12 (02-12) Absolut – Každá láska je láska

Sťažovateľ: Fyzické osoby
Zadávateľ: Pernod Ricard Slovakia s.r.o.
Médium: TV spot
Nález: Negatívny
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
TV spot: „Absolut – Každá láska je láska“ 
zadávateľa: Pernod Ricard Slovakia s.r.o. 
 
nie je v rozpore
 
s ustanoveniami Kódexu.
 
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od troch fyzických osôb, okresy Bratislava a Zvolen, voči spotu „Každá láska je láska“, ktorý propaguje alkoholický nápoj – vodku Absolut, zadávateľa Pernod Ricard Slovakia s.r.o.
Prvý sťažovateľ je toho názoru, že reklama zneužíva Hymnus na lásku od Sv. apoštola Pavla a nevhodne parafrázuje čo je láska. Sťažovateľ vyjadruje názor, že ak autor chcel použiť svoje vlastné definície lásky, nemal začínať slovami „láska je trpezlivá“, na základe ktorých je všetkým jasné, že ide o hymnus na lásku. Sťažovateľ ďalej uvádza, že „láska v zmysle „vyspi sa s kým chceš“ nie je láska, je to len sex, ktorý nech si ľudia užívajú, ale nech to nenazývajú láskou.“ 
Druhý sťažovateľ vyjadruje názor, že reklama sa snaží poukázať na bezstarostný život mladých ľudí v sprievode alkoholu. V reklame sú použité citáty z listu apoštola Pavla Korintského Korinťanom, ktoré nepriamo spojili kresťanské myšlienky a posolstvo s alkoholom a LGBT komunitou. Sťažovateľ má za to, že reklama je v rozpore s pravidlami pre čestnosť reklamy a morálnu zodpovednosť a snaží sa mladým naznačiť, že život je len zábava, alkohol a bezstarostnosť, pričom reklama je prípustná aj maloletým divákom (pozn. sťažnosť pripája link na stránku produktu, na ktorej je reklama zverejnená).
Tretí sťažovateľ má za to, že reklama je zameraná na propagáciu alkoholu neplnoletým osobám a spôsob akým je kampaň spracovaná ukazuje, že cieľovou skupinou sú primárne teenageri. Sťažovateľ poukazuje na viacero znakov, konkrétne: vizuálne teenage vek účinkujúcich, „kerky“ na zápästiach, ktoré majú detský charakter a robia si ich prevažne žiaci základných škôl, kresby koruniek nad hlavami dievčat – „princezničky“, scénka v ktorej otec odvezie svoju dcéru do baru, aby mohla konzumovať Absolut vodku a jej odpoveď „Díky tati“. V závere sťažovateľ uvádza, že kampaň sa šíri v rámci internetu a môže si ju pozrieť každý, aj neplnoletý a kedykoľvek. Ako príklad uvádza sťažovateľ článok, ktorý bol zverejnený na webe Topky.sk.  
 
Zadávateľ sa v rámci svojho stanoviska k jednotlivým skutočnostiam uvedeným v sťažnostiach vyjadruje nasledovne: „Požiadavky na reklamu sú uvedené v slovenskom zákone o reklame a v Etickom kódexe reklamnej praxe na Slovensku. Ani samotný sťažovateľ netvrdí, že by táto reklama porušovala základné požiadavky na reklamu (čl. 10 až 14 Kódexu – nenavádzať na porušovanie právnych predpisov, nebyť v rozpore s dobrými mravmi súťaže, musí byť slušná, čestná, spoločensky zodpovedná a pravdivá), alebo špecifické pravidlá pre reklamu alkoholických nápojov – čl. 28 (Umiestnenie reklamy alkoholických nápojov), čl. 29 (Vlastnosti alkoholických nápojov), čl. 30 (Spotrebitelia alkoholických nápojov), čl. 31 (Postoje voči spotrebe alkoholických nápojov), čl. 32 (Miesto spotreby alkoholických nápojov), čl. 33 (Okolnosti spotreby alkoholických nápojov), čl. 34 (Maloletí v reklame alkoholických nápojov), čl. 35 (Účinky konzumácie alkoholických nápojov). Keďže evidentne nie je možné označiť konkrétne ustanovenie Kódexu, ktoré by podľa sťažovateľa 1 mala táto reklama porušovať, komentujeme len jeho tvrdenie, že parafrázovaním biblického textu údajne došlo k jeho zneužitiu.  Citovanie v rôznych situáciách, spracovanie a parafrázovanie biblických textov je však bežnou praxou už po stáročia, keďže biblické texty sú považované za kultúrne dedičstvo západnej civilizácie. Cieľom tejto reklamnej kampane je prispieť k búraniu predsudkov a k pozitívnemu vnímaniu ľudí s inou sexuálnou orientáciou na Slovensku.  Súbežne s tým sa propaguje produkt – vodka Absolut.  Sme toho názoru, že ani jedno z týchto posolstiev neznevažuje daný biblický text, ktorý oslavuje lásku. Druhá sťažnosť tvrdí, že „bola porušená čestnosť reklamy a morálna zodpovednosť reklamy“ poukazovaním na „bezstarostný život mladých ľudí v sprievode alkoholu“.  Okrem toho táto reklama má byť „prístupná maloletým divákom“. Čestnosť reklamy podľa čl. 12 Kódexu znamená nezneužívať dôveru priemerného spotrebiteľa.  Táto výhrada sťažovateľa 2 evidentne nie je správna – čestnosť reklamy je niečo iné, ako tvrdí sťažovateľ.  Sťažovateľ si posolstvo reklamy nevysvetlil správne. Mladí a navyše zaľúbení ľudia sú bezstarostní aj bez alkoholu.  Ako sme uviedli vyššie, hlavným cieľom tejto reklamy je búranie predsudkov a pozitívnejšie vnímanie LGBT ľudí.  Tvrdenie sťažovateľa 2, že reklama propaguje alkohol ako prostriedok bezstarostného života mladých ľudí je účelové. Reklama „Každá láska je láska“ je cielená na osoby staršie ako 18 rokov. Táto reklama je umiestnená na webovej stránke zadávateľa s kontrolou veku diváka. Na začiatku spotu je varovanie, že je určený len osobám starším ako 18 rokov; V televízii sa vysiela až po 22. hodine. Urobili sme všetko potrebné, aby táto reklama nebola dostupná maloletým. Tretia sťažnosť tvrdí, že „táto kampaň nesie veľa znakov propagácie alkoholu neplnoletým osobám“ ... „jej cieľovou skupinou sú primárne teenageri.“ Reklama zobrazuje niekoľko zaľúbených párov, ktoré sa idú zabaviť na párty. Všetci účinkujúci herci v spote majú 22 a viac rokov, väčšina hercov je však starších ako 25 rokov. Muži sú zarastení, preto nie je možné tvrdiť, že ide o maloletých. Dokreslené animácie v spote sú súčasťou vizuálnej identity značky Absolut. Argumentácia jediným obrázkom ženy s korunou princeznej ako dôkazu jej „detskosti“ je účelová.  Animácie ani tetovania nijakým spôsobom nevypovedajú o charaktere alebo veku postáv. Kerky nosia aj dospelí ľudia. Hlavnou myšlienkou reklamy je podpora tolerancie a otvorenej spoločnosti, v ktorej má každý právo milovať koho chce, bez ohľadu na pohlavie či farbu pleti. Tento odkaz je znázornený aj v scéne dcéry a otca, na ktorú poukazuje sťažovateľ 3. Predstavuje vyjadrenie podpory zo strany otca láske, ktorú cíti jeho dcéra k svojej partnerke. Je absurdný záver sťažovateľa, že zobrazený otecko vezie svoju maloletú dcéru do baru piť alkohol – žiadny otec to nedovolí svojim maloletým deťom, lebo by mohol spáchať trestný čin. Je mimo zodpovednosti zadávateľa reklamy, ak tento spot umiestni na svojej internetovej stránke tretia osoba (Topky.sk) bez vstupnej kontroly veku diváka.  Navyše, spravodajský web Topky.sk nie je určený maloletým. Na záver si dovoľujeme zdôrazniť, že kľúčovou súčasťou stratégie skupiny Pernod Ricard je propagovanie alkoholu zodpovedným spôsobom. Máme vypracované striktné pravidlá, ktoré zabezpečujú, že všetky reklamné kampane sú navrhované so zmyslom pre spoločenskú zodpovednosť. Všetky naše reklamy musia byť v súlade s kódexom Pernod Ricard pre propagačnú komunikáciu, sú preverené internou skupinou, aby bol zabezpečený ich dôsledný súlad s týmto firemným kódexom, ako aj s Etickým kódexom reklamnej praxe na Slovensku.“ 
 
 
Popis reklamy:
Spot sa začína zobrazením informačného textu v znení: „Tento materiál propaguje alkohol. Nemal by byť prístupný žiadnej osobe pod zákonom stanovenou vekovou hranicou, pri ktorej má povolené v krajine zobrazovania kupovať alkohol. Pite Absolut zodpovedne. www.pisrozumom.sk.“ Následne začína dejová línia spotu 
Spot zobrazuje milostné príbehy rôznych párov, ktoré si vzájomne prejavujú svoju náklonnosť a city (bozkami, dotykmi, objatiami). Páry sú zachytené v rôznych prostrediach – na ulici, v aute, doma. Záverečná scéna zachytáva mladých ľudí v priestore baru. Ľudia sa zabávajú a tancujú. Spot je doplnený headlinom v znení:  „Každá láska je láska“ a odznie v ňom nasledovný voice-over: „Láska je trpezlivá. Láska je bezstarostná. Láska nikoho nesúdi. Láska je tolerantná. Láska je silnejšia než pochybnosti. „Díky tati“. Láska je odvážna. Teší sa z pravdy a rozmanitosti. Láska si vždy cestu nájde.“
V závere spotu je vyobrazený produkt a headline: „Absolut. Poď žiť. Nechaj žiť.“ 
V spodnej časti spotu je umiestnený text v znení: „Párty na nás počká. Ďakujeme, že ste zodpovední.“ 
 
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
 
Kódex kladie pomerne obsiahle požiadavky na reklamu alkoholických nápojov. Cieľom predmetnej reklamy je komunikácia produktu, alkoholického nápoja – vodky, pričom značka je profilovaná ako obľúbený druh „party drinku“. 
 
Vo vzťahu k účinkujúcim v reklame, Komisia má za to, že osoby zobrazené v rámci spotu sú v adekvátnom veku a nevyzerajú, a ani svojim výzorom nepripomínajú maloletých. Komisia sa nedomnieva, že v rámci reklamy, táto obsahuje prvky alebo výrazové prostriedky, ktoré by boli zamerané na maloletých resp. by ich mohli zaujať, či povzbudiť ku kúpe / konzumácii predmetného alkoholického nápoja a reklama sa tejto cieľovej skupine primárne ani neprihovára. Grafické prvky, ktoré sú súčasťou reklamy, prípadne „kerky“, voči ktorým namieta sťažovateľ v danom prípade nie sú podľa Komisie takými výrazovými prostriedkami, ktoré by klasifikovali reklamu ako zameranú na maloletých. Grafické prvky sú akýmsi oživením spotu, avšak Komisia sa nedomnieva, že v danom prípade sú pre maloletých, či deti atraktívnymi, či takými, ktoré by mohli zaujať ich pozornosť. V tomto prípade je významný aj moment, kedy a kde je reklama odvysielaná, pričom zadávateľ venoval zvýšenú pozornosť tomu, aby reklama nebola vysielaná v čase a na mieste, ktoré by maloletých mohli osloviť, či zasiahnuť. Na webovej stránke zadávateľa, kde je spot umiestnený je podmienka vstupu na stránku kontrola veku diváka. Na začiatku spotu je varovanie, že je určený len osobám starším ako 18 rokov a v rámci televízneho vysielania je reklama, aj v súlade s legislatívnymi požiadavkami vysielaná až po 22. hodine. Za neetické nepovažuje Komisia ani zverejnenie reklamy na portáli Topky, a to bez ohľadu na to, že v danom prípade nie je za uvedené šírenie reklamy zodpovedný zadávateľ. Predmetný portál nie je médium určené maloletým a Komisia v tomto ohľade šírenie reklamy na portáli nepovažuje za porušujúce Kódex.  
 
Vo vzťahu k prezentácii vlastností alkoholického nápoja (čl. 29 Kódexu) je Komisia toho názoru, že reklama neprezentuje nevhodným spôsobom a v rámci reklamy ani neinformuje o tom, že produkt má mimoriadny účinok a ani naopak účinok alkoholu nezľahčuje. 
Reklama taktiež neprezentuje nezodpovedný postoj ku konzumácii alkoholu a ani nevyjadruje súhlas s jeho nadmernou konzumáciou. Súčasťou reklamy je výzva na zodpovednú konzumáciu v podobe odkazu na web stránku pisrozumom.sk. 
 
V reklame nie sú zobrazené osoby, ktoré by boli v stave opitosti. Nie je v nej dokonca ani zachytená priama konzumácia predmetného produktu. Reklama čiastočne zachytáva ľudí, ktorí sa zabávajú, takéto správanie je však v rámci párty bežné a v reklame nie je zobrazené žiadnym extrémnym spôsobom. Reklama netvrdí, že alkoholický nápoj pôsobí ako stimulátor či sedatívum alebo má liečivé účinky, ani takéto účinky nenaznačuje. V reklame nie sú zobrazenia, ktoré by naznačovali, že alkohol je prostriedkom riešenia osobných problémov, ani v nej nie naznačené, že konzumácia alkoholických nápojov je nevyhnutná pre pracovný, akademický, športový, sexuálny alebo iný osobný či spoločenský úspech, alebo môže k takémuto úspechu prispieť. Reklama neprezentuje ani nenaznačuje zanedbanie bezpečnosti alebo nedostatok úcty k zákonu a verejnému poriadku, ani nepodporuje agresivitu alebo fyzické násilie. Správanie účastníkov v reklame nie je extrémne, ani agresívne (čl. 35 Kódexu). Reklama neprezentuje nezodpovedný postoj ku spotrebe alkoholického nápoja (čl. 31 Kódexu), čo do spotrebovaného množstva alkoholických nápojov, ani neprezentuje abstinenciu alebo zdržanlivosť v pití ako nedostatok.
 
Komisia sa nestotožnila ani s námietkami, ktoré poukazujú na správanie, ktoré je podľa sťažovateľov nevhodné z hľadiska morálky a slušnosti. Reklama nezobrazuje správanie a ani neobsahuje prvky, či zobrazenia, ktoré by boli v rozpore so všeobecnými pravidlami slušnosti či mravnosti. Páry, ktoré účinkujú v rámci spotu si prejavujú určitú formu náklonnosti a lásky, avšak nie spôsobom, ktorý by bol vulgárny, či neslušný, či napríklad explicitne sexuálny. Navyše správanie účastníkov v reklame je v kontexte jej deja a celkového reklamného posolstva, ktorým je akoby oslava lásky bez predsudkov, čo taktiež nemožno považovať za v rozpore so slušnosťou, či spoločenskou zodpovednosťou reklamy.   
 
Komisia sa zaoberala aj námietkami, ktoré súvisia s parafrázovaním biblického textu. Použitie uvedených výrazových prostriedkov však v predmetnom prípade nepovažuje za neetické. Motív spotu a text reklamy nie je spracovaný tak, že predmetný biblický text zneužíva spôsobom, ktorý by mohol byť napríklad neslušný, či urážlivý alebo voči predmetnému biblickému textu znevažujúci, a nie je ani toho názoru, že reklama obsahuje výrazové prostriedky, či zobrazenia, ktoré by urážali napríklad náboženské cítenie spotrebiteľov. 
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že TV spot: „Absolut – Každá láska je láska“, zadávateľa: Pernod Ricard Slovakia s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosti sťažovateľov nie sú opodstatnené.
 
Poučenie:
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada,
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie.
 
Poplatok spojený s prieskumom nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu.
 
V Bratislave dňa 25. 02. 2021
 
 
   Mária Tóthová Šimčáková v.r.
         predsedníčka Komisie
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

15.6.2021

Raňajky s reklamou ON-LINE: Prichádza doba zelená

    Milí priaznivci Raňajok s reklamou,   pozývame vás na ďalší zo série eventov...

11.6.2021

Asociácia stávkových spoločností novým členom Rady pre reklamu

BRATISLAVA. Do Rady pre reklamu, združenia podporujúceho etickú samoreguláciu v oblasti reklamy na Slovensku, bola ku dňu 10.6.2021...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.