22 (04-04) Bilancovanie

Sťažovateľ: fyzická osoba, právnická osoba
Zadávateľ: Lidl Slovenská republika, v.o.s.
Médium: Leták, web stránka
Nález: Pozitívny
Ustanovenia kódexu: čl. 18 ods. 1 písm. b) a čl. 14 ods. 2
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
Leták, web stránka: „Bilancovanie“
zadávateľa: Lidl Slovenská republika, s.r.o. 
 
je v rozpore
 
s ustanoveniami čl. 18 ods. 1 písm. b) a čl. 14 ods. 2 Kódexu.
 
Rada zaevidovala dve sťažnosti voči reklame zadávateľa Lidl Slovenská republika, v.o.s., v ktorej zadávateľ „bilancuje“ ceny vybraných potravín s cenami vybraných potravín spoločnosti BILLA s.r.o. 
 
V prvej sťažnosti zaslanej fyzickou osobou, okres Zvolen, zadávateľ poukazuje, že v letáku spoločnosti, ktorý bol platný od 8.4.2019 spoločnosť porovnáva bežné predajné ceny vybraných potravín s bežnými predajnými cenami vybraných potravín spoločnosti BILLA s.r.o., pričom sťažovateľ považuje tvrdenie o porovnaní bežných cien za zavádzajúce. Podľa sťažovateľa štyri z piatich potravín, ktorých vraj bežné ceny Lidl porovnáva (konkrétne vajcia, maslo, chlieb a kuracie prsia) majú v skutočnosti akciové, znížené ceny. K zníženiu týchto cien došlo podľa sťažovateľa v rámci letákovej akcie Lidl zo 4.2.2019, v prípade vajec a chleba už dokonca v rámci akcie z 28.1.2019. Táto akcia dlhšieho zníženia cien podľa sťažovateľa trvá dodnes, čo je zrejmé z toho, že porovnávané ceny sa zhodujú s akciovými cenami podľa uvedených letákov. Podľa sťažovateľa Lidl klame spotrebiteľov, keď tvrdí, že porovnáva bežné ceny potravín, keďže v skutočnosti porovnáva svoje akciové ceny s bežnými cenami konkurenta. Sťažovateľ taktiež namieta, že v letákoch zadávateľ posmešne naráža na názov konkurenta BILLA, keď kampaň nazýva „bilancovanie“ a hovorí o tom, že ak sme niekde počuli, že inde sa dá nakúpiť lacnejšie, je treba si to „zbilancovať“. Podľa názoru sťažovateľa takéto narážky na názov BILLA nie sú férovým spôsobom reklamy, inzerenti sa majú podľa zákonov zaoberať vlastnou ponukou a vlastnú ponuku sa snažiť priblížiť spotrebiteľom, pričom nemajú mať dovolené vtipkovať na adresu svojich konkurentov. 
 
Druhá sťažnosť bola podaná spoločnosťou BILLA s.r.o. Sťažovateľ v rámci sťažnosti uvádza, že predmetná kampaň je založená na porovnávaní cien vybraných potravín. Ceny piatich vybraných letákových potravín, ktoré sú predmetom porovnávania však nie sú na všetkých predajniach Lidl rovnaké a v mnohých prípadoch sú vyššie, než ceny uvádzané zo strany Lidl v predmetnej kampani (sťažovateľ priložil monitoring cien). Konkrétne, ceny mandlí boli o vyše 33 % vyššie než uvádzané (2,79 EUR namiesto tvrdených 2,09 EUR) na 12 z 39 predajní (na 4 neboli v predaji), t.j. na vyše 30 % predajní. Ceny masla boli vyššie (v deviatich prípadoch 2,09 EUR, v jednom 2,05 EUR namiesto tvrdených 1,99 EUR) na 10 z 43 predajní, t.j. na vyše 23 % predajní. Ceny vajec boli vyššie (1,49 EUR, resp. 1,25 EUR namiesto tvrdených 1,05 EUR na 11 z 43 predajní, t.j. vyše 25 % predajní. Napokon, cena chleba bola vyššia na jednej z predajní. Na základe vyššie uvedeného má sťažovateľ za to, že v reklame sú uvedené klamlivé údaje o výške cien. 
Sťažovateľ ďalej reklame vytýka klamlivé údaje o povahe porovnávaných cien. Predmetom porovnávania v rámci predmetnej kampane sú bežné predajné ceny porovnávaných potravín.
Z priloženej reklamnej kampane Lidl platnej od 4.2.2019 až do súčasnosti a letákovej reklamnej kampane Lidl platnej pre obdobie od 28.1.2019 (sťažovateľ priložil uvedené kampane) je pritom zrejmé, že predmetom porovnávania v skutočnosti nie sú bežné ceny Lidl, ale ceny dočasne znížené zo strany Lidl, teda ceny „akciové“. Predmetom reklamnej kampane Lidl platnej od 4.2.2019 pritom sú štyri z piatich vybraných letákových potravín, ktoré sú predmetom porovnávania (vajcia, maslo, chlieb, kuracie prsia), dve z piatich vybraných letákových potravín (vajcia, chlieb) boli predmetom už letákovej reklamnej kampane Lidl platnej pre obdobie od 28.1.2019. Označenie cien ako znížených („akciových“) je zrejmé aj z fotografií vyhotovených na predajniach Lidl (sťažovateľ tieto priložil v rámci prílohy). Samotný Lidl teda vo svojej inej marketingovej komunikácii ceny zahrnuté do porovnávania označuje ako akciové. Prípady porovnávania bežnej ceny s akciovou sa vyskytli aj v rámci porovnávania na webovej stránke. 
Sťažovateľ má za to, že reklama porovnáva neporovnateľné výrobky. Lidl v predmetnej kampani v prípadoch identifikovaných v priloženom zozname (sťažovateľ priložil konkrétnu prílohu) porovnáva potraviny svojich diskontných značiek, napríklad „Pilos“, „Toppo“, „Alesto“, „Pikok“ t.j. potraviny spravidla najnižšej kvality určené pre spotrebiteľa rozhodujúceho sa primárne na základe ceny), s potravinami produktovej rady značkových výrobkov Billa predávaných pod označením „BILLA“, ktoré sú naopak predávané ako prémiovejšie potraviny a cielia na spotrebiteľa preferujúceho kvalitu. Pritom, samozrejme, aj Billa má svoju diskontnú produktovú radu predávanú pod značkou „Clever“. Výrobky z tejto rady by z kvalitatívneho hľadiska predstavovali primeraný predmet porovnávania. Zároveň, aj pre prípady, keď Billa daný výrobok v rámci diskontnej produktovej rady neponúka, porovnanie značkového výrobku vyššej kvality s produktom diskontnej značky nie je férové, nakoľko nejde o výrobky, ktoré spĺňajú požiadavku zameniteľnosti z perspektívy spotrebiteľov. Lidl vyššie opísaným spôsobom tendenčne vyberá do porovnania potraviny Billa z produktovej rady zameranej na kvalitu, ktoré sú pochopiteľne, drahšie, aby klamlivo vzbudzoval dojem, že jeho potraviny sú lacnejšie. Pritom, ako bolo uvedené vyššie, úmyselne porovnáva neporovnateľné potraviny. V zmysle vyššie uvedeného, medzi vybranými potravinami, ktoré sú predmetom porovnávania teda existujú kvalitatívne rozdiely. Sťažovateľ upozorňuje na vybrané významné rozdiely v kvalite, zložení, alebo spôsobe spracovania vybraných potravín, v dôsledku ktorých nejde o porovnateľné potraviny, tak ako vyžaduje príslušná právna úprava (Zákon o reklame) a Etický kódex reklamnej praxe. 
Bravčové údené koleno. Na výrobu porovnávaných bravčových kolien boli použité iné výrobné procesy. Bravčové koleno predávané Billou bolo údené studeným dymom a bez nástreku, bravčové koleno ponúkané Lidlom je tepelne opracovaným mäsovým výrobkom. Uvedený rozdiel vo výrobnom procese môže významne ovplyvniť cenu výrobku. Zároveň, na výrobu bravčového kolena ponúkaného Billa bolo použitých 112 gramov mäsa na 100 gramov; podiel mäsa v bravčovom kolene ponúkanom Lidl je 92 %. Výrobok ponúkaný Billa neobsahuje žiadne stabilizátory, vodu, ani antioxidanty, pričom výrobok od Lidlu všetky uvedené prídavné látky a zložky obsahuje.
Kečup. Na výrobu kečupu ponúkaného Billa bolo použitých 173,6 gramov paradajok na 100 gramov (čo je vysoko nad trhovým priemerom); kečup ponúkaný Lidl príslušný údaj ani len neudáva, zrejme z dôvodov, ktoré možno vnímať ako pochopiteľné. Zároveň, kečup ponúkaný Billa je bez akýchkoľvek pridávnych látok, kým kečup ponúkaný Lidl obsahuje napríklad modifikovaný škrob kukuričný, xantánovú gumu, či arómy.
Viedenské párky. Výrobok ponúkaný Lidl obsahuje viac prídavných látok ako výrobok ponúkaný Billa.
 
Samozrejme, z hľadiska kvality priemerný spotrebiteľ obvykle preferuje výrobok obsahujúci len, alebo čo najviac charakteristických zložiek (v tomto prípade mäso, rajčiny). Výrobok obsahujúci len, alebo čo najviac charakteristických zložiek je zároveň obvykle nákladnejšie vyrobiť.
V nadväznosti na uvedené hľadiská majú výrobky s vyšším podielom charakteristických zložiek, respektíve výrobky s menším podielom prídavných látok a iných necharakteristických zložiek, obvykle, pochopiteľne, vyššie ceny.
Sťažovateľ je tiež toho názoru, že v reklamnej kampani dochádza protiprávnemu používaniu obchodného mena. Lidl v predmetnej kampani zároveň používa slovotvorný základ obchodného mena a značky Billa („bilancovanie“, „Tak si to zbilancujme!“). S ohľadom na podstatu predmetnej kampane, ktorou je porovnávanie cien Lidl a Billa je pritom bez akejkoľvek pochybnosti zrejmé, že ide o odkaz na spoločnosť Billa, jej obchodné meno a značku. Použitie obchodného mena a značky Billa vyššie uvedeným spôsobom pritom nie je neutrálnym vecným informovaním o tom, s ktorým súťažiteľom Lidl porovnáva ceny svojich výrobkov, ktoré by, samozrejme, bolo akceptovateľné. Obchodné meno a značka spoločnosti Billa sú použité s cieľom zľahčovať a zosmiešňovať Billa ako druhého súťažiteľa a sú spôsobilé spôsobiť spoločnosti Billa ujmu na jej povesti a jej ďalších právach. Uvedené platí osobitne v situácii, keď je obchodné meno použité zosmiešňujúcim spôsobom v spojitosti so (zavádzajúcim) porovnaním cien, z ktorého Billa vychádza ako drahší z porovnávaných súťažiteľov. Záverom sťažovateľ dodáva, že podľa jeho názoru, predmetná kampaň spotrebiteľov uvádza do omylu ako ohľadne predmetu (t.j. aké ceny boli výsledkom porovnávania), tak výsledku porovnania cien (t.j. aké ceny sú v skutočnosti na predajniach porovnávaných súťažiteľov) a porovnáva neporovnateľné potraviny. Predmetná kampaň tiež zakázaným spôsobom (prostredníctvom zľahčovania iného súťažiteľa) ovplyvňuje nákupné správanie spotrebiteľa. 
 
Nakoľko sa Komisia v rámci diskusie zhodla na tom, že jedným z podstatných dôkazových materiálov pre vydanie rozhodnutia je Cenový monitoring predložený spoločnosťou BILLA s.r.o. ako súčasť prílohy a jeho hodnovernosť zadávateľ reklamy spochybnil, bol sťažovateľ vyzvaný k doplneniu podkladov k sťažnosti, konkrétne k predloženiu dokladov o kúpe produktov („bločkov“), ktoré boli sťažovateľom monitorované v rámci prílohy č. 3 Cenový monitoring ako aj o doposlanie fotografií, ktoré poukazujú na to, že vybrané výrobky boli predávané v akciových cenách. Sťažovateľ doklady o kúpe nepredložil. 
 
K sťažnosti č. 1 zadávateľ vo svojom stanovisku zo dňa 16.04.2019 uvádza, že ceny potravín, predávané v sieti predajní spoločnosti Lidl, ktoré sú komunikované v rámci reklamnej kampane, sú bežné dlhodobé predajné ceny uvedených potravín. Nejedná sa, ako sa mylne domnieva sťažovateľ, zrejme z dôvodu nesprávnej interpretácie reklamnej kampane spoločnosti Lidl zameranej na dlhodobé zníženie predajných cien, o tzv. akciové alebo znížené ceny, ku ktorých zníženiu malo dôjsť len na určité obdobie. Predmetné, t.j. že v prípade propagovaných potravín sú v reklamnej kampani propagované bežné predajné ceny, v konečnom dôsledku vyplýva aj z prílohy č. 2, ktorú sťažovateľ predložil. Z obsahu danej prílohy je podľa zadávateľa zrejmé, že v rámci predmetného reklamného letáku je adresátom danej reklamy jednoznačne a jasne komunikovaný základný odkaz zo strany spoločnosti Lidl, a to, že v rámci ňou ponúkaného sortimentu potravín došlo s účinnosťou od 29.01.2019 pri vybraných potravinách k dlhodobému zníženiu predajných cien. Už zo samotného použitia slovného spojenia „dlhodobo znižujeme“, je zrejmé, že sa nejedná o dočasné, krátkodobé alebo ako to tvrdí sťažovateľ o dlhšie zníženie predajných cien, ktoré by platilo iba na vybrané obdobie. Zadávateľ poukazuje aj na lexikón slovenského jazyka, v zmysle ktorého má slovo „dlhodobý“ nasledovný význam: „trvajúci, platný dlhší čas.“ Rovnako sa nejedná o zníženie, ktoré by bolo tendenčné len na účely reklamnej kampane. Účelom reklamy, propagujúcej dlhodobé zníženie predajných cien pri vybranom sortimente je poukázať práve na jednorazové a stále zníženie predajných cien, na ich novú hodnotu, pričom sa jedná o zníženie mimo prípadov tzv. časovo ohraničených akcií alebo zliav, ktoré sú charakteristické práve časovou obmedzenosťou platnosťou. Zadávateľ má za to, že zmysel a obsah, ktorý bol komunikovaný v rámci tejto kampane zameranej na propagáciu dlhodobého zníženia predajných cien je priemernému spotrebiteľovi zrejmý a jasný a zo strany sťažovateľa došlo len k jeho nesprávnej interpretácii. Sťažovateľ tak v sťažnosti vyvodil nesprávne závery o povahe cien, ktoré sú komunikované pri potravinách predávaných v rámci predajní spoločnosti Lidl. Zadávateľ zdôrazňuje, že pri všetkých výrobkoch, predávaných v rámci predajní spoločnosti Lidl, a ktoré sú propagované v rámci reklamnej kampane je komunikovaná maximálna predajná cena, za ktorú boli predmetné potraviny v rámci spoločností Lidl ponúkané najneskôr od 29.01.2019 do súčasnosti, t.j. jedná sa o predajné ceny platné takmer už takmer 2 a pol mesiaca. Už samotná dĺžka platnosti predajných cien pri vybraných potravinách poukazuje na to, že sa nejedná o tzv. akčné ceny, ale, že sa jedná o bežné predajné ceny, k úprave ktorých došlo dňa 29.01.2019 a takto upravené predajné ceny platia dodnes. Vyobrazenie cenoviek červenou farbou predstavovalo len podpornú marketingovú aktivitu realizovanú v rámci reklamy spoločnosti Lidl zameranú na propagáciu dlhodobého a stáleho zníženia predajných cien. Zadávateľ sa taktiež nestotožňuje s názorom sťažovateľa, že v rámci reklamy dochádza k zosmiešňovaniu resp. k posmešným  narážkam na spoločnosť BILLA. Slovo „bilancovanie“ je bežným slovom, používaným verejnosťou v každodennej komunikácii. V zmysle Lexikónu slovenského jazyka má slovo nasledovný význam: „ robiť bilanciu“, pričom slovo „bilancia“ sa v zmysle spomínaného slovníka pripisuje nasledovný význam: “súhrnné hodnotenie výsledku činnosti“. Cieľom aplikácie použitého slova v kampani je len poukázať na obsah, ktorý nasleduje po prvej časti reklamnej kampane, a to samotné vyhodnotenie predajných cien vybraných potravín, predávaný v predajniach potravín Lidl a vybraných potravín predávaných v predajniach spoločnosti BILLA. Priemerný spotrebiteľ nebude podľa zadávateľa slovo „bilancovanie“ vnímať ako posmešnú narážku na spoločnosť BILLA ale bude vnímať plnohodnotný, vyššie uvedený  význam daného slova, ktorý spočíva v uskutočnení vyhodnotenia. Spoločnosť Lidl dbala pri kampani, aby nedošlo prostredníctvom kampane k zásahu do akýchkoľvek práv tretích osôb. 
 
K sťažnosti č. 2 zadávateľ vyjadruje svoj názor v stanovisku zo dňa 30.04.2019. Ohľadom námietky v súvislosti s výškou predajných cien zadávateľ uvádza, že spoločnosť má na všetkých svojich predajniach v rámci SR nastavené jednotné a rovnaké ceny pre ňou ponúkané výrobky a v prípade, ak dôjde k zmene predajných cien, táto zmena sa odzrkadlí v rámci všetkých predajní. Z uvedeného dôvodu sa zadávateľ nemôže stotožniť s monitoringom cien, ktorý v rámci príloh zaslal sťažovateľ. Uvedený dokument nepovažuje zadávateľ za relevantný podklad, nakoľko z neho nie je zrejmý zdroj, nie sú v ňom uvedené ceny potravín podložené dôkazmi, napr. v podobe potvrdení o kúpe, ceny sú v rozpore s internou evidenciou cien vybraných potravín spoločnosti Lidl a z daného dokumentu ani nie je zrejmé, či sa jedná o ceny potravín ponúkaných spoločnosťou v rámci siete jej predajní, ktoré aj boli propagované v rámci reklamnej kampane alebo či sa jedná o potraviny, ktoré síce tvoria súčasť sortimentu spoločnosti Lidl, ale neboli propagované v rámci reklamnej kampane. Zadávateľ má za to, že na predmetný monitoring nie je možné nahliadať ako na hodnoverný podklad.  
V súvislosti s námietkami ohľadom povahy porovnávaných cien zadávateľ uvádza, že v reklame sú komunikované bežné predajné ceny potravín. Nejedná sa o tzv. akciové alebo znížené ceny, ku ktorých zníženiu malo dôjsť len na určité obdobie. Pri vybraných položkách, na ktoré poukazuje aj sťažovateľ došlo od 29.01.2019 k dlhodobému zníženiu predajných cien, pričom účelom predchádzajúcej kampane bolo poukázať práve na jednorazové a stále zníženie predajných cien na ich novú hodnotu, pričom táto sa považuje za bežnú predajnú cenu. Klamlivú povahu porovnávaných cien podľa zadávateľa hodnoverne nepreukazujú ani fotografie cenoviek, ktoré tvoria prílohu danej sťažnosti, nakoľko tieto nie sú hodnovernými dokumentmi, keďže nie je zrejmé ako došlo k ich vyhotoveniu, a preto nie je možné objektívne posúdiť relevanciu informácií, ktoré vyplývajú z daných fotografií a časový súvis daných cenoviek s reklamnou kampaňou.  Zadávateľ zároveň uvádza, že v reklame je jasne a pravdivo na viacerých miestach komunikované, že sa porovnávajú bežné predajné ceny, vrátane dátumu 16.03.2019, ku ktorému bolo porovnanie realizované. 
Vo vzťahu k námietke ohľadom porovnávaných druhov výrobkov zadávateľ zdôrazňuje, že produkty, ktoré sú ponúkané spoločnosťou Lidl pod jej privátnymi značkami, nie sú „potraviny spravidla najnižšej kvality určené pre spotrebiteľa rozhodujúceho sa primárne na základe ceny“, ako to tvrdí sťažovateľ. Kvalita potravín ponúkaná zo strany spoločnosti Lidl je vždy prvoradá. V rámci reklamnej kampane došlo k porovnaniu identických alebo kvalitatívne porovnateľných výrobkov bežnej spotreby. Aj preto sa spoločnosť nemôže stotožniť s tvrdením sťažovateľa, že by sa pri reklamnej kampani malo jednať o tendenčné porovnávanie výrobkov. Porovnávané boli v reklamnej kampani potraviny ponúkané pod privátnymi značkami Lidl s potravinami privátnych značiek spoločnosti Billa a rovnako boli porovnávané tzv. značkové produkty, ktoré sú ponúkané ako spoločnosťou Lidl, tak aj spoločnosťou Billa, a pri ktorých sa jedná o potraviny od rovnakých výrobcov. Zadávateľ má za to, že bez ohľadu na to, či spoločnosť Billa ponúka potraviny pod jej privátnou značkou „Clever“ alebo potraviny ponúka pod privátnou značkou „Billa“, sú takéto potraviny zo strany priemerného spotrebiteľa vnímané ako také potraviny, ktoré majú predstavovať konkurenciu
pre potraviny ponúkané pod privátnymi značkami spoločnosti Lidl. Z uvedeného dôvodu podľa názoru zadávateľa bude priemerný spotrebiteľ považovať potraviny ponúkané spoločnosťou Billa pod privátnymi značkami, bez ohľadu na to, či sa jedná o privátnu značku „Billa“ alebo o privátnu značku „Clever“ o potraviny zastupiteľné s privátnymi značkami potravín ponúkaných spoločnosťou Lidl v rámci jej predajní. 
 
Vo vzťahu k stanovisku sťažovateľa ohľadom doloženia podkladov k sťažnosti, zadávateľ ďalej uvádza, že podľa jeho názoru, zo strany spoločnosti Billa neboli predložené žiadne podklady, ktoré by preukazovali hodnovernosť ňou realizovaného monitoringu predajných cien. Zadávateľ zároveň zdôraznil, že Lidl má na všetkých svojich predajniach v rámci Slovenskej republiky nastavené jednotné a rovnaké predajné ceny pre ponúkané výrobky a v prípade, ak dôjde k zmene predajných cien, táto zmena sa odzrkadlí v rámci všetkých predajní spoločnosti Lidl v Slovenskej republike (zadávateľ predložil výstup zo svojho interného systému evidencie predajných cien). Z uvedeného dôvodu sa zadávateľ aj naďalej nestotožňuje s monitoringom, ktorý tvorí prílohu sťažnosti a opätovne zdôrazňuje, že v rámci kampane boli komunikované bežné predajné ceny uvedených potravín, nie akciové alebo znížené ceny, ku zníženiu ktorých malo dôjsť len na určité obdobie. Všetky predajné ceny, ktoré boli komunikované spoločnosťou Lidl, začali platiť časovo výrazne pred začiatkom komunikácie reklamnej kampane a rovnako platia aj v súčasnosti, čo podľa zadávateľa preukazuje aj výstup z interného systému, ktorý predložil. Zadávate záverom uvádza, že v rámci reklamnej kampane je jasne a pravdivo na viacerých miestach komunikované, že sa porovnávajú bežné predajné ceny. Rovnako je v rámci danej reklamnej kampane komunikovaná aj skutočnosť, že sa jedná o porovnanie, ktoré bolo realizované ku konkrétnemu dátumu, a to 16.3.2019. Preto, keby aj došlo napr. po začiatku reklamnej kampane zo strany spoločnosti Billa k zmene ich predajných cien pri porovnávaných produktoch, napr. z dôvodu krátkodobej akcie, nedochádza zo strany spoločnosti Lidl k akémukoľvek uvedeniu priemerného spotrebiteľa do omylu o výške predajných cien vybraných produktov v sieti predajní spoločnosti Billa, nakoľko relevantným dňom na porovnanie predajných cien je práve spomínaný 16.3.2019. 
 
V zmysle čl. IV ods. 5 Rokovacieho poriadku Komisie sa zasadnutí Komisie v prípade posudzovania predmetnej sťažnosti zúčastnili zástupcovia spoločnosti, Branislav Brzula, vedúci úseku marketingu a reklamy a Matúš Šutka, vedúci úseku právne & compliance. B. Brzula uviedol, že reklamná kampaň „Bilancovanie“ je reakčná kampaň a vychádza z porovnania bežných cien vybraných produktov spoločnosti Lidl s bežnými cenami vybraných produktov spoločnosti Billa. V rámci cenového porovnania boli do kampane vybrané porovnateľné produkty, pričom porovnávali sa vždy len bežné ceny, nie akciové ceny. Vo vzťahu k námietke sťažovateľa, že v reklame sa porovnávajú produkty spoločnosti Lidl, ktoré sú zlacnené, resp. ktoré majú akciovú cenu, B. Brzula uviedol, že je síce pravda, že cena výrobkov, na ktoré poukazuje aj sťažovateľ je znížená, avšak v danom prípade ide o dlhodobé zníženie ceny, ktoré bolo súčasťou predchádzajúcej kampane, ktorá mala reagovať na pripravované legislatívne zmeny. Táto cena však nie je akciová, nakoľko výrobky sú v tejto cene predávané dlhodobo a je možné teda túto cenu považovať za bežnú predajnú cenu. V predajni sú výrobky predávané za akciovú cenu jasne odlíšené, rovnako ako sú odlíšené aj výrobky, na ktoré sa vzťahovala predchádzajúca kampaň, ktorá bola ukončená. Dlhodobo znížená cena je však stále v platnosti, resp. výrobky sú predávané za maximálnu možnú cenu a takto sú aj porovnávané.  
Samotná kampaň síce porovnáva ceny s konkurenciou, konkrétne so spoločnosťou Billa, avšak v reklame žiadnym spôsobom na konkurenciu neútočí, ani ju nedehonestuje. Slovo „bilancovanie“ je možné v tomto kontexte interpretovať vo význame „zhodnotenia si“. Aktuálna kampaň je reakčnou kampaňou na predchádzajúce reklamné kampane spoločnosti Billa, v rámci ktorých boli nepriamo porovnávané produkty Billa s produktmi Lidl. Porovnanie je férové, porovnávajú sa výrobky, ktoré sú porovnateľné, či už vlastné značky oboch predajcov, ale aj značkové výrobky. V oboch prípadoch sa porovnávajú aktuálne predajné, nie akciové ceny. Výrobky porovnávané v rámci kampane nie sú akciovými výrobkami, ale predávajú sa za cenu, ktorá je dlhodobo znížená a tá je aj korektne porovnávaná. Cenové porovnanie bolo uskutočnené externou firmou, ktorá robila podrobný monitoring, podložený dokladmi o kúpe. V súvislosti s námietkou ohľadom porovnávania výrobkov privátnych značiek s výrobkami konkurencie predávanými vo vyššej kvalite, B. Brzula uviedol, že spoločnosť Lidl predáva takmer všetky svoje výrobky pod privátnymi značkami a je preto logické, že v rámci porovnania boli tieto aj porovnávané. Zároveň zdôraznil, že skutočnosť, že sa jedná o privátne značky Lidlu neznamená, že tieto sú menej kvalitné. Zdôraznil, že Lidl nemá rozdelenie privátnych značiek podľa kvality, a preto sa značky Lidlu môžu porovnávať s rôznymi inými privátnymi značkami ale vždy sa pri porovnaní snažia vybrať kvalitatívne rovnaký alebo podobný produkt a k nemu porovnávajú cenu. Do porovnania boli vybraté výrobky, ktoré sú kvalitatívne porovnateľné, resp. tie ktoré uspokojujú rovnakú potrebu, bez ohľadu na to, či šlo o výrobky predávané pod privátnou značkou alebo nie. Privátne značky spoločnosti Lidl sú navyše na jednej úrovni a nie sú rozlíšené ako horšie, či lepšie. V zásade však v rámci kampane je podľa jeho názoru jedno, či sa porovnávajú privátne alebo neprivátne značky produktov, predmetom porovnania bola porovnateľná kvalita. V prípade sťažovateľom namietaných produktov – párky, kečup a koleno uviedol, že vzhľadom na zloženie, párky a kečup spoločnosti Lidl má dokonca kvalitatívne vyššie parametre.  Ohľadom údeného kolena čiastočne pripustil, že nešlo o úplne identický výrobok, na druhej strane však boli vyberané produkty, ktoré v danom čase boli na trhu a boli si čo najpodobnejšie. Príprava kampane trvala asi dva mesiace, bola podporená monitoringom externej firmy, ktorý reálne ceny zmonitoroval. Monitoring je podporený kúpou produktov a pokladničnými dokladmi, ktoré cenu reálne preukazujú. Vo vzťahu k cenovému monitoringu, ktorý predložila spoločnosť Billa, B. Brzula uviedol, že si dovolí spochybniť jeho hodnovernosť. Spoločnosť má v rámci interných predpisov a mechanizmu ceny produktov všade rovnaké, cenovky pripravujú a tlačia tri logistické centrá pre celé územie a zároveň sa cena do systému zadáva centrálne, ak by aj došlo k pochybeniu pri umiestnení cenovky, pri nákupe musí byť cena rovnaká a nemôže sa stať, aby sa ceny na jednotlivých pobočkách odlišovali, minimálne nie v takom rozsahu ako uvádza monitoring aj ak by sa pripustilo nejaké pochybenie na nejakej pobočke alebo ak by bola chyba v cenovke, tak jednotná cena je zavedená v elektronickom systéme - pri nákupe by teda bol tovar zaúčtovaný podľa ceny uvedenej v elektronickom systéme.
 
Popis reklamy:
Leták: 
Leták platný od 8.4.2019. Súčasťou letáku je dvojstrana venovaná porovnaniu vybraných druhov potravín predávaných v rámci predajní spoločnosti Lidl a Billa. 
Prvá strana obsahuje výrazné logo spoločnosti Lidl, pod ktorým je v grafickom prvku umiestnené vyjadrenie „BILANCOVANIE“ (časť slova, konkrétne „BILA“ je napísané žltou farbou, zvyšok je v bielej farbe). Nasleduje text v znení: „POČULI STE, ŽE NIEKDE NAKÚPITE VÝHODNEJŠIE? Tak si to zbilancujme! Porovnali sme bežné predajné ceny našich výrobkov s výrobkami spoločnosti Billa s. r. o., aby ste mali istotu, že u nás nakúpite výhodnejšie. www.lidl.sk/bilancovanie“. V spodnej časti stránky je zákazník informovaný o kampani prostredníctvom textu: „Na základe cenového porovnania vybraných identických alebo kvalitatívne porovnateľných výrobkov bežnej spotreby v bežných predajných cenách v predajniach spoločnosti LIDL Slovenská republika, v. o. s. a spoločnosti BILLA s. r. o. v Bratislave. Porovnanie realizovala agentúra Go4insight dňa 16. 3. 2019. Ponuka tovaru platí do vypredania zásob. Chyby vyhradené. Ceny sú bez dekorácie. Firma LIDL si vyhradzuje právo zmien v baleniach a variantoch ponúkaného tovaru. Odber možný len v obvyklom množstve.“. 
Druhá strana obsahuje porovnanie konkrétnych výrobkov: kuracie prsné rezne, chlieb konzumný pšenično-ražný, vajcia M10, maslo, mandle – celé. Pri každom z výrobkov je uvedené množstvo a cena. V rámci výrobkov spoločnosti Lidl je doplnený aj percentuálny a peňažný rozdiel v cene. V spodnej časti stránky je zákazník opätovne informovaný o kampani prostredníctvom textu v znení: „Na základe cenového porovnania vybraných identických alebo kvalitatívne porovnateľných výrobkov bežnej spotreby v bežných predajných cenách v predajniach spoločnosti LIDL Slovenská republika, v. o. s. a spoločnosti BILLA s. r. o. v Bratislave. Porovnanie realizovala agentúra Go4insight dňa 16. 3. 2019. Ponuka tovaru platí do vypredania zásob. Chyby vyhradené. Ceny sú bez dekorácie. Firma LIDL si vyhradzuje právo zmien v baleniach a variantoch ponúkaného tovaru. Odber možný len v obvyklom množstve.“. 
 
Web stránka zadávateľa:
Ku kampani je vytvorená samostatná podstránka, vizuál ktorej je identický s vizuálom letáku. V rámci stránky sú rovnakým spôsobom porovnávané ďalšie produkty.  
 
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom: 
 
Cieľom reklamy bolo porovnanie vybraných produktov predávaných v sieťach predajní spoločnosti Billa a spoločnosti Lidl, pričom hlavným porovnávaným kritériom bola v danom prípade, aj podľa vyjadrení zadávateľa reklamy, cena. Uvedené cenové porovnanie bolo zrealizované na základe monitoringu a uskutočnilo sa ku konkrétnemu dátumu. Bližšia definícia porovnania, ako aj skutočnosť, že zadávateľ porovnáva „vybrané identické alebo kvalitatívne porovnateľné výrobky bežnej spotreby v bežných predajných cenách...“ je uvedená aj priamo v reklame ako súčasť textu, ktorý sprostredkúva spotrebiteľovi podrobnejšie informácie o kampani a jej podmienkach. Komisia sa nestotožnila s názorom sťažovateľov, že v reklame sú porovnávané akciové ceny zadávateľa s bežnými predajnými cenami produktov predávaných v spoločnosti Billa. V tomto smere sa Komisia priklonila k argumentácii zadávateľa, že ceny jeho porovnávaných produktov sú dlhodobo zníženými cenami, pričom toto zníženie bolo komunikované v predchádzajúcej reklamnej kampani a zároveň, nakoľko nejde o krátkodobé zníženie cien tovaru, ale ide o zníženie takpovediac trvalé, resp. dlhodobé možno ceny vybraných produktov považovať za bežné predajné ceny. Zároveň sťažovateľ dostatočne nepreukázal, že porovnávané výrobky boli v čase realizácie kampane, resp. uskutočnenia cenového monitoringu predávané za skutočne znížené, resp. akciové ceny. Komisia sa však zaoberala aj tým, ako uvedenú cenu mohol zo spôsobu porovnania ceny uskutočneného v reklame vnímať samotný spotrebiteľ. Bez ohľadu na to, že v reklame sú porovnávané bežné predajné ceny, zadávateľ v nej uvádza aj číselný údaj v podobe rozdielu v cene a to ako v peňažnom, tak aj percentuálnom vyčíslení. Percentuálny rozdiel je pritom uvedený priamo nad cenou produktu zadávateľa reklamy, zdôraznený výraznou červenou farbou, akou sa obvykle, označuje akciová cena. Takéto „dvojité“ uvedenie rozdielu v cene, spôsobom ako to urobil zadávateľ v reklame považuje Komisia za prvok, ktorý môže uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu a vyvolať v ňom mylný dojem, že zadávateľ porovnáva v reklame svoje akciové výrobky, cena ktorých je znížená o uvedený percentuálny rozdiel s výrobkami, ktoré sú u konkurencie predávané za vyššie (neakciové ceny). Zároveň skutočnosť, že zadávateľ sa rozhodol porovnávať práve nedávno znížené ceny, ktoré sú ešte aj v predajni komunikované odlišne (s upozornením na zníženie ceny) tak pre bežného spotrebiteľa ide stále o označenie, ktoré si spája s výhodným nákupom ako pri akciových cenách. Bez ohľadu na to, že percentuálny údaj je pravdivý a je iba akýmsi ďalším vyjadrením cenového rozdielu má Komisia za to, že vzhľadom na okolnosti a súvislosti, v akých bol tento údaj použitý mohol uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu (čl. 14 ods. 2 Kódexu). 
 
Vo vzťahu k porovnávaným produktom sa Komisia celkom nestotožnila s tvrdením zadávateľa, že v rámci reklamy došlo k porovnaniu „identických alebo kvalitatívne porovnateľných výrobkov bežnej spotreby“. Porovnanie považuje Komisia za transparentné v prípade porovnania napríklad tzv. „iných značkových produktov“, ktoré sú ponúkané rovnako oboma spoločnosťami. V takomto prípade je pravdepodobné, že výrobky budú takpovediac identické, od rovnakého výrobcu, s rovnakým zložením a ďalšími identickými charakteristikami a jediným rozdielom, objektívne porovnávaným môže byť práve cena. Komisia si uvedomuje, že sortiment zadávateľa reklamy je tvorený prevažne z produktov vlastných privátnych značiek čo bolo pravdepodobne aj dôvodom, prečo zadávateľ porovnáva svoje privátne značky s privátnymi značkami konkurencie, avšak zároveň má za to, že takéto porovnanie nie je pri všetkých porovnávaných produktoch možné považovať vo všeobecnosti za objektívne. Zároveň podľa vyjadrenia zadávateľa tento nemá rozdelené vlastné značky podľa kvality a ceny na diskontné, štandardné a prémiové, ako je obvyklé u iných reťazcoch ale v rámci svojich privátnych značiek má aj „kvalitnejšie“ aj „menej kvalitné“ výrobky, preto jedna značka má/môže mať aj drahší aj lacnejší produkt. Aj keď porovnávané produkty môžu mať napríklad podobné zloženie alebo sú určené na rovnaký účel, sú zároveň medzi nimi rozdiely, ktoré môžu byť pre spotrebiteľa podstatné, a ktoré odlišujú jednotlivé produkty v komplexnosti parametrov produktu, a to napriek deklarovanej snahe zadávateľa vyberať do porovnania kvalitatívne obdobné porovnávané produkty. Príkladom môže byť aj sťažovateľom namietané porovnanie „údeného bravčového kolena“. Oba výrobky síce v tomto prípade slúžia na rovnaký účel, avšak odlišujú sa napríklad v spôsobe výroby, čo priemerný spotrebiteľ nevie z reklamy jasne vyhodnotiť. Porovnávacia reklama postavená na porovnávaní rôznych kategórií produktov s rôznorodými podstatnými vlastnosťami a navyše vlastných značiek potravín cez kritérium ceny hoci aj v jeden vybraný deň, je podľa názoru Komisie ťažko udržateľná, keďže je veľmi problematické zachytiť časový úsek v ktorom môže byť táto informácia naozaj pravdivá s ohľadom na iné produkty, a navyše ťažko čitateľná pre spotrebiteľa aby si on uvedomil, čo sa porovnáva a za akých okolností, a aj s ohľadom na ním preferovanú kvalitatívnu vlastnosť jednotlivého produktu. V tomto konkrétnom prípade má preto  Komisia za to, že takéto porovnanie cien (o ktorých povahe môže byť spotrebiteľ uvedený do omylu či sú alebo nie sú akciové), pri problematickom uchopení kvalitatívnych charakteristík produktov vlastných značiek (nešlo napríklad o jednoduché porovnanie diskontných značiek kečupu s ohľadom na obsah paradajok) nemožno považovať za porovnanie objektívnym spôsobom (čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu).
 
Komisia sa taktiež zaoberala námietkami, ktoré súvisia s tým, že reklama podľa sťažovateľov zľahčuje a zosmiešňuje konkurenčného súťažiteľa. Je pravdou, že v reklame je ako priamy, tak aj nepriamy odkaz na konkrétneho súťažiteľa – spoločnosť BILLA s.r.o. Spôsob akým však zadávateľ v reklame spoločnosť Billa označuje nepovažuje Komisia za hanlivý, zľahčujúci, či urážajúci. Výraz „bilancovanie“ je v kontexte toho, ako s týmto výrazom pracuje v reklame zadávateľ možné považovať za akceptovateľný a Komisia má za to, že význam výrazu v tomto prípade vystihuje aj samotné komunikačné posolstvo reklamy, ktorým je akési „zhodnotenie“ cien oboch spoločností a zároveň ide o porovnávaciu reklamu s priamym uvedením názvu konkurenčnej spoločnosti. Ak aj si teda spotrebiteľ spojí výraz bilancovanie s porovnávanou konkurenciou, tak v kontexte porovnávacej reklamy, pričom tá nie je dehonestujúca ani posmešná, a preto sa Komisia nestotožnila s názorom sťažovateľa, že by použitie slova bilancovať útočilo na značku Billa a mohlo diskreditovať spoločnosť BILLA s.r.o. ako druhého súťažiteľa. Komisia sa preto nedomnieva, že využitím predmetného slova došlo k neoprávnenému, či neetickému zásahu do obchodného mena spoločnosti, a to aj s prihliadnutím na to, že priamo v reklame je subjekt, s ktorým sa zadávateľ porovnáva riadne označený. Reklama teda neútočí na iného zadávateľa reklamy ani ho nediskredituje. 
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že Leták, web stránka: „Bilancovanie“, zadávateľa: Lidl Slovenská republika, s.r.o. je v rozpore s ustanoveniami čl. 18 ods. 1 písm. b) a čl. 14 ods. 2 Kódexu a sťažnosti sťažovateľov sú čiastočne opodstatnené.  
 
V súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku sa zadávateľ reklamy týmto vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy alebo k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.
 
Poučenie: 
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia administratívny poplatok a 
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada, 
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo 
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie. 
 
Administratívny poplatok vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu. 
 
V Bratislave dňa 20. 06. 2019 
                                                                                               Mária Tóthová Šimčáková  
                                                                                                predsedníčka Komisie 
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

8.7.2019

Tlačová správa zo 6. zasadnutia AK RPR

BRATISLAVA. Dňa 20. 06. 2019 sa konalo 6. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej...

24.5.2019

Tlačová správa z 5. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  z 5. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2019   BRATISLAVA. Dňa 15. 05. 2019...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.