64 (08-11) CERVA - oblečenie vo vysielaní MAC TV

Sťažovateľ: Fyzická osoba
Zadávateľ: vysielateľ: MAC TV s.r.o.
Médium: TV spot
Nález: Negatívny
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
k sťažnosti č. 64 (08-11)
 
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5 Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa § 22 Opčného protokolu k Etickému kódexu reklamnej praxe o reklamnej praxi pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie (ďalej len „Protokol”) a podľa Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva po predbežnom posúdení sťažnosti spravodajským senátom Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „senát“) v súlade s § 22 Protokolu a čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
Šírenie televízneho reklamného šotu (reklamného oznámenia) „CERVA – oblečenie” vo vysielaní televíznej programovej služby strany Protokolu – spoločnosti MAC TV s. r. o., Bratislava
 
neporušuje pravidlá Protokolu. 
 
 
Odôvodnenie
 
I. Sťažnosť
 
1. Rada dňa 05. 10. 2019 zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Topoľčany, voči vysielaniu televízneho reklamného šotu zadávateľa CERVA Slovensko, s.r.o., šírenému aj vo vysielaní  televíznej programovej služby spoločnosti MAC TV s.r.o.
 
2. Sťažovateľ je toho názoru, že reklama má erotický tón, znevažuje ženskú dôstojnosť, navodzuje pocit, že firma Cerva ponúka ženu ako produkt alebo sexuálne služby. Zároveň sťažovateľ uvádza, že reklama sa vysielala v čase medzi 6.00 a 22.00 hodinou, keď televíziu pozerajú maloleté osoby.
 
II. Popis reklamy
 
3. Posudzovaná reklama bola vo forme reklamného oznámenia (reklamný šot) v televíznej programovej službe spoločnosti MAC TV s. r. o., Bratislava (ďalej aj „šíriteľ“) vysielaná v bližšie nešpecifikovanom čase medzi 6.00 a 22.00 hodinou.
 
4. Reklamný príbeh zachytáva muža oblečeného v pracovnom odeve, ktorý vojde do šatne, kde sú na jednotlivých skrinkách umiestnené plagáty žien. Vždy keď prejde okolo niektorého z plagátov, ženy na obrázkoch akoby ožili a mužovi sa prihovoria: „Cerva“. Keď pristúpi muž k svojej skrinke, žena na plagáte „ožije“, vezme kladivo a akoby sa prebije z plagátu von. Muž otvorí skrinku a v nej stojí skutočná, oživšia modelka z plagátu. Muž sa pozrie do kamery a povie: „Cerva, no jasné“. Voice-over v závere povie: „Pracovné oblečenie Cerva, no jasné.“
III. Pôsobnosť Protokolu
 
5. Šíriteľ je stranou Protokolu podľa § 2 ods. 2 písm. b) Protokolu, preto je daná personálna pôsobnosť Protokolu.
 
6. Protokol sa vzťahuje na komunikát, na ktorý sa vzťahuje Kódex, šírený v televíznom vysielaní. Je nepochybné, že sťažnosť smeruje voči šíreniu televíznej reklamy, na ktorú sa vzťahuje Kódex, preto je daná vecná pôsobnosť Protokolu.
 
7. Predmetná reklama sa šírila prostredníctvom televízneho vysielania šíriteľa na území Slovenskej republiky, preto je daná teritoriálna pôsobnosť Protokolu.
 
8. K šíreniu predmetnej reklamy došlo po dni, v ktorom sa stal podľa § 30 ods. 1 Protokol záväzný voči šíriteľovi, čím je daná aj časová pôsobnosť Protokolu.
 
IV. Východiská posudzovania reklamy
 
9. Protokol v súlade s jeho účelom nadväzuje predovšetkým na čl. 25 Kódexu (odsek 3 preambuly Protokolu), ktorého podstatou je zabrániť šíreniu reklamy, pokiaľ je potenciálne v rozpore so zákonom. Protokol preto vychádza zo zákonných ustanovení právneho poriadku Slovenskej republiky regulujúcich mediálnu komerčnú komunikáciu v televíznom vysielaní, rozhlasovom vysielaní a v audiovizuálnych mediálnych službách na požiadanie (odsek 6 preambuly Protokolu). 
 
10. V nadväznosti na to aj Komisia priamo či prostredníctvom svojho senátu posudzuje šírenie reklamy v rámci etických pravidiel Protokolu recipujúcich zákonné ustanovenia regulujúce šírenie reklamy tak, že pri posudzovaní súladu s pravidlami Protokolu vychádza z toho, či môže šírená reklama obstáť popri zákonných ustanoveniach, ktoré Protokol recipuje.
 
11. Na rozdiel od ustanovení vlastného Kódexu sú pravidlá Protokolu upravujúce šírenie reklamy (mediálnej komerčnej komunikácie) len také prísne, aké prísne sú zákonné ustanovenia, ktoré sa do pravidiel Protokolu recipovali.     
 
12. Preto pokiaľ by reklama mohla obstáť popri norme ustanovenej všeobecne záväzným právnym predpisom, môže obstáť aj popri pravidle Protokolu, do ktorého sa predmetná norma recipovala. 
 
V.  Predmet sťažnosti z pohľadu pravidiel Protokolu  
 
13. Reklamné oznámenie musí byť podľa § 6 ods. 5 písm. b) slušné, pričom podľa § 7 ods. 1 Protokolu je zakázané vysielať reklamu, ktorá môže narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, najmä takú, ktorá obsahuje pornografiu alebo hrubé, nedôvodné násilie.
 
14. Podľa § 16 ods. 4 Protokolu šíriteľ okrem časových obmedzení pri vysielaní reklamy vymedzených v § 16 ods. 1 až 3 „rešpektuje aj ďalšie časové obmedzenia vysielania reklamných oznámení a telenákupu...”
 
15. Uvedené pravidlo § 16 ods. 4 Protokolu je potrebné aplikovať s ohľadom na zákonnú povinnosť podľa § 20 ods. 4 zákona č. 308/2000 Z. z. v znení neskorších predpisov a v nadväznosti na ňu  vyhláškou č. 589/2007 Z. z. v znení neskorších predpisov (ďalej len „Vyhláška“) ustanovené časové obmedzenia (§ 4 Vyhlášky). 
 
16. V tomto kontexte sa senát pri predbežnom posudzovaní zaoberal najmä časovým obmedzením  v zmysle § 4 ods. 1 Vyhlášky, podľa ktorého: „Programy alebo iné zložky programovej služby klasifikované ako nevhodné a neprístupné pre vekovú skupinu maloletých do 18 rokov sa zaraďujú do vysielania medzi 22.00 a 06.00 hodinou.“ 
 
17. Zároveň sa v zmysle citovaného pravidla senát pri predbežnom posudzovaní nad rámec sťažnosti zaoberal tiež časovým obmedzením v zmysle § 4 ods. 3 Vyhlášky, podľa ktorého: „Programy alebo iné zložky programovej služby klasifikované ako nevhodné pre vekovú skupinu maloletých do 15 rokov alebo ako vhodné pre vekovú skupinu maloletých od 15 rokov sa zaraďujú do vysielania medzi 20.00 a 06.00 hodinou.“  
 
18. Podľa § 19 Protokolu: „Pri šírení reklamy, osobitne mediálnej komerčnej komunikácie, dodržiava šíriteľ všetky právne normy upravujúce šírenie reklamy, aj tie, ktoré nie sú v Protokole recipované...“ 
 
19. Keďže Protokol priamo nerecipuje pravidlo týkajúce sa zohľadnenia vekovej vhodnosti (§ 20 ods. 4 zákona č. 308/2000 Z. z. v znení neskorších predpisov), je potrebné pri posudzovaní klasifikácie reklamy z hľadiska kritérií vodnosti (§ 1 Vyhlášky) aplikovať aj pravidlo § 19 Protokolu. 
 
VI. Stanovisko šíriteľa k predmetu sťažnosti
 
20. Šíriteľ bol dňa 7. 10. 2019 vyzvaný, aby sa k šíreniu reklamy, ktorá je predmetom sťažnosti, vyjadril v lehote piatich pracovných dní, t. j. do 14. 10. 2019.
 
21. Šíriteľ poskytol Komisii svoje vyjadrenie 14. 10. 2019, v ktorom vo vzťahu k slušnosti o. i. uvádza: „..S vyššie uvedeným subjektívnym pohľadom sťažovateľa sa nemožno stotožniť, nakoľko uvedený komunikát žiadnym spôsobom nenabáda respondenta na zakúpenie sexuálnych služieb a ani žiadnym spôsobom neponúka ženu ako produkt. Predmetný komunikát poukazuje na pracovné oblečenie, ktoré môže na ženy pôsobiť príťažlivo. Vysielateľ má za to, že komunikát je zobrazený decentne, pričom dôraz na atraktivitu je kladený práve na oblečenie, ktoré je komunikátom propagované. Dôkazom tohto tvrdenia je aj samotné prostredie, v ktorom sa komunikát odohráva. Reklama je koncipovaná do prostredia šatní v pracovnom prostredí, kde sa muž ako vykonávateľ manuálnej práce zvyčajne prezlieka do pracovného oblečenia. V nadväznosti na vyššie uvedené má vysielateľ za to, dôraz na pracovné oblečenie je v kontexte komunikátu vyobrazený slušne a decentne. Komunikát zároveň  nezobrazuje nahotu, nenabáda na sexuálne praktiky alebo sexuálne služby. Vysielateľ má za to, že komunikát neobsahuje zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy mravnosti alebo slušnosti...“ 
 
22. Vo vzťahu k ochrane maloletých šíriteľ vo svojom vyjadrení ďalej uvádza: „... je zakázané vysielať reklamu, ktorá môže narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, najmä takú, ktorá obsahuje pornografiu alebo hrubé, nedôvodné násilie (§ 7 ods. 1 Protokolu). Reklama však v takom prípade musí z hľadiska nevhodnosti jej obsahu dosahovať takú intenzitu, že ju nie je možné vysielať v žiadnom čase, teda ani po 22:00 hodine. Vysielateľ má zato, že komunikát nedosahuje intenzitu nevhodnosti obsahu, ktorá by ju vylučovala z vysielania. 
 
23. Vo vzťahu k vysielaciemu času reklamy šíriteľ vo svojom stanovisku nakoniec uvádza: „Vysielateľ si ďalej dovoľuje analogicky aplikovať na predmetný komunikát jednotný systém označovania programov (JSO). V prípade, aj keby sme predmetný komunikát klasifikovali naprísnejšie ako nevhodný pre maloletých do 12 rokov (Vysielateľ má však zato, že spracovanie predmetného komunikátu nedosahuje takú intenzitu, aby spadalo do kategórie nevhodnej pre maloletých do 12 rokov), nemožno na posudzovaný komunikát uplatniť časové obmedzenie týkajúce sa obsahov nevhodných nevhodných do 18 rokov veku, resp. do 15 rokov veku. Vysielanie audiovizuálnych obsahov klasifikovaných ako nevhodné pre maloletých do 12 rokov veku (prípadne ako nevhodné pre maloletých do 7 rokov veku) nemá žiadne časové obmedzenie.“   
 
VII. Predbežné posúdenie
 
24. Predbežné posúdenie sa uskutočnilo 17. 10. 2019 trojčlenným senátom v súlade s § 22 Protokolu.
 
25. Predbežným posúdením dospel senát konsenzuálne k záveru, ktorý je vyjadrený vo výroku tohto nálezu.
 
26. Záver predbežného posúdenia bol oznámený šíriteľovi, ktorý sa v lehote na námietky nevyjadril. Za súhlas šíriteľa so záverom predbežného posúdenia sa podľa § 22 ods. 6 Opčného protokolu považuje aj márne uplynutie lehoty na vznesenie námietok.
 
 
VIII. Názor Komisie
 
27. Reklamné oznámenie využíva hyperbolu a reklamné zveličenie, ktoré je v danom prípade zrejmé, a preto sa senát nedomnieva, že by reklamu mohol spotrebiteľ vnímať inak než ako hyperbolu reklamného príbehu, teda v  prenesenom význame. 
 
28. V rámci ochrany maloletých je zakázané vysielať reklamu, ktorá môže narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, najmä také, ktoré obsahujú pornografiu alebo hrubé, neodôvodnené násilie (§ 7 ods. 1 Protokolu). Posudzovaná reklama neobsahuje najmä pornografiu, ani hrubé neodôvodnené násilie. V tomto kontexte senát zároveň poukazuje aj na Komisiou ustálenú aplikačnú prax, pokiaľ ide o interpretáciu § 7 ods. 1 Protokolu (por. napr. negatívny arbitrážny nález z 1. marca 2019 k sťažnosti č. 05 (02-01) na šírenie sponzorského odkazu „Prípravok na erekciu – Clavin Platinum” vo verzii „holičstvo“).
 
29. Forma spracovania reklamného šotu neobsahuje zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy mravnosti alebo slušnosti. Modelky, ktoré vystupujú v reklame sú súčasťou reklamného príbehu, ktorý akoby zachytával predstavy muža, ktorý sa cíti v pracovnom oblečení sebavedomo a atraktívne, čo však samo o sebe nemožno považovať za neslušné „Pracovné oblečenie CERVA“.  Celkové vyznenie reklamného oznámenia nepôsobilo sexisticky, ani vulgárne. Zobrazenie žien, o aké ide v posudzovanom prípade, vyjadruje skôr hyperbolizovaný obdiv k mužovi, avšak v kontexte celkového reklamného príbehu a posolstva reklamy (k obsahu porov. negatívny nález zo 17. októbra 2019 č. 65 (08-12) smerujúci voči reklamnému tv spotu a jeho zadávateľovi). 
 
30. Reklamné oznámenie tak nie je v rozpore s § 6 ods. 5 písm. b) ani s § 7 ods. 1 Protokolu, pretože nedosahuje takú intenzitu nevhodnosti obsahu, ktorá by ho vylučovala z vysielania bez ohľadu na čas vysielania. S týmto záverom pritom koreluje aj samotné očakávanie sťažovateľa, ktorý napáda vysielanie reklamného šotu s ohľadom na jeho čas vysielania (medzi 6.00 a 22.00).
 
31. Senát sa stotožnil aj s názorom šíriteľa, že obsah reklamného oznámenia spĺňa nanajvýš kritéria Vyhlášky pre nevhodnosť do 12 rokov, resp. do 7 rokov, a to aj s ohľadom na absenciu nahoty   a/alebo neprítomnosť sexuálnej scény.  
 
32. Z uvedeného dôvodu sa tak na posudzovanú reklamu ani neuplatňuje časové obmedzenie týkajúce sa obsahov nevhodných do 18 rokov veku (vysielanie mimo času od 6.00 do 22.00), resp. do 15 rokov veku (vysielanie mimo času od 6.00 do 20.00).
 
IX. Záver posúdenia predmetu sťažnosti
 
33.  Na základe vyššie uvedeného Komisia rozhodla, že predmetné šírenie televízneho reklamného šotu (reklamného oznámenia) „CERVA – oblečenie” vo vysielaní televíznej programovej služby strany Protokolu – spoločnosti MAC TV s. r. o., Bratislava – neporušuje pravidlá Protokolu a sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.     
 
Poučenie
 
Šíriteľ alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia administratívny poplatok a zároveň
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada, 
b) namieta sa porušenie Poriadku, pravidlo štvrtej časti Protokolu alebo iné pravidlo Kódexu (resp. Protokolu), ktorého porušenie predpokladá preskúmanie nálezu,
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie, resp. senátu. 
 
Administratívny poplatok vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
 
V Bratislave dňa 22. 11. 2019
 
Mária Tóthová Šimčáková
predsedníčka Komisie
 
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

26.11.2019

Tlačová správa z 9. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  z 9. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2019   BRATISLAVA. Dňa 14. 11. 2019...

8.11.2019

Tlačová správa z 8. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  z 8. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2019   BRATISLAVA. Dňa 17. 10. 2019...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.