39 (06-06) "V zatepľovaní sme jednotka"

Rada pre reklamu, Cukrová 14, 813 39 Bratislava

Arbitrážny nález

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“) ako orgán Rady pre reklamu (ďalej len „Rada“) príslušný podľa čl.I./4.1 Etických zásad reklamnej praxe platných na území Slovenskej republiky ( ďalej len „Kódex“ ) postupom podľa čl. III. Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu ( ďalej len „Poriadok“) vydáva v súlade s čl.IV/1 a 2 Poriadku tento

n á l e z :

TV Spot: „Jednotka v zatepľovaní“ zadávateľa: KNAUF INSULATION, s.r.o..

nie je v rozpore

s ustanoveniami Etických zásad reklamnej praxe platných na území Slovenskej republiky.

Rada obdržala dňa 23.03.2010 sťažnosť fyzickej osoby, ktorá smeruje proti TV spotu propagujúcemu zatepľovanie. Sťažovateľ sa domnieva, že použitý reklamný slogan „Knauf Insulation. V zatepľovaní sme jednotka“ je neetický a svojim tvrdením reklama zavádza spotrebiteľa. Sťažovateľka sa domnieva, že pokiaľ niekto povie, že je v niečom jednotka/najlepší mal by aj povedať prečo alebo aspoň lepšie popísať, v čom by tou jednotkou mal byť. Sťažovateľka ďalej tvrdí, že na Slovensku je viacero firiem ponúkajúcich materiály na zatepľovanie alebo realizujúcich zatepľovanie a nemyslí si, že by jedna z nich bola absolútnou jednotkou

Zadávateľ reklamy vo svojom stanovisku k sťažnosti zo dňa 26.5.2010 vyjadril svoje presvedčenie, že predmetná reklamná kampaň nijakým spôsobom neporušuje Etický kódex reklamy ani príslušné právne predpisy dotýkajúce sa úpravy reklamy.  Zadávateľ reklamy má za to, že v reklame bolo jasne povedané, v čom sa považuje za jednotku (v zatepľovaní), pričom reklama neobsahuje tvrdenie o tom, že by išlo absolútnu jednotku a zadávateľ sa taktiež žiadnym spôsobom neporovnáva s konkurenciou. Podľa zadávateľa znenie sloganu zodpovedá štandardným postupom využívaným v reklame -  pozitívny emotívny hodnotiaci úsudok vyjadrený jednoduchým, stručným, zrozumiteľným a ľahko zapamätateľným jazykom, zohľadňujúcim druh reklamovaného produktu a cieľovú skupinu. Takýto slogan teda nie je vyjadrením faktu, ktorý podlieha preverovaniu jeho pravdivosti. Keďže zadávateľ reklamy je jediným domácim výrobcom minerálnej vlny s dlhoročným pôsobením na slovenskom trhu, je možné označovať ho za trendsettera v oblasti izolačných materiálov. Ako príklady svojho prínosu v oblasti izolačných technológií uviedol produkt “NOBASIL” alebo nový ekologický materiál , minerálnu vlnu na báze ECOSE Technology. Spoločnosť má za to, že dlhodobé výsledky výkonu podnikateľskej činnosti Knauf Insulation v oblasti zatepľovania sú dostatočným dôvodom na to, aby spoločnosť Knauf Insulation mohla sama seba považovať v tejto oblasti za profesionála, odborníka, experta - teda za jednotku v odbore.

Popis vizuálu:

TV spot sa odohráva v premrznutej izbe s jedným radiátorom, kde z lustra visia ľadové cencúle a obrazovka na televízore je zamrznutá. Mladá žena naobliekaná v teplom oblečení sedí schúlená v kresle, dychom si ohrieva studené ruky a pozerá televízor. Jej rovnako naobliekaný muž jej podáva teplý čaj. Muž sa následne ide pozrieť do kúpeľne, kde na okraji vane sedí Eskimák, ktorý chytá v premrznutej vode ryby. Vedľa neho na dlážke sedí pes husky. Muž sa následne s nemým výrazom pozrie na svoju ženu. V tejto časti je od začiatku spotu v ľavom dolnom rohu umiestnená webová adresa firmy.

Následne začína druhá polovica spotu. Muž so ženou stoja v strede izby a obzerajú sa okolo seba. Na stenách a strope sú upevnené radiátory, ktoré začnú vypúšťať paru. Do toho začne rozprávač hovoriť:

„Poznáme aj lepší spôsob ako zatepliť. S izoláciou z minerálnej vlny Knauf Insulation bude váš dom aj po zateplení dýchať a náklady ušetríte až do výšky 50%.“

Do toho sa zobrazuje animácia zateplenej steny, ktorá sa zakončí obrázkom radiátora, pod ktorým je text Detailné informácie o podmienkach úspory nákladov nájdete na www.knaufinsulation.sk. Vedľa neho je napísané ÚSPORA AŽ DO 50%. Následne sa zobrazí logo firmy. Celý spot je doplnený hudobným podkladom.

Rozprávač celý spot zakončí sloganom: „Knauf Insulation, v zatepľovaní sme jednotka.“

Komisia preskúmala sťažnosť, stanovisko zadávateľa, dôkazový materiál a na základe skutočností, ktoré sú jej známe a z dostupných informácií dospela k týmto záverom:

Etický kódex reklamnej praxe obsahuje osobitné ustanovenie týkajúce sa superlatívnej reklamy, podľa ktorého má byť zadávateľ, v prípade  použitia superlatívneho označenia, pripravený na preukázanie svojho tvrdenia.  Tú istú povinnosť má aj v prípade porovnávacej reklamy.  Na druhej strane je potrebné uviesť, že v uvedenej reklame nejde ani o použitie superlatívneho označenia ani o porovnávanie sa s produktmi konkurencie. Kolokácia „byť jednotka v niečom“ sa často najmä v bežnej hovorovej reči používa na vyjadrenie toho, že niekto je v niečom dobrý, resp. že mu niečo dobre ide. Neznamená to však automaticky to, že je v danej činnosti najlepší. Okrem toho, v reklame sa zadávateľ nevyčleňuje voči iným výrobcom tepelných izolácií, takže nemožno hovoriť ani o porovnávacej reklame.   Najmä so zreteľom na doterajšie pôsobenie zadávateľa reklamy na trhu s tepelnými izoláciami, možno považovať uvedené reklamné tvrdenie za opodstatnené a preto členovia Komisie dospeli k záveru, že jeho použitie v reklame nie je neprimeraným zveličovaním alebo zavádzaním spotrebiteľa.

Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že uvedený TV spot: „Jednotka v zatepľovaní“ zadávateľa: KNAUF INSULATION, s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu a sťažnosť sťažovateľa nie  je opodstatnená.