07 (03-01) "Slovenské kravičky, pekných syrov máte"

Sťažovateľ: Fyzická osoba
Zadávateľ: BILLA s.r.o.
Médium: reklama v mieste predaja
Nález: Negatívny
Rada pre reklamu, Šustekova 51, 851 04 Bratislava
 
Arbitrážny nález
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa článku 5, druhej hlavy I. časti Etického kódexu reklamnej praxe (ďalej len „Kódex“) postupom podľa čl. IV Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl. V ods. 1 a 2 Poriadku tento
 
n á l e z :
 
Reklama  v mieste predaja: „Doba slovenská – Slovenské kravičky, pekných syrov máte“
zadávateľa: BILLA s.r.o.
 
nie je v rozpore
 
s ustanoveniami Kódexu.
 
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Bratislava, voči printovej reklame umiestnenej v mieste predaja - predajní, zadávateľa BILLA s.r.o. Sťažovateľ namieta voči tvrdeniu: „Slovenské kravičky, pekných syrov máte“, ktoré je súčasťou reklamného vizuálu a má za to, že reklama porušuje ustanovenia čl. 10 ods. 2 a čl. 11 Kódexu. Sťažovateľ uvádza, že zadávateľ využil v reklame vyššie uvedenú slovnú hračku z časti prvej slohy známej slovenskej ľudovej piesne „Slovenské mamičky, pekných synov máte, vychovali ste ich, na vojnu ich dáte“. Podľa sťažovateľa akákoľvek zámena ľudskej bytosti za zviera sa javí ako hanlivá a neprípustná, pričom zadávateľ zamenil slovo „mamička“ za „kravička“. Sťažovateľ ďalej uvádza, že slovo „krava“ v prenesenom a vulgárnom význame slúži na označenie „neprimerane sa správajúcej ženy“, „hlupane“ a poukazuje na to, že synonymický slovník slovenčiny uvádza tiež slová ako „sprostaňa“, „tupaňa“, „primitívka“, „obmedzenkyňa“, pričom na urážajúcom charaktere slovnej hračky podľa sťažovateľa nič nemení skutočnosť, že slovo „krava“ bolo v reklame využité ako zdrobnenina. Obdobne zámena ľudí za veci, konkrétne „synov“ za „syry“, ako to robí reklama je nevhodná a neslušná. Sťažovateľ má taktiež za to, že reklama dehonestuje rodičovstvo ako také. Znenie ľudovej piesne v predmetnej slohe použitej v reklame v kontexte odkazuje na materstvo a výchovu. Naproti tomu reklamu limituje jeho význam na mliečny produkt. Reklama podľa názoru sťažovateľa nie je mimoriadnym uznaním rodičovstva, ale skôr jeho mimoriadnym znevážením. Sťažovateľ tiež poukazuje na nevhodné načasovanie kampane, v období pred medzinárodným dňom žien.    
 
Zadávateľ vo svojom stanovisku o. i. uvádza, že reklama je súčasťou širšej komunikačnej platformy „Ospevujeme slovenské potraviny, ktorej účelom je v pozitívnom duchu vyzdvihnúť slovenské potraviny a domácich producentov, pričom prepája domáce slovenské potraviny s krajinou ich pôvodu – Slovenskom, prostredníctvom nášho kultúrneho dedičstva – slovenského folklóru. Tento kontexte je zrejmý nielen z textu reklamy ale aj z jej grafickej úpravy, najmä štylizovaného loga „Doba Slovenská“ s ľudovým vzorom a tiež z pozadia s motívom dreva. Reklama je inšpirovaná slovenskou ľudovou piesňou „Slovenské mamičky, pekných synov máte“, čím jednoznačne deklaruje podporu pozitívneho vnímania kvality slovenských potravín, ich dostatočným zviditeľnením a uprednostnením v záplave potravín pochádzajúcich zo zahraničia. A práve podvedomé prepojenie textu reklamy s novým obsahom s ľudovou piesňou, resp. jej chronicky známym melodickým prevedením, dopomáha k dôraznejšej propagácii slovenských produktov (v aktuálnom prípade syrov). Reklama však žiadnym spôsobom nestotožňuje kravičky s mamičkami a synov so syrmi, naopak, dáva textu úplne nový význam a využívajúc zvukomalebnosť pôvodnej piesne poukazuje na kvalitu domácich výrobkov. 
Vo vzťahu k námietkam sťažovateľa ohľadom dvojzmyslov a využitia výrazu „krava“ v prenesenom, vulgárnom význame, zadávateľ o.i. uvádza, že reklamu a v nej posudzované výrazy je potrebné posudzovať v celkovom kontexte reklamy a reklamnej kampane. Prvým a základným významom slova „krava“ je podľa slovníka slovenského jazyka „veľké prežúvavé zviera chované najmä pre mäso a mlieko; jeho samica“. Táto kodifikačná príručka zároveň uvádza, že  „syr“ je „potravinový výrobok z mlieka upravený kvasnými procesmi“. Reklama teda obsahuje tvrdenie, že hospodárske zviera zo Slovenska, ktorým je krava, poskytuje kvalitný produkt, t.j. syr. Na základe vyššie uvedeného má zadávateľ za to, že priemerný spotrebiteľ, ktorému je reklama určená, bude reklamu vnímať tak, ako bola zamýšľaná, t.j. reklamu na kvalitné produkty z domácich zdrojov. Textová forma reklamy, ani grafické prevedenie, totiž dvojzmyselnosť ani prenesené významy nenavodzujú. Práve naopak, prevedenie reklamy doslova „ospevuje“ dôležité domáce/ hospodárske zviera a vyzdvihuje potraviny z neho získané. Zadávateľ taktiež uvádza, že s názorom sťažovateľa, že akákoľvek zámena ľudskej bytosti za zviera je hanlivou a neprípustnou nesúhlasí. Reklamné kampane, ktoré na rozdiel od reklamy zamieňajú zvieratá za ľudské bytosti sú úplne bežné a vôbec nie sú spotrebiteľmi vnímané ako neslušné. Ako príklad zadávateľ uvádza, že líška sa používa už desiatky rokov a včela dokonca viac než 150 rokov na propagáciu bankových domov a sporiteľní. S prihliadnutím na celková kontext reklamy, vzťah reklamy k produktu a cieľovú skupinu, ktorou je priemerný spotrebiteľ je podľa zadávateľa zrejmé, že sa nejedná o neslušnú, posilňujúcu rodové stereotypy alebo redukujúcu vlastnosti, schopnosti alebo zručnosti ženy, a teda reklamu v rozpore s Kódexom. Zadávateľ je presvedčený, že forma reklamného posolstva reklamy a jej spracovania nejaví žiadne známky neslušnosti tak, ako to popisuje sťažovateľ. Nenabáda k popudom znevažovania rodičovstva, nerešpektovania ľudskej dôstojnosti a už vôbec nie k prejavom posilňujúcim rodové stereotypy.   
   
Popis reklamy:
Vizuál reklamy pozostáva z grafického spracovania headlinu v znení: „Slovenské kravičky, pekných syrov máte“, kde písmená „v“; „i“; „o“ a „á“ sú nahradené rôznymi druhmi syrov. Pod sloganom je umiestnené logo kampane. „Doba slovenská“ a logo zadávateľa. 
 
Názor Komisie:
Komisia preskúmala sťažnosť a dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe, a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:
 
V zmysle Kódexu musí byť reklama pravdivá, slušná a čestná (čl. 10 ods. 2). Reklama taktiež nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, zvuky, ruchy alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť (čl. 11 Kódexu). V predmetnom prípade sa Komisia s názormi sťažovateľa nestotožnila. Cieľom reklamnej kampane bolo, aj podľa slov zadávateľa, v pozitívnom duchu vyzdvihnúť slovenské potraviny a domácich producentov, pričom kampaň ideovo prepája domáce slovenské potraviny s krajinou ich pôvodu – Slovenskom, prostredníctvom nášho kultúrneho dedičstva – slovenského folklóru. Uvedené posolstvo zadávateľ v reklame komunikoval aj prostredníctvom využitia slovných hračiek, ktoré vychádzajú z textácii známych slovenských ľudových piesní, tak ako je tomu aj v prípade sťažovateľom namietaného tvrdenia v znení: „Slovenské kravičky, pekných syrov máte“. V predmetnom prípade má Komisia za to, že uvedené tvrdenie je v súlade s komunikačným posolstvom a predmetom reklamy. Komisia je zároveň toho názoru, že zadávateľ v danom prípade využil prípustnú mieru reklamného nadsadenia a humoru, ktoré sú však jasne interpretovateľné a zrozumiteľné vo vzťahu k produktu, na ktorý reklama odkazuje. Komisia sa nedomnieva, že by priemerný spotrebiteľ mohol reklamu interpretovať v inom význame, prípadne spôsobom, ktorý uvádza sťažovateľ. Naopak z reklamy je zrejmé, že propaguje mliečne výrobky – syry, ktoré sa vyrábajú o.i. z kravského mlieka. V reklame nie je slovný, ani grafický výrazový prostriedok, či iné vyobrazenie, ktoré bolo možné považovať za neslušné, či akokoľvek urážlivé, napríklad voči ženám matkám, ani vyjadrenie, ktoré by urážalo ľudskú dôstojnosť a reklama podľa názoru Komisie nie je v rozpore ani zo všeobecnými normami mravnosti, či slušnosti, a preto ju vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex.  
 
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že reklama v mieste predaja: „Doba slovenská – Slovenské kravičky, pekných syrov máte“, zadávateľa: BILLA s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa je neopodstatnená.   
 
Poučenie: 
Zadávateľ reklamy alebo sťažovateľ môžu požiadať Radu o preskúmanie nálezu v lehote do troch pracovných dní od odoslania nálezu, len ak zaplatia poplatok a 
a) vyšli najavo nové skutočnosti alebo dôkazy, ktoré mohli mať podstatný vplyv na posúdenie reklamy a nemohli sa v konaní uplatniť bez zavinenia osoby, ktorá o preskúmanie žiada, 
b) namieta sa porušenie Poriadku alebo 
c) namieta sa neoznámenie konfliktu záujmov niektorého člena Komisie. 
 
Poplatok spojený s prieskumom nálezu vo výške 30 EUR pre fyzickú osobu alebo 300 EUR pre právnickú osobu je potrebné uhradiť na č. účtu Rady: IBAN SK15 1100 0000 0026 2210 7629. Variabilný symbol: číslo sťažnosti uvedené v záhlaví tohto nálezu. 
 
V Bratislave dňa 26. 03. 2020 
                                                                                               Mária Tóthová Šimčáková  
                                                                                                predsedníčka Komisie 
 
 
späť

Nálezy Arbitrážnej komisie RPR

Nálezom sa rozumie písomné vyhotovenie výsledku posúdenia reklamy Komisiou a odôvodnenie jej rozhodnutia.

Novinky

17.6.2020

Tlačová správa z 5. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu

  BRATISLAVA. Dňa 28. 05. 2020 sa konalo 5. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán...

21.5.2020

Raňajky s reklamou: Prečo by značky mali robiť dobro? Je goodvertising iba póza alebo má zmysel aj pre biznis?

    Milí priaznivci Raňajok s reklamou,   pozývame Vás na ďalší event zo série...

Všetky novinky

Členovia rady pre reklamu

RPR združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie - asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnkateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy.

Zoznam členov

Rada pre reklamu

Rada pre reklamu (RPR) je orgán etickej samoregulácie reklamy. Hlavným cieľom RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

Viac o Rade pre reklamu

Prihlásenie

Partneri

Nadace Open Society Fund Praha Norway Grants Mediálne.sk

RPR je členom

The European Advertising Standards Alliance

Rada pre reklamu je partnerom projektu „Systémová změna v diskriminačním zobrazování žen a mužů v reklamě“, ktorý podporila Nadace Open Society Fund Praha z programu „Dejme (že)nám šanci“, ktorý je financovaný z Norských fondov.