57 (08-07) Aspoň raz...

Sťažovateľ: Fyzické osoby
Zadávateľ: MONTRE, s.r.o.
Médium: vonkajšia reklama
Nález: Pozitívny
Ustanovenia kódexu: čl. 11 ods.1
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
Vonkajšia reklama: „Aspoň raz...“
zadávateľa: MONTRE, s.r.o.  
 
je v rozpore
 
s ustanovením čl. 11 ods. 1 Etického kódexu reklamnej praxe.
 
Rada v mesiaci september zaevidovala sťažnosti od viacerých fyzických osôb, okresy Bratislava, Pezinok, Žilina voči vizuálu vonkajšej reklamy, ktorá propaguje značku klenotníctiev Aurum, zadávateľa MONTRE, s.r.o. Sťažovatelia reklame hromadne vytýkajú využitie vulgarizmu v rámci headlinu: „Aspoň raz nebuď ko*ot a konečne jej to kúp“. Podľa sťažovateľov má reklama negatívny vplyv na deti a mládež. 
 
Šíriteľ vo svojom stanovisku zo dňa 4.10.2018 uviedol, že vizuál je súčasťou reklamnej kampane s názvom „Pokrytec“, ideou ktorej je upozorniť na prehnanú politickú korektnosť a pretvárku v spoločnosti, ktorá odmieta priznať, že „že muži kupujú šperky najmä vtedy, keď majú niečo za ušami“. V rámci kampane sa zadávateľ snaží upozorniť na dostupnosť šperkov v sieti klenotníctiev Klenoty Aurum aj mierne neortodoxným štýlom. Zadávateľ je toho názoru, že zromantizovaná predstava skutočne hovorí o tom, že šperk kupuje James Bond v nažehlenom smokingu, no v skutočnosti tvoria väčšinu zákazníkov zadávateľa úplne normálni ľudia. Zadávateľ uvádza, že len v jednom z jedenástich vizuálov bol využitý výraz ko*ot, ktorý sa podľa jeho slov môže čítať aj ako vulgarizmus, ale aj ako úplne iné slovo. Ak v ňom niekto vidí vulgarizmus, tak nemôže podľa slov zadávateľa voči nemu protestovať lebo tým len implicitne potvrdzuje, že je pravdivý a skutočne pripomína reálnu možnosť takejto konverzácie. A ak v ňom čitateľ vulgarizmus nevidí, tak je to tiež dobre, lebo zjavne by podobné slovo v živote nepoužil a našťastie ho potom nijak nemá urážať. Z pohľadu zadávateľa teda vulgarizmus v slove vidí len ten, kto chce. Vo vzťahu k výrazu ko*ot zadávateľ uvádza, že tento výraz v slovníku ani neexistuje. Ak si dieťa za hviezdičku dosadí písmeno, ktoré evokuje nadávku, tak je na ochranu jeho nevinnosti neskoro  a ak sa s týmto slovom dieťa ešte nestretlo a existuje obava, že by jeho poznanie narušilo jeho ďalší vývoj, tak zadávateľ verí, že si namiesto hviezdičky dieťa dosadí písmeno „j“, čím vznikne zvieratko, ktoré pozná napríklad z rozprávok. Cieľom kampane nebolo nikoho uraziť a zadávateľ nevníma použitie slovnej hračky ani sexisticky.  
 
Popis reklamy: 
Vizuál elektronickej vonkajšej reklamy prezentuje na čiernom pozadí výrazný text v znení: „Aspoň raz nebuď ko*ot a konečne jej to kúp.“ Pod textom je logo „Klenoty Aurum“, v kontexte headlinu „Šperky nie sú hriech“. V pravej časti vizuálu je vyobrazený konkrétny šperk a text: „Dostupný luxus iba u nás.“ 
 
 
Komisia preskúmala sťažnosť, stanovisko zadávateľa, dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom: 
 
Etický kódex kladie na reklamu požiadavku, že táto nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, zvuky, ruchy alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti, pričom v tomto kontexte je potrebné venovať zvýšenú pozornosť aj použitiu slovných hračiek a dvojzmyslov (čl. 11 ods. 1 Kódexu). Dominantným výrazovým prostriedkom reklamy je v danom prípade headline v znení: „Aspoň raz nebuď ko*ot a konečne jej to kúp.“ V predmetnom prípade je Komisia toho názoru, že komunikácia headlinu v podobe využitia „hviezdičky“ v kontexte, v ktorom ju využil zadávateľ, evokuje vulgarizmus. Interpretácia takto zobrazeného sloganu je jednoznačná, čo vyplýva  aj z tvrdenia zadávateľa, ktorý sám pripustil, že za určitých okolností možno do slova dosadiť písmeno, ktoré vulgarizmus evokuje. Komisia sa nestotožnila s názorom zadávateľa, že vulgarizmus v slove vidí len ten, kto chce. V písomnej komunikácii (napr. v prípade verejných internetových diskusií) je využitie  spôsobu uvádzania vulgárneho výrazu s použitím „hviezdičiek“ bežnou praxou a je preto nepravdepodobné, že priemerný spotrebiteľ si bude prvotne headline interpretovať inak, ako s využitím vulgárneho výrazu. Navyše zadávateľ si ako komunikačné médium zvolil aj vonkajšiu veľkoplošnú reklamu, ktorá je dostupná širokému cieľovému publiku, a je teda isté, že s reklamným posolstvom prídu do kontaktu aj deti a maloleté osoby, ktorým takáto reklama určená nie je. Je na zadávateľovi aké hodnoty chce v reklame použiť avšak v prípadoch, kedy sa rozhodne siahnuť po hraničných alebo za hranicou etiky vnímaných výrazových prostriedkoch alebo témach, musí takejto komunikácií prispôsobiť aj výber komunikačného média a zvážiť celkový dopad kampane. Komisia nespochybňuje motiváciu niektorých zákazníkov zadávateľa kúpiť jeho produkt, avšak je na zadávateľovi akým spôsobom takúto motiváciu „previnenie“ zobrazí vo svojej reklame, a teda ako vidí svojich vlastných zákazníkov. Celkovo má Komisia za to, že uvedená reklama porušuje všeobecné normy mravnosti a slušnosti, prispieva k vulgarizácii spoločnosti a Komisia si nemyslí, že  spĺňa požiadavky, ktoré Kódex na slušnú a etickú reklamu kladie. 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že vonkajšia reklama: „Aspoň raz...“, zadávateľa: MONTRE, s.r.o. je v rozpore s ustanovením čl. 11 ods. 1 Etického kódexu reklamnej praxe a sťažnosti sťažovateľov sú opodstatnené.
V súlade s čl. V ods. 2 písm. b) bod v. Poriadku sa zadávateľ reklamy týmto vyzýva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy alebo k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia.
Poučenie: 
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia administratívny poplatok a 
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada, 
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo 
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie. 
 
Administratívny poplatok vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu. 
 
 
 
 
V Bratislave dňa 11. 10. 2018 
 
                                                                                               
                                                                                              Mária Tóthová Šimčáková 
                                                                                                predsedníčka Komisie 
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

22.10.2018

Tlačová správa z 8. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  z 8. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2018   BRATISLAVA. Dňa 11. 10. 2018...

2.10.2018

Tlačová správa zo 7. zasadnutia AK RPR

Tlačová správa  zo 7. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2018   BRATISLAVA. Dňa 13. 9. 2018...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.