21 (06-03) Bohatstvo života začína v tvojej záhrade

Sťažovateľ: fyzické osoby, Úrad komisára pre deti
Zadávateľ: HORNBACH - Baumarkt SK, spol. s r.o.
Médium: reklamnákampaň
Nález: Negatívny
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
Reklamná kampaň: „Bohatstvo života začína v tvojej záhrade“
zadávateľa: HORNBACH – Baumarkt SK spol. s r.o.
 
nie je v rozpore
 
s ustanoveniami Kódexu.
 
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosti od viacerých fyzických osôb, okresy Bratislava, Košice, Humenné, Trebišov, Prešov a sťažnosť od Úradu komisára pre deti voči jarnej reklamnej kampani spoločnosti HORNBACH – Baumarkt SK spol. s r.o. „Bohatstvo života začína v tvojej záhrade“. Sťažovatelia poukazujú na vyobrazenie párenia hmyzu a stonôžok v rámci vizuálov reklamy, v kontexte sloganov „Sex, ktorý chceme všetci vidieť“ a „Bohatstvo života začína v tvojej záhrade“. Sťažovatelia majú za to, že reklama je vulgárna a porušuje všeobecné normy mravnosti a slušnosti. Viacerí sťažovatelia sú toho názoru, že reklama, keďže sa nachádza vo verejnom priestore má negatívny vplyv na deti a maloletých, a preto ju považujú za nevhodnú. Niektorí sťažovatelia považujú reklamu, vrátane jej sloganu za sexistickú. 
 
Rade bolo doručené stanovisko zadávateľa, v rámci ktorého je o.i. uvedené, že kampaň láka a poukazuje na ročné obdobie jari, ktorá prichádza po období tzv. zimného odpočinku. Jar predstavuje obdobie plné elánu, lásky, farby a pozitívnych životných a biologických impulzov, ktoré sa prejavuje nielen vo svete rastlín a zvierat, ale aj vo svete menších živočíchov či hmyzu. Pre toto ročné obdobie je obzvlášť typické prebudenie prírody a s tým spojený príchod nového života. 
 
Spoločnosť Hornbach sa už mnoho rokov snaží upriamiť pozornosť a pomôcť svojim zákazníkom k dosiahnutiu ekologicky a biologicky prirodzenej záhrady alebo exteriérov, ktoré sú plné života. Bolo by obmedzujúce, ak by prirodzená záhrada negovala existenciu hmyzu či iných malých živočíchov žijúcich v nej. Práve naopak, pravdou je, že záhrada je plná rastlín, zvierat, živočíchov a hmyzu. Zadávateľ je toho názoru že aj jeho zákazníci vedia a môžu vytvoriť svoje vlastné záhrady a exteriéry tak, aby boli plné života, nakoľko taká záhrada nie je záhradou „umelou“ či „toxickou“, ale prirodzenou a nezasahujúcou do zákonitostí prírody, do prirodzených reprodukčných procesov a vytvárajúcou bezpečný priestor pre život so všetkým, čo prináša, vrátane hmyzu a jeho párenia. Párenie živočíchov a hmyzu je teda prirodzená aktivita, najtypickejšia práve pre ročné obdobie jari ako obdobia prebúdzania sa a zrodu nových živočíchov. Kampaň teda úmyselne znázorňuje akt párenia a zadávateľ otvorene uvedené potvrdzuje, ani nemá úmysel vizualizáciu vysvetľovať inak, či špekulatívne zastierať. Kampaň znázorňuje akty párenia, ktoré skutočne chceme vidieť v tom zmysle, že ich odohrávanie sa v záhradách a exteriéroch každého z nás je dôkazom toho, že záhrady a exteriéry sú bez pesticídov, toxínov a iných neekologických prípravkov, ktoré ohrozujú prirodzenosť prírody nad primeranú mieru. Zadávateľ ďalej uvádza, že predmetnou kampaňou komunikuje svojim zákazníkom snahu pomôcť vytvoriť prirodzené životné prostredia a upriamuje pozornosť na to, že prirodzenosť a rôznorodosť a krása záhrad sa dá docieliť aj bez obmedzenia živočíšneho sveta. Svojim zákazníkom sa preto zadávateľ snaží ponúknuť aj také výrobky a pomôcť im k takému prístupu, ktorý zachová všetky prirodzené aktivity a činnosti v záhradách, vrátane párenia a rozmnožovania hmyzu. 
 
Vo vzťahu k využitiu pojmu „sex“ v rámci jedného z vyobrazení kampane zadávateľ uvádza, že uvedené bolo využité s cieľom ešte viac upútať pozornosť a vytvoriť širší priestor na zamyslenie sa verejnosti, čo všetko je súčasťou prírody a čo všetko k nej plne prirodzene patrí, vrátane rozmnožovania. Akt párenia s prihliadnutím na celkový dojem a pôsobenie vizualizácie kampane zobrazuje a vytvára pocit bezpečia hmyzu a v tomto bezpečí a prirodzenom prostredí dochádza k páreniu ako prirodzenému následku vytvorenia ekologického a zdravého prostredia nielen pre život živočíchov ale aj ľudí. Snahou kampane je poňať ochranu prírody a zachovanie biodiverzity pozitívnou formou. Samotné vyobrazenie živočíchov je podľa zadávateľa bez detailného zobrazenia pohlavného spojenia živočíchov, komunikát účinne odovzdáva verejnosti iba pozitívny odkaz vyobrazením milej až komickej situácie. Vizualizácia kampane a ňou znázornený spôsob párenia hmyzu umožňuje vytvorenie účinnej kampane a súčasne zvyšuje jej pridanú hodnotu, ktorou je záujem na ochrane prírody a všetkého, čo k nej biologicky patrí a k čomu vie spoločnosť svojim zákazníkom pomôcť. 
Vo vzťahu k individuálnemu vnímaniu kampane sťažovateľmi zadávateľ uvádza, že reklama by sa v kontexte etiky mala posudzovať vo vzájomných súvislostiach a v intenciách tak, ako by ich vnímal priemerne znalý spotrebiteľ, teda tak, aby sa vylúčilo posudzovanie reklamy na subjektívnych názoroch jednotlivca. Vizualizácia podľa sťažovateľa nenarúča normatívne právne akty, etické, či morálne pravidlá správania sa, neklame a neuvádza do omylu. Práve naopak, len pozitívnou formou, jarnou farebnosťou a s pozitívnym pozadím a celkovou príjemnou atmosférou komunikátu zobrazuje prirodzené aktivity. Komunikovaná kampaň nie je spôsobilá ohroziť zdravie, či fyzický alebo psychický vývoj jednotlivcov, ba práve naopak sleduje prirodzenosť, reálnosť a pravdivosť a nabáda adresátov k láske voči prírode takým spôsobom, že využíva párenie a reprodukciu hmyzu abstraktným, komickým a milým vyobrazením, s cieľom zaujať adresátov a podporiť v nich ideu ochrany prírody, ktorá má svoje prirodzené zákonitosti. Samotné slovo „sex“ samo o sebe a ani v spojení s daným konkrétnym vizuálom nepôsobí nijako hanlivo, urážlivo alebo neslušne. Zadávateľ taktiež nesúhlasí s tvrdeniami sťažovateľov, že reklama je nevhodná pre deti, nakoľko bez známky akejkoľvek agresie, nebezpečenstva, ohrozenia alebo negatívnych prejavov je vyobrazený prirodzený jav, ktorý deti môžu denno-denne sami vo voľnej prírode vidieť a pozorovať. 
 
Popis reklamy:
Vizuál č. 1
Reklama zobrazuje akt párenia stonôžok. Vizuál je doplnený sloganom v znení: „Sex, ktorý chceme všetci vidieť.“, logom spoločnosti Hornbach a odkazom na web stránku zadávateľa. 
 
Vizuál č. 2
Reklama zobrazuje akt párenia chrobákov. Vizuál je doplnený sloganom v znení: „Bohatstvo života začína v tvojej záhrade“, logom spoločnosti Hornbach a odkazom na web stránku zadávateľa. 
 
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
 
V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, zvuky, ruchy alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť (čl. 11 ods. 1 Kódexu). 
Komisia sa v danom prípade s námietkami sťažovateľov nestotožnila. Je pravdou, že vizuál reklamy zobrazuje akt párenia hmyzu. Predmetné zobrazenie však Komisia nepovažuje za také, ktoré by porušovalo všeobecné normy mravnosti alebo slušnosti a zároveň reklama neobsahuje prvky, ktoré by znižovali ľudskú dôstojnosť. V reklame nie je zobrazené napríklad násilie, nahota, či také správanie, ktoré by bolo možné považovať za neprirodzené, či neslušné. Reklama ani nezobrazuje človeka – ľudí, ale zachytáva párenie hmyzu, pričom s touto problematikou sa môžu aj v rámci výučby stretnúť aj mladší žiaci. Komisia si uvedomuje určitú mieru provokácie a akceptuje aj to, že vybraná časť verejnosti môže vnímať predmetné zobrazenia v rámci reklamy citlivejšie, resp. negatívne, avšak v tomto prípade má za to, že ide skôr o subjektívne hodnotenie a posúdenie reklamy samotnými sťažovateľmi. Hmyz je však súčasťou prírody a je nevyhnutný pre zachovanie ekologickej stability planéty Zem. 
 
Vo vzťahu k využitiu sloganov v reklame, aj v kontexte jej vizuálu, konkrétne napríklad „Sex, ktorý chceme všetci vidieť“ si Komisia nemyslí, že tento by bol nejakým spôsobom vulgárny alebo neslušný. Pojem „sex“ nie je možné automaticky vnímať v negatívnej, či neslušnej konotácii, ale v tomto prípade ho je potrebné posudzovať aj v kontexte celkového komunikačného posolstva kampane, ktorým je upozorniť na rozmanitosť a život v prírode, v záhrade ako aj na činnosti, ktoré sa v nej reálne odohrávajú a sú takpovediac prirodzené (vo význame párenia sa živočíchov v ich prirodzenom a zdravom prostredí). V predmetnom prípade nie je slovné spojenie dehonestujúce ani vo vzťahu k samotnému významu slova sex. Ani vizuál reklamy v tomto prípade nepodporuje možný negatívny význam predmetného sloganu, ale skôr slogan samotný dopĺňa, tak aby bol jasný a zrozumiteľný. Zároveň akcentuje reklamné posolstvo, že spotrebitelia by mali klásť dôraz pri starostlivosti o záhradu aj na zachovanie tejto súčasti prírody. V danom prípade tak Komisia nevyhodnotila použitie slova sex ako samoúčelné, ale v kontexte reklamného posolstva, na druhej strane ale odporúča zvažovať pri komunikácií použitie jednotlivých slovných spojení, najmä v prípadoch, kedy môžu pôsobiť slovné spojenia provokatívne. 
 
Komisia brala do úvahy skutočnosť, že forma spracovania reklamy, a teda aj reklama samotná môže vzbudiť u ľudí záujem (či už pozitívny alebo aj negatívny) a v tomto kontexte ako aj s ohľadom na to, že zadávateľ si zvolil komunikačné médium vonkajšej reklamy, ktorá je svojim charakterom dostupná všetkým cieľovým skupinám, môže nejakým spôsobom zaujať aj cieľovú skupinu detí a maloletých, avšak zároveň si Komisia nemyslí, že reklama by mala mať na tieto skupiny negatívny dopad. Ak totiž reklama nejakým spôsobom zaujme mladšie dieťa, ktoré napríklad ešte nevie čítať, prípadne aj dieťa, ktoré si spojí vizuálnu stránku reklamy spolu so sloganom, reklama v ňom vzbudí zvedavosť a začne klásť napríklad rodičovi otázky, je to práve dospelá osoba, ktorá by mala dieťaťu primerane jeho veku vedieť predmetné zobrazenie vysvetliť, pričom ako bolo uvedené vyššie reklama neobsahuje také prvky a zobrazenia, ktoré môžu mať negatívny vplyv na morálny vývoj dieťaťa.  
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že reklamná kampaň: „Bohatstvo života začína v tvojej záhrade“, zadávateľa: HORNBACH – Baumarkt SK spol. s r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosti sťažovateľov nie sú opodstatnené.   
 
Poučenie: 
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a 
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada, 
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo 
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie. 
 
Poplatok spojený s prieskumom nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu. 
 
V Bratislave dňa 30. 06. 2020 
                                                                                               Mária Tóthová Šimčáková  
                                                                                                predsedníčka Komisie 
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

17.7.2020

Tlačová správa zo 6. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu

BRATISLAVA. Dňa 30. 06. 2020 sa konalo 6. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej...

17.6.2020

Tlačová správa z 5. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu

  BRATISLAVA. Dňa 28. 05. 2020 sa konalo 5. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.