66 (09-06) Energetickí šmejdi

Sťažovateľ: Právnická osoba
Zadávateľ: MAGNA ENERGIA a.s.
Médium: Rozhlasový spot
Nález: Pozitívny
Ustanovenia kódexu: čl. 17
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
Rozhlasový spot č. 1: „Energetickí šmejdi“
zadávateľa: MAGNA ENERGIA a.s.  
 
je v rozpore
 
s ustanovením čl. 17 Etického kódexu reklamnej praxe.
 
Rada v mesiaci november zaevidovala sťažnosť od právnickej osoby – spoločnosti Slovenský plynárenský priemysel, a.s. voči vybraným rozhlasovým spotom zadávateľa MAGNA ENERGIA a.s. Sťažovateľ je toho názoru, že predmetné reklamné spoty sú v rozpore s čl. 17 Kódexu, ktorý pojednáva o zákaze očierňovania zľahčovania konkurentov. Konkrétne v spote č. 1 zadávateľ priamo označuje svojich konkurentov za „energetických šmejdov“ a nepriamo ich bližšie označuje rozlišovacími znakmi „štátni“ a „z Česka“. Vzhľadom na skutočnosť, že SPP je jedinou spoločnosťou s výlučnou vlastníckou kontrolou štátu pôsobiacou na relevantnom trhu, možno odôvodnene predpokladať, že bežný spotrebiteľ si v spote 1 na základe rozlišovacieho znaku „štátni“ spojí SPP s označením „energetickí šmejdi. Uvedené nevhodné a neprimerané expresívne označenie vyvoláva u bežného spotrebiteľa dojem neserióznosti, či dokonca určitého podvodného konania, čím zakázaným spôsobom útočí na SPP a diskredituje ho. Sťažovateľ tiež upozorňuje na celkovo hanlivý a zosmiešňujúci tón, ktorý prispieva k vyvolaniu dojmu nečestnosti SPP a iných konkurentov spoločnosti Magna. V spote 3 podľa sťažovateľa Magna zosmiešňujúcim spôsobom slovami „plynári budú poisťovať, vykecávať s doktormi, možno otvoria aj obchod s nepotrebnými vecami“ odkazuje na poskytovanie tzv. asistenčných služieb, ktoré SPP donedávna poskytoval svojim zákazníkom spolu s dodávkou energií. Formulácia v reklame vyvoláva u bežného spotrebiteľa dojem nekalých resp. nečestných praktík zo strany SPP vo forme predávania akýchsi pofidérnych nepotrebných služieb a zakázaným spôsobom útočí na SPP a diskredituje ho. Sťažovateľ je tiež toho názoru, že reklama nespĺňa podmienky prípustnosti porovnávacej reklamy, tak ako sú stanovené v čl. 18 ods. 1 Kódexu. 
 
Zadávateľ vo svojom stanovisku zo dňa 05.11.2018 uvádza, že skutočnosť, že spoločnosť SPP sa predmetnými spotmi cíti diskreditovaná a toto tvrdenie zakladá na tom, že je jedinou spoločnosťou s výlučnou vlastníckou kontrolou štátu pôsobiacou na relevantnom trhu považuje zadávateľ za neúplné a nepravdivé tvrdenie. Zadávateľ pod pojmom „štátni“ a z „Česka“ nedefinoval podiel štátu na spoločnosti, nakoľko mnohé ďalšie energetické spoločnosti pôsobiace na energetickom trhu majú takisto vo svojich vlastníckych štruktúrach účasť štátu. Magna v predmetných spotoch nepropaguje predaj elektriny a plynu svojim zákazníkom, ako tvrdí sťažovateľ. Cieľom spoločnosti je osveta a edukácia trhu. Svedčí o tom aj fakt, že ani jeden zo spotov, ktoré sťažovateľ cituje neobsahuje výzvu na kúpu produktov spoločnosti Magna. Ani v jednom z citovaných spotov nie je menovaná ani spoločnosť Magna, nejde teda ani o zvýšenie znalosti značky na trhu. Ku kampani sa spoločnosť otvorene priznala na svojej web stránke. Zadávateľ uvádza, že spoločnosť Magna sa o osvetu na trhu dodávky energií snaží dlhodobo. Uvedomuje si, že nekalé praktiky pri predaji produktov dlhodobo poškodzujú celé odvetvie, v ktorom firma pôsobí. Svedčí o tom napríklad počet sťažností odberateľov, ktoré každoročne dostane Úrad pre reguláciu sieťových odvetví, ktorý takéto nekalé obchodné praktiky označuje slovom „šmejdi“, a toto bolo použité aj v spotoch. Z týchto dôvodov sa spoločnosť snaží svojimi spotmi upozorniť práve na problematické praktiky, ktoré trh dlhodobo trápia. Zadávateľ odmieta, že by šlo o nekalosúťažné konanie, keďže napadnuté spoty neuvádzajú žiadne názvy konkrétnych spoločností, ktoré na trhu pôsobia. 
 
V zmysle čl. IV ods. 5 Rokovacieho poriadku Komisie sa zasadania Komisie v prípade posudzovania predmetnej sťažnosti zúčastnil predseda predstavenstva a generálny riaditeľ spoločnosti MAGNA ENERGIA a.s. Martin Ondko. M. Ondko na úvod vysvetlil, že liberalizácia trhu s energiami zmenila situáciu a podnikanie v tomto odvetví. Často sa v rámci podomového predaja využívajú nekalé praktiky používané zo strany obchodných zástupcov pri uzatváraní združených zmlúv o dodávke. Na toto konanie upozorňuje aj Úrad pre reguláciu sieťových odvetví, pričom priamo zaviedol v tomto kontexte pojem „energetickí šmejdi“. V rámci odvetvia existuje Združenie dodávateľov energií, ktoré združuje významných dodávateľov elektriny a plynu, vrátane spoločností Magna a SPP. Tí sa zaviazali k dodržiavaniu vlastného Etického kódexu. Jedným z hlavných cieľov Združenia je aj odstránenie rôznych deformácií trhu s elektrinou súvisiacich s nekalou súťažou, klamlivou reklamou, nekvalifikovaným podomovým predajom, či zneužívaním dominantného prostredia na trhu. V rámci združenia bola komunikovaná kampaň, avšak spoločnosť SPP sa voči nej neohradila. Reklamná kampaň pozostáva z piatich spotov, pričom podmienkou bolo, aby tieto na seba nadväzovali a aby boli všetky odvysielané v jeden deň. Bez ohľadu na to, že reklama neobsahuje žiaden konkrétny názov spoločnosti, spotrebiteľ mal možnosť vnímať kampaň komplexne a pochopil, že cieľom je upozorniť ľudí na možné nekalé obchodné praktiky a reálne problémy, s ktorými sa môžu stretnúť pri predaji energií. V súvislosti so spotom č. 3 M. Ondko uviedol, že čoraz častejšie je bežnou praxou, že súčasťou predaja energií sú aj rôzne služby, ktoré s daným odvetvím žiadnym spôsobom nesúvisia (napríklad poistenie a pod.). Kampaň však bola vo všeobecnosti veľmi pozitívne prijatá, najmä vidiecke obyvateľstvo, ktoré reálne do kontaktu s týmito praktikami predaja prichádza kampaň ocenilo. 
 
Popis reklamy: 
Reklamná kampaň má podobu piatich rozhlasových spotov, nahovorených spôsobom, akoby sa poslucháčovi prihováral hlas z obecného rozhlasu, ktoré na seba čiastočne nadväzujú. Sťažovateľ namieta voči zneniam spotu č. 1 a spotu č.3.
 
Spotč.1: 
„Vážení občania, dáva sa na známosť, že po dedine budú opäť chodiť energetickí šmejdi, dnes prídu štátni, od pondelka šmejdi z Česka, ak im znovu naletíte, lampáreň na stanici bude otvorená každé ráno od ôsmej.“ 
 
Spot č. 3 
„Vážení občania, dáva sa na známosť, že do našej obce prídu elektrárne plynofikovať, plynári budú poisťovať, vykecávať s doktormi, možno otvoria aj obchod s nepotrebnými vecami, všetko za príplatok k elektrine, iba za dve až tri eurá mesačne.“ 
 
Komisia preskúmala sťažnosť, stanovisko zadávateľa, dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom: 
 
V zmysle Kódexu reklama nesmie útočiť na iný produkt, iného zadávateľa reklamy alebo inú reklamu a nesmie iný produkt, zadávateľa reklamy alebo reklamu diskreditovať (čl. 17 Kódexu). V predmetnom prípade je cieľom reklamnej kampane podľa slov zadávateľa upozorniť spotrebiteľov na možné nekalé obchodné praktiky, ktoré sa často uplatňujú pri predaji energií. Komisia akceptuje rozhodnutie zadávateľa poukázať na uvedené aktivity a nespochybňuje dobrý úmysel kampane a jej komunikačného posolstva ako takého.  Osveta a ochrana spotrebiteľa spojená s kampaňou je prijateľná reklamná technika ale je pri nej potrebné zohľadniť citlivo vnímanie takto komunikovaného posolstva v kontexte konkurencie aj spotrebiteľov. Komisia v žiadnom prípade svojím vyjadrením  nelegitimizuje aktivity voči ktorým je kampaň namierená a stotožnila sa so skutočnosťou, že cieľom kampane bolo poukázať na možné ak nie nezákonné, tak neetické správanie sa pri získavaní zákazníkov v danej oblasti.a Avšak na druhej strane, skutočnosť, že kampaň je realizovaná konkrétnym komerčným subjektom, ktorý v danej oblasti podniká mala byť zohľadnená aj pri tvorbe spotov ako takých ich možný vplyv na konkurenčné subjekty. Komisia konkrétne vníma vo vzťahu ku konkurencii ako porušujúci Kódex spot č. 1. V ňom sa uvádza „dnes prídu štátni, od pondelka šmejdi z Česka“. Reklama síce neoznačuje explicitne žiadnu konkrétnu spoločnosť, avšak Komisia má za to, že najmä v súvislosti s výrazom „štátni“ môže priemerný spotrebiteľ tento interpretovať vo vzťahu k spoločnosti SPP, nakoľko sa jedná o jedinú spoločnosť s výlučnou vlastníckou kontrolou štátu pôsobiacou na relevantnom trhu, a táto skutočnosť je spotrebiteľom dobre známa. U bežného spotrebiteľa teda uvedený spot môže vyvolať mylný dojem, že práve spoločnosť SPP je jednou z tých, ktoré využívajú nekalé obchodné praktiky. Celková textácia predmetného spotu, jeho spracovanie a tonalita pôsobí voči konkurencie, ktorá môže byť priamo identifikovaná diskreditačne a Komisia má za to, že reklama očierňuje a zľahčuje konkurentov, resp. súťažiteľov. Zároveň treba uviesť, že osvetová kampaň by nijako neutrpela ak by bol opis „energetických šmejdov“ iný. Vo vzťahu k spotu č. 3 má Komisia za to, že tento sám neporušuje Kódex a spôsob jeho spracovania je v kontexte komunikačného posolstva reklamy a zároveň neobsahuje prvky, ani vyjadrenia, ktoré by mohli byť voči konkrétnym konkurentom diskreditačné. Spoty boli vysielané samostatne, takže môžu existovať poslucháči, ktorí počuli len jeden spot, ale samozrejme, že môžu byť aj poslucháči, ktorí mali možnosť vypočuť si všetky spoty a získať tak informáciu, že zadávateľ neuzatvára zmluvy prostredníctvom zástupcov, ktorí oslovujú zákazníkov priamo v domácnostiach. Bez ohľadu na túto skutočnosť však posolstvo prvého komunikačného spotu je namierené voči inému zadávateľovi spôsobom, ktorý Komisia vyhodnotila ako neetický. 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že rozhlasový spot č. 1: „Energetickí šmejdi“, zadávateľa: MAGNA ENERGIA a.s.  je v rozpore s ustanovením čl. 17 Etického kódexu reklamnej praxe a sťažnosť sťažovateľa je čiastočne opodstatnená.
V súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku sa zadávateľ reklamy týmto vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy alebo k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.
Poučenie: 
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia administratívny poplatok a 
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada, 
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo 
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie. 
 
Administratívny poplatok vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu. 
 
V Bratislave dňa 15. 11. 2018 
 
                                                                                               
                                                                                              Slavomíra Salajová 
                                                                                                podpredsedníčka Komisie 
 
 
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

26.11.2018

Tlačová správa z 9. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  z 9. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2018   BRATISLAVA. Dňa 15. 11. 2018...

7.11.2018

Raňajky s reklamou: Oplatí sa značkám riskovať?

  Milí priaznivci Raňajok s reklamou,   pozývame vás na ďalší chutný event zo série...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.