64 (08-11) CERVA - oblečenie vo vysielaní TV Dajto

Sťažovateľ: Fyzická osoba
Zadávateľ: šíriteľ: MARKÍZA - SLOVAKIA, spol. s r. o.
Médium: TV spot
Nález: Negatívny
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
k sťažnosti č. 64 (08-11)
 
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5 Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa § 22 Opčného protokolu k Etickému kódexu reklamnej praxe o reklamnej praxi pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie (ďalej len „Protokol”) a podľa Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva po predbežnom posúdení sťažnosti spravodajským senátom Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „senát“) v súlade s § 22 Protokolu a čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
Šírenie televízneho reklamného šotu (reklamného oznámenia) „CERVA – oblečenie” dňa 3. októbra 2019 v televíznom vysielaní TV Dajto strany Protokolu – vysielateľa televíznej programovej služby spoločnosti MARKÍZA - SLOVAKIA, spol. s r. o., Bratislava –
 
 
neporušuje pravidlá Protokolu. 
 
 
Odôvodnenie
 
I. Sťažnosť
 
1. Rada dňa 05. 10. 2019 zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Topoľčany, voči vysielaniu televízneho reklamného šotu zadávateľa CERVA Slovensko, s.r.o., šírenému aj vo vysielaní  televíznej programovej služby Dajto.
 
2. Sťažovateľ je toho názoru, že reklama má erotický tón, znevažuje ženskú dôstojnosť, navodzuje pocit, že firma Cerva ponúka ženu ako produkt alebo sexuálne služby. Zároveň sťažovateľ uvádza, že reklama sa špecificky vysielala „3.10.20119, pred, počas aj po seriáli Priatelia medzi 16:00 až 17:00.“
 
II. Popis reklamy
 
3. Posudzovaná reklama bola vo forme reklamného oznámenia (reklamný šot) vysielaná 3. 10. 2019 v televíznej programovej službe Dajto spoločnosti MARKÍZA - SLOVAKIA, spol. s r. o. (ďalej aj „šíriteľ“).
 
4. Reklamný príbeh zachytáva muža oblečeného v pracovnom odeve, ktorý vojde do šatne, kde sú na jednotlivých skrinkách umiestnené plagáty žien. Vždy keď prejde okolo niektorého z plagátov, ženy na obrázkoch akoby ožili a mužovi sa prihovoria: „Cerva“. Keď pristúpi muž k svojej skrinke, žena na plagáte „ožije“, vezme kladivo a akoby sa prebije z plagátu von. Muž otvorí skrinku a v nej stojí skutočná, oživšia modelka z plagátu. Muž sa pozrie do kamery a povie: „Cerva, no jasné“. Voice-over v závere povie: „Pracovné oblečenie Cerva, no jasné.“
 
III. Pôsobnosť Protokolu
 
5. Šíriteľ je stranou Protokolu podľa § 2 ods. 2 písm. b) Protokolu, preto je daná personálna pôsobnosť Protokolu.
 
6. Protokol sa vzťahuje na komunikát, na ktorý sa vzťahuje Kódex, šírený v televíznom vysielaní. Je nepochybné, že sťažnosť smeruje voči šíreniu televíznej reklamy, na ktorú sa vzťahuje Kódex, preto je daná vecná pôsobnosť Protokolu.
 
7. Predmetná reklama sa šírila prostredníctvom televízneho vysielania šíriteľa na území Slovenskej republiky, preto je daná teritoriálna pôsobnosť Protokolu.
 
8. K šíreniu predmetnej reklamy došlo po dni, v ktorom sa stal podľa § 30 ods. 1 Protokol záväzný voči šíriteľovi, čím je daná aj časová pôsobnosť Protokolu.
 
IV. Východiská posudzovania reklamy
 
9. Protokol v súlade s jeho účelom nadväzuje predovšetkým na čl. 25 Kódexu (odsek 3 preambuly Protokolu), ktorého podstatou je zabrániť šíreniu reklamy, pokiaľ je potenciálne v rozpore so zákonom. Protokol preto vychádza zo zákonných ustanovení právneho poriadku Slovenskej republiky regulujúcich mediálnu komerčnú komunikáciu v televíznom vysielaní, rozhlasovom vysielaní a v audiovizuálnych mediálnych službách na požiadanie (odsek 6 preambuly Protokolu). 
 
10. V nadväznosti na to aj Komisia priamo či prostredníctvom svojho senátu posudzuje šírenie reklamy v rámci etických pravidiel Protokolu recipujúcich zákonné ustanovenia regulujúce šírenie reklamy tak, že pri posudzovaní súladu s pravidlami Protokolu vychádza z toho, či môže šírená reklama obstáť popri zákonných ustanoveniach, ktoré Protokol recipuje.
 
11. Na rozdiel od ustanovení vlastného Kódexu sú pravidlá Protokolu upravujúce šírenie reklamy (mediálnej komerčnej komunikácie) len také prísne, aké prísne sú zákonné ustanovenia, ktoré sa do pravidiel Protokolu recipovali.     
 
12. Preto pokiaľ by reklama mohla obstáť popri norme ustanovenej všeobecne záväzným právnym predpisom, môže obstáť aj popri pravidle Protokolu, do ktorého sa predmetná norma recipovala. 
 
V.  Predmet sťažnosti z pohľadu pravidiel Protokolu  
 
13. Reklamné oznámenie musí byť podľa § 6 ods. 5 písm. b) slušné, pričom podľa § 7 ods. 1 Protokolu je zakázané vysielať reklamu, ktorá môže narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, najmä takú, ktorá obsahuje pornografiu alebo hrubé, nedôvodné násilie.
 
14. Podľa § 16 ods. 4 Protokolu šíriteľ okrem časových obmedzení pri vysielaní reklamy vymedzených v § 16 ods. 1 až 3 „rešpektuje aj ďalšie časové obmedzenia vysielania reklamných oznámení a telenákupu...”
 
15. Uvedené pravidlo § 16 ods. 4 Protokolu je potrebné aplikovať s ohľadom na zákonnú povinnosť podľa § 20 ods. 4 zákona č. 308/2000 Z. z. v znení neskorších predpisov a v nadväznosti na ňu  vyhláškou č. 589/2007 Z. z. v znení neskorších predpisov (ďalej len „Vyhláška“) ustanovené časové obmedzenia (§ 4 Vyhlášky). 
 
16. V tomto kontexte sa senát pri predbežnom posudzovaní zaoberal najmä časovým obmedzením  v zmysle § 4 ods. 1 Vyhlášky, podľa ktorého: „Programy alebo iné zložky programovej služby klasifikované ako nevhodné a neprístupné pre vekovú skupinu maloletých do 18 rokov sa zaraďujú do vysielania medzi 22.00 a 06.00 hodinou.“ 
 
17. Zároveň sa v zmysle citovaného pravidla senát pri predbežnom posudzovaní nad rámec sťažnosti zaoberal tiež časovým obmedzením v zmysle § 4 ods. 3 Vyhlášky, podľa ktorého: „Programy alebo iné zložky programovej služby klasifikované ako nevhodné pre vekovú skupinu maloletých do 15 rokov alebo ako vhodné pre vekovú skupinu maloletých od 15 rokov sa zaraďujú do vysielania medzi 20.00 a 06.00 hodinou.“  
 
18. Podľa § 19 Protokolu: „Pri šírení reklamy, osobitne mediálnej komerčnej komunikácie, dodržiava šíriteľ všetky právne normy upravujúce šírenie reklamy, aj tie, ktoré nie sú v Protokole recipované...“ 
 
19. Keďže Protokol priamo nerecipuje pravidlo týkajúce sa zohľadnenia vekovej vhodnosti (§ 20 ods. 4 zákona č. 308/2000 Z. z. v znení neskorších predpisov), je potrebné pri posudzovaní klasifikácie reklamy z hľadiska kritérií vodnosti (§ 1 Vyhlášky) aplikovať aj pravidlo § 19 Protokolu. 
 
VI. Stanovisko šíriteľa k predmetu sťažnosti
 
20. Šíriteľ bol dňa 31. 10. 2019 vyzvaný, aby sa k šíreniu reklamy, ktorá je predmetom sťažnosti, vyjadril v lehote piatich pracovných dní, t. j. do 8. 11. 2019.
 
21. Šíriteľ poskytol Komisii svoje vyjadrenie 8.11.2019, v ktorom vo vzťahu k slušnosti a negatívnemu dopadu na maloletých o. i. uvádza: „..Spot je reklamou na pracovné oblečenie zadávateľa reklamy, spoločnosti CERVA Slovensko s.r.o. Šíriteľ má za to, že Spot nemôže mať negatívny dopad na maloletých, nakoľko je čestný a slušný. Šíriteľ sa zároveň nestotožňuje s tvrdeniami sťažovateľa, že uvedená reklama „má erotický tón, znevažuje ženskú dôstojnosť, navodzuje pocit, že firma Cerva ponúka ženu ako produkt alebo sexuálne služby“, nakoľko ide o zobrazenie muža v bežnej situácii. Ženy na plagátoch síce sú ľahšie, letne oblečené, avšak nejde o nič nezvyčajné, v rozpore s normami mravnosti a slušnosti. Uvedené zobrazenie rozhodne nemalo za cieľ znevážiť ženy, ani zasiahnuť do ich dôstojnosti. Samotný Spot nie je dlhý a v jeho závere je textom aj hlasom zdôraznené, že ide o reklamu na pracovné oblečenie, preto nie je zrejmé, z čoho sťažovateľ usúdil, že by malo ísť o propagovanie sexuálnych služieb. Ústrednou postavou Spotu je muž v pracovnom oblečení, ktorý vzbudzuje pozornosť žien na plagátoch, čím malo dôjsť k upozorneniu na pracovné oblečenie a jeho výnimočnosť v určitom smere, resp. že aj pracovné oblečenie môže zaujať tak, ako napr. oblek. Aj s ohľadom na vyššie uvedené má Šíriteľ za to, že Spot neobsahuje žiadne kritérium, ktoré by odôvodňovalo klasifikovať Spot ako nevhodný pre maloletých do 15 alebo 18 rokov.“ 
 
22. Podľa šíriteľa reklamné oznámenie nie je v rozpore s dobrými mravmi, pričom zastáva názor, že „obsah ani samotné spracovanie Spotu nie je v rozpore so všeobecnými normami mravnosti a slušnosti. Reklama nezobrazuje ženu dehonestujúcim alebo sexistickým spôsobom, ani v obraze, ani vo zvuku. V reklame nie je zobrazené sexuálne správanie nevhodným alebo neslušným spôsobom. Neslušné správanie nie je zobrazené ani dejom, oblečením, slovnými, ani zvukovými výrazovými prostriedkami. Vyobrazenie žien a ich emócie súvisia s obdivom voči pracovnému oblečeniu, t. j. produktu, ktorý muž v reklame predvádza.“  
 
VII. Predbežné posúdenie
 
23. Predbežné posúdenie sa uskutočnilo 14. 11. 2019 trojčlenným senátom v súlade s § 22 Protokolu.
 
24. Predbežným posúdením dospel senát konsenzuálne k záveru, ktorý je vyjadrený vo výroku tohto nálezu.
 
25. Záver predbežného posúdenia bol oznámený šíriteľovi, ktorý v lehote na námietky vyjadril so závermi posúdenia súhlas. 
 
VIII. Názor Komisie
 
26. Reklamné oznámenie využíva hyperbolu a reklamné zveličenie, ktoré je v danom prípade zrejmé, a preto sa senát nedomnieva, že by reklamu mohol spotrebiteľ vnímať inak než ako hyperbolu reklamného príbehu, teda v  prenesenom význame. 
 
27. V rámci ochrany maloletých je zakázané vysielať reklamu, ktorá môže narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, najmä také, ktoré obsahujú pornografiu alebo hrubé, neodôvodnené násilie (§ 7 ods. 1 Protokolu). Posudzovaná reklama neobsahuje najmä pornografiu, ani hrubé neodôvodnené násilie. V tomto kontexte senát zároveň poukazuje aj na Komisiou ustálenú aplikačnú prax, pokiaľ ide o interpretáciu § 7 ods. 1 Protokolu (por. napr. negatívny arbitrážny nález z 1. marca 2019 k sťažnosti č. 05 (02-01) na šírenie sponzorského odkazu „Prípravok na erekciu – Clavin Platinum” vo verzii „holičstvo“).
 
28. Forma spracovania reklamného šotu neobsahuje zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy mravnosti alebo slušnosti. Modelky, ktoré vystupujú v reklame sú súčasťou reklamného príbehu, ktorý akoby zachytával predstavy muža. Ten sa cíti v pracovnom oblečení sebavedomo a atraktívne, čo však samo o sebe nemožno považovať za neslušné. Celkové vyznenie reklamného oznámenia nepôsobí sexisticky, ani vulgárne. Zobrazenie žien, o aké ide v posudzovanom prípade, vyjadruje skôr hyperbolizovaný obdiv k mužovi, avšak v kontexte celkového reklamného príbehu a posolstva reklamy (k obsahu porov. negatívny nález zo 17. októbra 2019 č. 65 (08-12) smerujúci voči reklamnému tv spotu a jeho zadávateľovi). 
 
29. Reklamné oznámenie tak nie je v rozpore s § 6 ods. 5 písm. b) ani s § 7 ods. 1 Protokolu, pretože nedosahuje takú intenzitu nevhodnosti obsahu, ktorá by ho vylučovala z vysielania bez ohľadu na čas vysielania. S týmto záverom pritom koreluje aj samotné očakávanie sťažovateľa, ktorý napáda vysielanie reklamného šotu s ohľadom na jeho čas vysielania (medzi 6.00 a 22.00).
 
30. Senát je toho názoru, že obsah predmetného reklamného oznámenia spĺňa nanajvýš kritéria Vyhlášky pre nevhodnosť do 12 rokov, resp. do 7 rokov, a to aj s ohľadom na absenciu nahoty a/alebo neprítomnosť sexuálnej scény.  
 
31. Z uvedeného dôvodu sa tak na posudzovanú reklamu ani neuplatňuje časové obmedzenie týkajúce sa obsahov nevhodných do 18 rokov veku (vysielanie mimo času od 6.00 do 22.00), resp. do 15 rokov veku (vysielanie mimo času od 6.00 do 20.00).
 
32. Senát sa zároveň zaoberal aj iným než časovým hľadiskom umiestnenia reklamy, pričom poukazuje na to, že sťažovateľom osobitne špecifikovaný prípad vysielania predmetného reklamného oznámenia sa týka TV Dajto, ktorá ani nie je primárne určená maloletým divákom, naopak, je programovo zameraná na dospelú, predovšetkým mužskú populáciu divákov. Rovnako ani seriál Priatelia nemožno označiť za program určený maloletým.
  
IX. Záver posúdenia predmetu sťažnosti
 
33. Na základe vyššie uvedeného Komisia rozhodla, že šírenie televízneho reklamného šotu (reklamného oznámenia) „CERVA – oblečenie” tak, ako bolo šírené dňa 3. októbra 2019 v televíznom vysielaní TV Dajto stranou Protokolu – vysielateľom televíznej programovej služby spoločnosťou MARKÍZA - SLOVAKIA, spol. s r. o., Bratislava – neporušuje pravidlá Protokolu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.     
 
Poučenie
 
Šíriteľ alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia administratívny poplatok a zároveň
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada, 
b) namieta sa porušenie Poriadku, pravidlo štvrtej časti Protokolu alebo iné pravidlo Kódexu (resp. Protokolu), ktorého porušenie predpokladá preskúmanie nálezu,
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie, resp. senátu. 
 
Administratívny poplatok vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
 
V Bratislave dňa 12.12. 2019
 
Mária Tóthová Šimčáková
predsedníčka Komisie
 
* * *
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

17.1.2020

Raňajky s reklamou: O čom bol rok 2019 v reklame?

  Poďme troška bilancovať. Prehľad toho najlepšieho a najhoršieho z domácej aj zahraničnej reklamy za rok 2019....

7.1.2020

Tlačová správa z 10. zasadnutia AK RPR

BRATISLAVA. Dňa 12. 12. 2019 sa konalo 10. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.