57 (08-02) Body the Exhibition

Sťažovateľ: Fyzické osoby
Zadávateľ: JVS GROUP, s.r.o., Česká republika
Médium: Billboard
Nález: Pozitívny
Ustanovenia kódexu: čl. 11 ods. 1 prvá veta vo vzťahu s ods. 2 a ods. 3
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5,  druhej hlavy I. časti  Etického kódexu  reklamnej praxe platného na území Slovenskej republiky (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
Reklamná kampaň (billboard): Body the Exhibition
Zadávateľa: JVS GROUP, s.r.o., Česká republika
     
je v rozpore
 
s ustanoveniami čl. 11 ods. 1 prvá veta vo vzťahu s ods. 2 a ods. 3 Etického kódexu reklamnej praxe.
 
Rada v mesiaci júl a august zaevidovala sťažnosti od viacerých fyzických osôb, okresy Bratislava, Považská Bystrica, Žilina a Senec voči reklamnej kampani zadávateľa JVS GROUP, s.r.o., Ostrava, Česká republika prostredníctvom ktorej zadávateľ komunikuje výstavu Body the Exhibition. 
 
Viacero sťažovateľov poukazuje na údajne „nejasný pôvod tiel“ - exponátov, porušenie legislatívy a ľudských práv. Vo vzťahu k reklame majú niektorí sťažovatelia za to, že táto môže mať negatívny dopad na deti a psychiku. Jeden zo sťažovateľov namieta, že billboardová kampaň hrubým spôsobom porušuje etické aspekty, keďže prezentuje mŕtve ľudské telá bez kože, upravené metódou plastinácie. Sťažovateľ poukazuje na to, že odborné autority (v SR sa odvoláva napr. na vedenie Lekárskej fakulty UK) označili výstavu ako hrubo porušujúcu základné etické princípy, degradujúcu princípy a odporujúcu elementárnym etickým a humanitárnym požiadavkám a odmietli jej klamlivo podsúvaný „edukačný“ charakter.  
 
Zadávateľ vo svojom stanovisku uvádza, že výstava ma vzdelávací charakter. Telá sú upravené tak, aby boli vidieť jednotlivé ľudské orgány a sústavy. Výstava je doplnená odborným výkladom medikov, ktorí návštevníkov sprevádzajú a výklad prispôsobujú ich vedomostnej úrovni. Medzi návštevníkov patria žiaci a študenti základných a stredných škôl, pre ktorých je výstava vhodným doplnením hodín biológie. Okrem toho výstavu navštevujú dospelí návštevníci, vrátane rodín s deťmi, a teda zadávateľ je toho názoru, že výstava nie je nijako pohoršujúca, nezobrazuje ľudské utrpenie, sexizmus a nie je nábožensky urážlivá. Zadávateľ namieta, že všetky trestné oznámenia a sťažnosti boli v Českej republiky uznané ako neoprávnené a všetky zainteresované orgány štátnej správy uznali, že výstava je na území EU legálne, má v poriadku dokumentáciu a nijak nepoškodzuje obyvateľstvo, návštevníkov či pracovníkov výstavy. V súvislosti s vizuálom reklamy zadávateľ uvádza, že reklamná kampaň, cieľom ktorej je podpora výstavy, zobrazuje jeden z exponátov, ktorý sa na výstave nachádza. Ide teda o priamu ilustráciu obsahu výstavy, ktorú kampaň propaguje, čo je v súlade s pravidlami reklamy a vyplýva to z logiky predmetnej marketingovej stratégie. Na záver zadávateľ uvádza, že je viazaný zmluvami so spoločnosťou, ktorá je majiteľom výstavy a tá upravuje spôsob výstavy – jej inštaláciu a tiež marketingovú kampaň. Vizuál pre propagáciu výstavy bol schválený v EU a tiež USA. Zadávateľ tvrdí, že všetky tieto dôkazy vypovedajú o tom, že reklamná kampaň a samotná výstava neporušujú zákony SR.  
 
Popis vizuálov reklamy:
 
Prvá verzia billboardu má čierne pozadie, na jeho ľavej strane je vyobrazená časť ľudského tela bez kože a hornej časti lebky v póze ako premýšľa. V pravej časti vizuálu je umiestnený biely nadpis:  „BODY THE EXHIBITION“, pod nadpisom dátum, odkedy prebieha výstava: „OD 10.08.2017“. V spodnej časti vizuálu je umiestnený po celej šírke billboardu žltý pás, v ktorom sa nachádza text: „ODHAĽTE TAJOMSTVO ĽUDSKÉHO TELA“, pod ním miesto výstavy: „INCHEBA EXPO BRATISLAVA“. Vizuál je doplnený logami usporiadateľa a partnerov výstavy. 
 
Druhá verzia billboardu má čierne pozadie, v jeho ľavej časti vyobrazuje časť ľudského tela bez kože a hornej časti lebky v póze ako premýšľa. V pravej časti je vyobrazený exponát ľudského srdca. Vizuál je doplnený názvom výstavy: „BODY THE EXHIBITION“ a informáciou o dátume začiatku výstavy: „OD 10.8.2017“. V spodnej časti vizuálu je umiestnený po celej šírke billboardu žltý pás, v ktorom sa nachádza text: „ODHAĽTE TAJOMSTVO ĽUDSKÉHO TELA“, pod ním miesto výstavy: „INCHEBA EXPO BRATISLAVA“ a odkaz na web stránku. Vizuál je doplnený logami usporiadateľa, partnerov výstavy a spoločností, kde sa uskutočňuje  predpredaj vstupeniek. 
 
V zmysle čl. IV ods. 5 Poriadku sa zasadania Komisie zúčastnili zástupkyne zadávateľa, Květa Havelková a Zuzana Benediktová. K. Havelková na úvod  predstavila spoločnosť JVS GROUP, s.r.o. a vysvetlia, že výstava „Body the exhibition“ je jednou z aktivít a výstav, ktoré spoločnosť prináša do jednotlivých krajín. Okrem Slovenska bola výstava prezentovaná aj v Českej republike a v Poľsku. Exponáty na výstavu boli legálne dovezené, samotná výstava taktiež nie je ilegálna, ani dehonestujúca a jej základným poslaním je edukácia. Exponáty, ktoré majú možnosť vidieť návštevníci výstavy, sú zamerané na prezentáciu fungovania a stavby ľudského tela. Výstava je sprevádzaná odborným výkladom medikov a okrem iného je doplnená aj interaktívnou zónou, v ktorej sa návštevníci, vrátane žiakov a študentov, naučia základy resuscitácie. Výstava nie je obmedzená vekom návštevníkov, avšak osoby mladšie ako 15 rokov musia mať na výstave sprievod. Usporiadateľ výstavy ponúka učiteľom možnosť navštíviť podujatie bezplatne s cieľom, aby si učitelia vopred overili, či výstava je vhodná pre ich žiakov, alebo nie. Vo vzťahu k vizuálu reklamy K. Havelková uviedla, že vizuál  zobrazuje okrem iného konkrétny exponát, ktorý sa nachádza priamo na výstave a reklama teda zobrazuje to, čo môžu návštevníci na výstave skutočne vidieť. 
  
Komisia preskúmala sťažnosť, stanovisko zadávateľa, dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
 
V súvislosti s námietkami sťažovateľov vo vzťahu k etickosti a legálnosti samotnej výstavy Komisia zdôrazňuje, že na posudzovanie týchto námietok nie je príslušná a nie je to ani  jej poslaním. Komisia posudzuje výhradne reklamu, prostredníctvom ktorej je podujatie propagované, nie však podujatie samotné. Posúdenie podujatia je relevantné len vo vzťahu ku skutočnosti, či je predmetom reklamy legálny produkt alebo služba. V predmetnom prípade nebolo do tohto času rozhodnuté o nelegálnosti výstavy, práve naopak. Posudzovaná reklama na túto výstavu je preto v tomto kontexte legitímna a legálna. V prípade, ak by bolo vydané rozhodnutie, ktoré by v súvislosti s predmetným podujatím konštatovalo porušenie zákona, zohľadnila by Komisia túto skutočnosť aj v rámci svojho rozhodnutia vo vzťahu k etickosti posudzovanej reklamy. 
 
Pri posudzovaní reklamy Komisia v danom prípade vychádzala zo skutočnosti, že v zmysle Kódexu reklama musí byť slušná,  pričom nesmie obsahovať také zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť (čl. 11 ods. 1, prvá veta Kódexu). V tomto kontexte aj zobrazenie človeka a prezentácia ľudského tela v reklame musí byť uskutočnená s plným zvážením jej vplyvu na všetky kategórie spotrebiteľov (čl. 11 ods. 2 Kódexu). 
 
Dominantným výrazovým prostriedkom vizuálu reklamy je vyobrazenie časti reálneho ľudského tela zbaveného kože. Komisia akceptovala názor zadávateľa a zobrala do úvahy, že v reklame je zobrazený konkrétny exponát, ktorý môžu návštevníci na výstave vidieť, ako aj skutočnosť, že podobný reklamný koncept bol aj podľa vyjadrení zadávateľa použitý už v roku 2012, keď vyhodnotila Komisia kampaň za etickú. Pri posudzovaní reklamy však treba taktiež zohľadniť aktuálnu spoločenskú situáciu vrátane toho, ako reklamu ako takú slovenská spoločnosť v súčasnosti vníma, a na čo je slovenský spotrebiteľ v kontexte spoločenského diania citlivý. V predmetnom prípade predovšetkým z pohľadu vnímania človeka ako produktu, zvlášť s prihliadnutím na zadávateľom zvolené komunikačné médiá, ktoré sú dostupné širokej verejnosti, bez možnosti lepšieho zacielenia reklamy na skupiny, ktorým je edukatívna výstava primárne  určená. 
 
Rozsah kampane, vrátane masívnosti množstva využitých nosičov  zasiahla všetky skupiny recipientov, vrátane detí  či osôb, ktoré predmetné zobrazenie vnímajú citlivo a na ktoré mohla takáto reklama pôsobiť nepríjemne a šokujúco, najmä s prihliadnutím na skutočnosť, že súčasťou vizuálu je reálne mŕtve ľudské telo prezentované v štylizovanej polohe a v detaile, ktorý nemusí pre všetky kategórie spotrebiteľov zohľadňovať všeobecne predpokladanú úctu k mŕtvemu človeku (telu). Zvolené detailné zobrazenie postavy na veľkoformátových nosičoch je potrebné vnímať aj z pohľadu menších detí a ich chápania zobrazenia, na ktoré sa pozerajú, a to v kontexte dostupnosti alebo nedostupnosti následného pravdivého vysvetlenia, a to napriek tomu, že reklama nemusí mať traumatizujúci vplyv na detskú psychiku.  
 
Komisia má za to, že obsahové posolstvo reklamy, ktoré vzhľadom na osobitosť vystavovaných produktov nemusí byť pozitívne vnímané všetkými skupinami spotrebiteľov, a nie je teda pre všetkých spotrebiteľov pravdepodobne ani určené, by malo zohľadniť túto špecifickosť, a to tak z hľadiska formy, obsahu a rozsahu, ako aj výberom komunikačných médií, cez ktoré sa spotrebiteľ exponuje reklame. V predmetnom prípade však kombinácia uvedených okolností, s ohľadom na vizuálnu stránku kampane cielenú masovo a celkový kontext kampane, reklama na billboardoch nezohľadnila špecifiká vnímania všetkých kategórií spotrebiteľov, ktorí im boli vystavení.  Komisia preto považuje predmetnú reklamu v danom rozsahu za porušujúcu Kódex. 
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že  kampaň zadávateľa JVS GROUP, s. r. o. je s ohľadom na posudzované komunikačné médium (čl. 11 ods. 3 Kódexu) v rozpore s ustanovením čl. 11 ods. 1 prvá veta v spojení s odsekom 2 Kódexu a sťažnosti sťažovateľov sú v tomu zodpovedajúcom rozsahu opodstatnené.
 
V súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku sa zadávateľ reklamy týmto vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy alebo k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.
 
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu,  len ak  zaplatia administratívny poplatok a
a)      vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b)      namieta sa porušenie Poriadku alebo
c)      namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
Administratívny poplatok vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
 
V Bratislave dňa 21. 09. 2017
                              Mária Tóthová Šimčáková 
                                 predsedníčka Komisie
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

20.8.2019

Raňajky s reklamou: Ako robiť a vysielať televíznu a rozhlasovú reklamu tak aby bola etická?

  Nová európska smernica o audiovizuálnych mediálnych službách dáva veľký dôraz na budúcu...

8.7.2019

Tlačová správa zo 6. zasadnutia AK RPR

BRATISLAVA. Dňa 20. 06. 2019 sa konalo 6. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.