériu vizuálov, ktoré podľa zadávateľa predstavujú najzaužívanejšie stereotypy správania sa, zadávateľ vychádzal z insightu, že okolie nás „už dospelých“ neraz vníma iných akí v skutočnosti sme. Dvojica najdiskutovanejších vizuálov (ocinova princezná a mamkin synáčik) odráža povšimnutiahodný spoločenský jav, že takmer tri štvrtiny mladých Slovákov vo veku 18 až 34 rokov žijú v domácnostiach svojich rodičov a priemerný vek opustenia domácnosti mladými je 31 rokov. Kampaň sa snaží mladým ľuďom dokázať, že môžu žiť v nevýraznom zažitom stereotype alebo sa môžu postaviť za to, čo chcú v živote robiť a nebáť sa toho. Na rozdiel od sťažovateľov má zadávateľ za to, že kampaň nie je o nekontrolovateľnom osobnom vzdore voči rodinnému alebo inému sterilnému prostrediu ale práve naopak o posune, rozvoji a napredovaní. Kampaň nie je zameraná na maloleté osoby, nenabáda na nekontrolovateľnú konzumáciu alkoholu, čo je zvýraznené okrem iného aj slovnými odkazmi na billboardoch, ktorých obsahom je informácia o tom, že promovaný produkt je určený len pre osoby staršie ako 18 rokov, že vyobrazené osoby sú staršie ako 18 rokov a nie sú pod vplyvom alkoholu a na záver výzva k zodpovednej konzumácii promovaného produktu. 
V súvislosti s námietkami sťažovateľov voči umiestneniu reklamy zadávateľ uvádza, že bezprostredne po tomto zistení vykonal náležité kroky k ich odstráneniu a upozorňuje na to, že nemal vedomosť o umiestnení billboardov v blízkosti školského zariadenia, či Centra pre liečbu drogových závislostí.      
 
Popis namietaných vizuálov: 
Na bielom pozadí je zobrazený mladý muž, ktorý má cez oči napísané slovo „synáčik“ zo sloganu „Keď nie si len mamkin synáčik“. Vedľa mladého muža sú tri fľaše vodky Familia Premium (čistá vodka, Limetka, Cranberry). V spodnej časti vizuálu je „pečať“ Najčistejšia vodka spod Tatier“ a headline „Familia Premium Ži po svojom“. V dolnej časti billboardu je text v znení: „Promovaný produkt je len pre osoby staršie ako 18 rokov. Osoba zobrazená na billboarde je staršia ako 18 rokov, nie je pod vplyvom alkoholu. Konzumujte zodpovedne.“ Billboard obsahuje odkaz na album a Facebook fan page  /familiapremium.  
 
Na bielom pozadí je zobrazená mladá žena, ktorá rukou vyjadruje gesto so zdvihnutým malíčkom a ukazovákom. Žena má cez oči napísané slovo „princezná“ zo sloganu „Keď nie si len ocinova princezná“. Vedľa ženy sú tri fľaše vodky Familia Premium (čistá vodka, Limetka, Cranberry). V spodnej časti vizuálu je „pečať“ Najčistejšia vodka spod Tatier“ a headline „Familia Premium Ži po svojom“. V dolnej časti billboardu je text v znení: „Promovaný produkt je len pre osoby staršie ako 18 rokov. Osoba zobrazená na billboarde je staršia ako 18 rokov, nie je pod vplyvom alkoholu. Konzumujte zodpovedne“. Billboard obsahuje odkaz na album a Facebook fan page  /familiapremium.  
 
Komisia preskúmala sťažnosti, stanovisko zadávateľa, dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
 
Kódex kladie pomerne obsiahle požiadavky na reklamu alkoholických nápojov. Tieto osobitné etické pravidlá reflektujú skutočnosť prísnejšej právnej úpravy ako aj spoločensky citlivejšie vnímanej oblasti, akou bezpochyby reklama na alkohol je. Etické pravidlá sú v tomto prípade prísnejšie a aj ich výklad nie je extenzívny ale práve naopak reštriktívny. V zmysle ustanovení Kódexu reklama nesmie priamo alebo v náznakoch prezentovať nezodpovedný postoj ku konzumácii alebo inej spotrebe alkoholických nápojov, najmä čo do spotrebovaného množstva (čl. 31  písm. a) Kódexu). Zvolený reklamný koncept podľa vyjadrení zadávateľa zobrazuje dnešných mladých ľudí, ktorí chcú pri zachovaní zásad slušnosti a ľudskej dôstojnosti vybočiť z bežných stereotypov a očakávaní ostatných a užívať si život po svojom tak, ako je to pre každú mladú generáciu príznačné. V danom prípade sa Komisia s argumentáciou zadávateľa nestotožnila, a je toho názoru, že vizuál reklamy nemožno považovať za komunikáciu, ktorá by bola etická. Reklama zobrazuje mladých ľudí, ktorých gestá a výrazy nenaznačujú, že by boli v štandardných situáciách ani nezobrazujú štandardné správanie. Naopak, v kontexte so sloganom „Ži po svojom“ a vyobrazením fliaš tvrdého alkoholu Komisia považuje predmetné vizuály za prezentáciu alkoholu, ktorá zobrazuje nezodpovedný postoj ku jeho konzumácii najmä čo do spotrebovaného množstva. Ani upozornenie, že zobrazení mladí ľudia nie sú pod vplyvom alkoholu, nemení situáciu z pohľadu ich zobrazenia, ktoré tento dojem vyvoláva, prípadne môže vyvolať. Aj napriek argumentácii zadávateľa, že protagonisti reklamy sú starší ako 18 rokov a reklama nie je určená mladistvým má Komisia za to, že zadávateľ nepripravoval reklamu s pocitom zodpovednosti voči všetkým skupinám spotrebiteľov (čl. 10 ods. 3 Kódexu). V tomto kontexte je nutné zdôrazniť, že headliny použité v rámci vizuálov - „Keď nie si len mamkin synáčik“; „Keď nie si len ocinova princezná“ posúvajú komunikáciu do roviny, v rámci ktorej je možné jednoznačne konštatovať, že reklama sa prihovára recipientom, ktorí sú mladší ako 18 rokov. Komisia má za to, že spôsob spracovania reklamy, jej obsahová náplň, výrazové prostriedky a v neposlednom rade aj zvolené komunikačné médium, ktoré svojim charakterom zasahuje širokú cieľovú skupinu, vrátane detí a maloletých môže práve túto skupinu recipientov negatívne ovplyvniť. Komisia má taktiež za to, že zadávateľ nevenoval dostatočnú pozornosť ani umiestneniu predmetných billboardov, a to aj napriek tomu, že predmetom propagácie je produkt, ktorého reklamu výrazne obmedzujú aj všeobecne záväzné právne predpisy (čl. 25 ods. 2 Kódexu). V tomto kontexte považuje Komisia za neprípustné umiestnenie billboardu v tesnej blízkosti zariadenia pre liečbu drogových závislostí (Centrum pre liečbu drogových závislostí). Okrem iného Kódex kladie v prípade billboardovej reklamy na alkohol požiadavku, že táto nesmie byť umiestnená v tesnej blízkosti školy, detského ihriska alebo podobného zariadenia určeného predovšetkým maloletým (čl. 28 ods. 1 písm. b) Kódexu). Aj v tomto prípade došlo k porušeniu Kódexu vo vzťahu k umiestneniu reklamy, keďže zadávateľ túto umiestnil napr. aj na múre materskej školy v Malackách. V súvislosti s tvrdením „najčistejšia vodka spod Tatier“, ktoré zadávateľ použil v rámci vizuálu reklamy je Komisia toho názoru, že zadávateľ nepreukázal pravdivosť použitého superlatívu (čl. 15 ods. 4 Kódexu). V predmetnom prípade by takýmto hodnoverným preukázaním mohol byť nezávislý prieskum/test, alebo umiestnenia sa na vrchole rebríčka, ktorý hodnotí aj kvalitatívne parametre vodky, vrátane jej „čistoty“ napríklad získaním konkrétneho ocenenia. Tieto však Rade doručené neboli, a preto považuje použitie superlatívu „najčistejšia“ v reklame za neopodstatnené. Komisia si taktiež dovoľuje poukázať na skutočnosť, že spoločnosť GAS Familia, s.r.o. už aj v minulosti porušila ustanovenia Kódexu vo vzťahu k reklame na alkohol. Takéto opakované konanie, kedy reklama významne prekračuje hranice etickosti nie je fér nielen voči spotrebiteľovi ale aj voči ostatným konkurenčným spoločnostiam, ktoré pri propagácii svojich produktov dodržiavajú nielen legislatívne pravidlá, ale často idú nad rámec Kódexu a v rámci samoregulácie komunikujú zodpovedne. Berúc do úvahy skutočnosť, že reklama na alkohol predstavuje oblasť, ktorá je v spoločnosti, s ohľadom na charakter produktu vnímaná citlivejšie. Komisia je preto toho názoru, že predmetná reklamná kampaň ohrozuje dobré meno reklamy ako takej a znižuje dôveru v reklamu ako službu spotrebiteľovi (čl. 10 ods. 6 Kódexu).
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že billboardy: „Familia Premium – Ži po svojom“, zadávateľa: GAS Familia, s.r.o. sú v rozpore s ustanoveniami čl. 10 ods. 3, čl. 10 ods. 6, čl. 15 ods. 4, čl. 25 ods. 2, čl. 28 ods. 1, písm. b) a čl. 31  písm. a) Kódexu a sťažnosti sťažovateľov sú opodstatnené. 
 
V súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku sa zadávateľ reklamy týmto  vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy alebo k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.
 
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu  len ak  zaplatia administratívny poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Administratívny poplatok vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť  na č. účtu Rady: 2622107629/1100. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu. 
 
V Bratislave, dňa  10. 09. 2015
 
          Mgr. Mária Tóthová Šimčáková
                    predsedníčka Komisie
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

30.11.2020

Tlačová správa z 9. zasadnutia AK RPR

BRATISLAVA. Dňa 12. 11. 2020 sa konalo 9. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej...

4.11.2020

Tlačová správa z 8. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  z 8. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2020   BRATISLAVA. Dňa 15. 10. 2020...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.